Секреты эффективного маркетинга на Facebook: часть 1

Эксперты отрасли обсудят принципы работы Facebook, способы масштабирования и построения устойчивых взаимоотношений. Они поговорят о том, какие маркетинговые программы за последнее время были наиболее эффективными. 

Эксперты: Никет Шах, Алекс Черинг, Мария Клаудио, Джейсон Криски

Ведущий: Хью Хэнкок

Ведущий: Пожалуйста, расскажите о себе. Среди вас есть два представителя Facebook и те, кто знает, что нужно сделать, чтобы работа была успешной. 

Мария: Я Мария Клаудио, менеджер по работе с клиентами Facebook в Лос-Анджелесе. Я работала в области перфоманс-маркетинга в США, а также в Европе, Средней Азии и Африке. 

До Facebook я работала на Уолл-стрит. Опционы, арбитраж, лидогенерация — это многое мне дало. Я работала с такими цифрами, после которых все остальные выглядят маленькими.   

Никет: Я Никет Шах, работаю в офисе Facebook в Канаде. Я возглавляю команду по перформанс-маркетингу.  В основном мы сфокусированы на Северной Америке и немного на Европе. Также я 5 лет был менеджером по работе с клиентами на Facebook. 

Джейсон: Меня зовут Джейсон, я сооснователь и партнер Strawhouse Labs. Мы очень активно работаем с Facebook последние два года. 

Алекс: Я Алекс Черинг, бизнес-консультант. Я работаю в партнерской сфере с 2008 года, очень давно работаю с рекламой на Facebook. Сейчас я работаю с компаниями из списка Fortune 500 и Fortune 1000. Я обучаю их различным методам работы с рекламой на Facebook. 

Ведущий: Я хотел бы задать вопрос представителям Facebook. Я думаю, этот вопрос волнует очень многих. 

Какую рекламу, в итоге, мы можем и не можем запускать на Facebook? За какую рекламу мы можем получить бан?

Мария: Я знаю, что у многих возникают вопросы, когда они читают нашу страницу с правилами запуска рекламы. Мы работаем над тем, чтобы все становилось более понятным. 

Есть запрещённый контент: оружие, наркотики, краткосрочные знакомства, займы до зарплаты. Этот контент включает в себя все, что мы не хотим видеть на платформе, потому что это негативно скажется на пользовательском опыте. 

Facebook старается показывать персонализированный контент, быть полезным пользователям. Мы хотим, чтобы реклама вписывалась в тот контекст, что это платформа, где люди общаются с родственниками и друзьями. Мы не хотим видеть рекламу, которая будет вводить пользователей в заблуждение, или рекламу, которой пользователь не будет доверять. 

Я знаю, что у многих партнеров бывают проблемы. Например, мы разрешаем рекламировать знакомства. Но при этом запрещено рекламировать “случайные” знакомства. Я понимаю, что иногда может быть сложно найти различие между ними. Тоже самое со сферой здоровья, финансов, азартных игр. Те, кто запускают такие офферы, должны быть занесены в “белый список”. Например, при работе с гемблингом вам нужно доказать, что вы работаете с компанией, которая имеет лицензию. 

Продукты низкого качества — это вызов для Facebook. Мы хотим убедиться, что наши клиенты получают то, за что платят. Мы хотим быть уверены, что продукт будет высокого качества. Вы не должны вводить покупателей в заблуждение. 

Еще один пример — интернет-аптеки. Да, они разрешены, но здесь нужно быть очень осторожными. Убедитесь, что вы соблюдаете правила той страны, с которой вы работаете. 

Тоже самое с алкоголем. В разных странах разные правила реализации. Например, в США вы должны выбирать аудиторию 21+, а в Европе 18+. На Среднем Востоке и в Малайзии все еще строже. 

Лотереи, проверки личных данных — будьте очень осторожны с этим. Представьте себя на месте пользователя Facebook. Вы хотите видеть рекламу, которая будет вам полезна? 

Никет: Пользовательский опыт очень важен для нас. На нашей платформе вы можете создать уникальную новостную ленту. Здесь вы выкладываете фотографии с семьей и друзьями. Когда вы заходите на Facebook, мы несем ответственность за то, чтобы вы видели лучший контент. Мы хотим, чтобы вы видели то, что актуально, то, что привлечет ваше внимание. 

Все работает немного не так, как мы привыкли. Если вы видите плохую рекламу на рекламном щите, вы не обвиняете в этом человека, который установил этот рекламный щит. Но если вы видите плохой контент на Facebook, то считаете, что виноват Facebook. 

Если у пользователя будет плохой опыт, он может перестать покупать на платформе или совсем перестать на нее заходить. На платформе будет становиться меньше пользователей и вы больше не сможете использовать ее, как площадку для рекламы. Именно поэтому мы не готовы рисковать. Блокировки рекламных аккаунтов происходят для защиты пользователей. 

