С нуля до $250k/месяц на рекламе в Facebook: Кейс успеха RIGHT HOOK

«Благодаря правильной воронке продаж наше агентство выросло с нуля до 250 тысяч долларов в месяц за 14 месяцев, — говорит основатель Right Hook — Ни рефералов, ни высокопоставленных друзей, ни инсайтов от бывших сотрудников гугла. Просто 1 воронка, которую я сегодня покажу».

Блокировка счетов, баны аккаунтов, проблемы с финансированием — звучит знакомо? Есть решение — создать интернет-агентство, которое позволит быстро расти, диверсифицируя риски и сводя к минимуму пики и спады, неизбежные в сфере арбитража трафика. Как?

Выступая на Affiliate World Conference 2018 Ди Денг раскрыл структуру успешного рекламного агентства и процессы по привлечению потенциальных клиентов, которые позволят вывести вашу частную деятельность на качественно новый уровень и масштабировать агентство.

Ди Денг — соучредитель и руководитель маркетингового агентства Right Hook Digital. За 14 месяцев Ди и его команда вырастили Right Hook до семизначного агентства, управляя миллионными расходами на рекламу для своих растущих клиентов.

История компании

Сначала я в одиночку разговаривал по телефону, делая продажи. Но через некоторое время нас стало двое и мы начали расти. Мы запускали рекламу, строили воронку, получали звонки.

Потом мы начали получать больше результатов. И тогда наша уверенность в деле росла и результаты также становились все лучше.

Мне это казалось невероятным. Это, кстати, настоящие кампании, но что наиболее важно, мы начали видеть рост у наших клиентов.

Вот так мы в конечном итоге выросли из команды из двух человек в команду из четырех человек — это был наш первый год работы. И вот как выглядит наша команда сегодня:

Мы живем в разных часовых поясах. Мне очень повезло, что у меня есть такая команда. И все это благодаря одной воронке. Я не шучу.

Формула компании

Итак, если вам нужна надежная бизнес-модель, вам нужны продажи, вам нужно выполнение операций. Для нас это наши медиабайеры, менеджеры по работе с клиентами и прочий персонал, и еще нужны финансы.

Соедините все это и получите систему, на которой все и держится. Еще, конечно, вам нужен лидер, без него работать не получится.

Держитесь за качество лидов

Итак, послушайте, как только у вас получится создать систему, дальше будут нужно поддерживать постоянное качество лидов.

Если мы получаем больше звонков, мы нанимаем больше людей, и все это работает, потому что у нас есть Система.

Сначала, звонил только я, потому что все успевал делать сам. Но потом мы стали получать больше звонков, стали нанимать больше людей…

(Не) идеальный клиент

Если вы занимались каким-либо видом маркетинга, то знаете подобный портрет клиента: «Это Анна. Ей нравятся такие-то и такие-то вещи, но она их не покупает. Она читает такие-то публикации, но не делает этого. Ей просто нравится».

Таким образом, с самого начала мы считали свои лиды идеальными, ориентировались на что-то, вроде «супер-надежных клиентов». 

Мы торопились, нам был нужен денежный поток и вот что у нас получилось:

$40 — за лид, $53 — за звонок и $265 — за клиента

Число растет и это круто! Но всплыло одно «но».

Команда, меня ненавидела, потому что я загнал их. У сотрудников получалось что-то типа: «я закрыл лид, все отлично», а потом клиент отказывался от сделки.

Судя по тому, что клиенты у нас были, последовательность их привлечения была правильной, нам просто не хватало качества. И еще, моя команда ненавидела меня.

Ведение клиентов

Единственное, что я усвоил на прошлом этапе — это то, что ведение клиентов похоже на брак. Есть люди, которые просто не подходят на роль супруга, верно?

Как это связано с воронкой? Напрямую — если нет правильной фильтрации на входе в воронку, то вы провалите кучу сделок на выходе из нее. Это было то, чему мы очень быстро научились.

Когда мы это поняли, то подумали: «Придется начать все сначала». И снова задались вопросом составления портрета клиента. 

Вот так выглядит портрет клиента Right Hook сейчас:

ГЕО: США и Австралия

Демография:

• Месячный доход 25-100 тыс. долларов
• Работает в команде (не одиночка)
• Может доказать успешность своей работы
• Уже запущена цифровая реклама
• Понимает основы е-коммерции и диджитал маркетинга
• AOV: $100+
• CVR: 2%+
• Валовая прибыль: 70%+
• Время выполнения заказа: Меньше 4 недель
• Можно генерировать контент по продукту
• Не хайповый продукт

Психология:

• Уважает наш опыт
• Готов слушать и учиться
• Имеет деловое чутье
• Скромный
• Выполняет наши рекомендации
• Дает свободу тестирования
• Не придирчивый
• Придерживается баланса развитие бренда / продажи
• Понимает риски
• Не руководствуется страхом
• Имеет установку на рост
• Принимает решения по данным, а не на мнении

Сейчас, мы знаем, что из себя представляют наши клиенты и чего они хотят и знаем, кто нам подходит, а кто нет.