Ведущий: Я, как партнер, рекламирую абсолютно законный продукт — игру с виртуальной реальностью. Тем не менее, когда я размещаю рекламу в Facebook, я боюсь, что ее забанят. Как этого избежать? Как защититься от банов?

Никет: В случае с банами правила сделаны не совсем понятными. На всех платформах часто встречается такой вид рекламы — обещание результата X через Y времени. Например, “купите это средство для похудения и сбросьте 14 фунтов за неделю”. Конечно, речь не идет ни о каких гарантиях, это просто ложное впечатление. Но партнеры используют такую рекламу, ждут переходы, рассчитывают, что кто-то купит. Часто добавляют что-то вроде “нажмите здесь, чтобы узнать, как управлять своим весом”. Если вы не обещаете конкретный результат, вы можете делать такую рекламу. Мы хотим убедиться, что опыт соответствует тому, что вы рекламируете. Если вы показываете вероятность — это законно. 

Мария: Восприятие пользователя очень субъективно. Разные объявления нравятся разным пользователям. Приведу в пример TeeSpring. Они запускали рекламу по типу “Рубашка для Марии”. Я могла подумать, что это рубашка действительно для меня и это здорово. Но это также могло показаться мне слишком жутким. 

Есть две стороны медали. Мы должны быть консервативными, потому что нам не нужен плохой пользовательский опыт на платформе. Поэтому наша политика более жесткая, чем у Taboola или Bing. 

Ведущий: Есть ли вероятность, что будут более подробные разъяснения по поводу правил? Может быть, будет как на других платформах? Если объявление не одобрено, они возвращаются с обратной связью, чтобы можно было что-то исправить или улучшить.

Мария: Я бы не хотела давать неверные даты, но я думаю, что это будет добавлено. Наша команда по работе с рекламой понимает, какой большой бизнес партнерская отрасль. Они хотят быть более клиентоориентированными, хотят помочь вам понять, что хорошо, а что нет. Это то над чем мы работаем вместе с ними. 

Никет: Главное, что вы должны помнить: ваша реклама не должны вводить в заблуждение. Если вы руководствуетесь этим правилом, то у вас не должно быть проблем с блокировкой аккаунтов. Вводящая в заблуждение реклама негативно сказывается на всех участниках процесса. Это то, чего мы хотим избежать.

Алекс: Я хотел бы добавить, что c точки зрения цифрового маркетинга, есть эмпирическое правило, которое я использую. Использование слова “Вы” в объявлениях предполагает, что пользователь что-то делает. Например, “У вас ужасная кожа”. 

Я избегаю использования слова “Вы” любой ценой. Это помогает отойти от тактики, которую платформа считает вводящей в заблуждение. 

Ведущий: Я как раз хотел спросить о том, как вы избегаете банов. Расскажите об этом подробнее.

Джейсон: Если пытаться любой ценой использовать пользователей для получения прибыли, вы получите проблемы. Это просто не сработает. 

Партнеры всегда стремятся оптимизировать ROI. Они ведут себя так, как будто это единственный KPI, который имеет значение. Если вы будете слишком увлекаться, то вы улучшите ROI, но это может принести проблемы. Не забывайте о том, что Facebook будет стремиться защитить своих пользователей. Будет плохо, если после вашего объявления люди уходят с платформы. Хороший пользовательский опыт — это то, в чем заинтересованы все стороны. 

Ведущий: Как вы работаете без нарушения правил, но при этом с хорошими результатами? Как вам удается придумывать рекламу, которая и соответствует правилам, и дает нужный результат? Очень легко создать объявление, которое будет соответствовать правилам, но которое не будет приносить вам деньги.

Как вы создаете объявления, которые и продают, и соответствуют правилам?

Джейсон: Думаю, стоит смотреть на другой успешный и вирусный контент. Смотрите, чем люди охотно делятся и что они комментируют. Найдите контент, который нравится людям, и адаптируйте его к своей вертикали. 

Алекс: Мне очень нравится показывать агрессивную рекламу. Я придерживаюсь своего эмпирического правила о том, чтобы избегать “мнимого состояния”. 

Я люблю использовать в рекламе людей, которые получают выгоду от использования продукта. Но при этом я не говорю, что вы можете получить те же выгоды. Я не пишу “Вы потеряете 2 фунта за 2 дня”. Намного лучше сказать: “Многие из тех, кто использовал наш продукт, потеряли такой-то вес”. Такая реклама немного агрессивна, но она находится на границе дозволенного.

Как партнеры мы привыкли придумывать различные вещи, вроде “Опра одобряет этот товар”. Хорошо, если это действительно так. 

Продолжение: Секреты эффективного маркетинга на Facebook: часть 2

Смотрите видеоверсию материала на Youtube!
Оставляйте свои комментарии и мнения ниже, мы обязательно ответим на них!