Кстати, портрет не имеет ничего общего с размером компании, ее влиянием на рынке или чем-то подобным. На самом деле все сводится к тому, чтобы найти клиента и понять, сможем ли мы его масштабировать, ведь наша цель — производительность.

На стороне клиента

Итак, мы узнали, как найти подходящих клиентов, но еще не научились ценить их интересы.

Когда мы работали думая только о себе, то получалась такая картина:

$98 — за лид, $196 — за звонок и $490 — за клиента

Для нас это был хреновый результат, чертовски дорого. Но если вы посмотрите на ценность для клиента, то поймете, что все сделано правильно.

Для клиента мы перешли от 9’000 долларов за 3 месяца до 27’600 долларов.

И что самое лучшее, даже не говоря о денежных потоках, лучшая часть — радость команды. Меня все полюбили! Внезапно я стал лучшим боссом.

Воронка: Структура

Перейдем к самому важному. Это воронка продаж, которую мы используем:

Левая часть воронки — аудитории в лиды

Вершина воронки — холодная аудитория.Это те, кому мы показываем образовательно-развлекательные видео, чтобы вовлечь их. 

Количество просмотров видео растет, и 75% мы превращаем в теплую аудиторию.

С теплой аудиторией мы работаем через рекомендации и отзывы. Каждый раз, когда нам удается вырастить нового клиента и он появляется в нашем отчете, мы стараемся получить отзыв, просто созвонившись по телефону или Skype. Мы действительно уделяем этому достаточно внимания.

Горячей аудитории мы показываем тематические исследования и просим немного более прямой ответ.

«Кликните здесь, чтобы получить отчет о стратегии», «кликните там, чтобы позвонить нам», «напишите, чтобы мы провели аудит ваших кампаний и помогли вам».

И затем, когда они доходят до низа воронки — становятся потенциальными клиентами — мы по-прежнему тратим деньги на их продвижение дальше.

Потому что я хочу подготовить клиентов к работе, чтобы они потом ответили на вызов (телефон и почтовая форма посредине).

А дальше идет работа по электронной почте. И для начала я объясню, зачем нужна и почему вообще мы используем переписку.

Правая часть воронки — из лида в клиента

Раньше мы не отправляли письма по почте, а просто размещали на сайтах форму: «Спасибо за бронирование. Ссылка на вашу встречу в Zoom находится здесь».

Я создавал конференцию и ждал по 5, 10, 15 минут, но клиенты так и не входили в конференцию, а я не мог понять почему. Мы попытались понять, что происходит и для решения каждой проблемы создали свой этап.

Теперь у нас есть 4-шаговая последовательность писем, с которой мы работаем:

1 письмо: «Ты в правильном месте» — зафиксируйте, что ваш клиент понимает где он и зачем он сюда пришел.

2 письмо: «Я хочу отправить вам еще несколько отзывов и рекомендаций» — мы готовимся взаимодействовать с клиентом, и общаемся о том, что ему уже известно.

3 письмо: «Вам стоит ждать нашего звонка, поэтому подумайте, чего вы от хотите добиться. Убедитесь, что у вас есть руководство по бренду. И убедитесь, что у вас есть все необходимое. Не беспокойтесь: последнее, что я хочу сделать, это спросить вас о показателях вашего бизнеса или валовой прибыли. Я хочу, чтобы этот звонок был коротким, потому что уважаю ваше и свое время».

4 письмо: Несколько отзывов — но в этот раз о нашем контакте. Если клиент решил сбежать, то я даю ему подумать еще день или два, и это работает.

Воронка: Холодная аудитория

Поговорим о начале воронки продаж — образовательно-развлекательных видео.

Все, что вы видите, — это либо лицо Ди, либо какое-то другое лицо, говорящее о команде Ди.

Я, буквально, в каждом видео, разговариваю с людьми и показываю что-то, что действительно легко усваивается. И делаю это весело. Мне самому нравится 🙂 Я пытаюсь сделать так, чтобы это выглядело как видеоблог на YouTube, использую монтаж и тому подобное.

Также я показываю некоторую статистику. Все, что я хочу доказать: я настоящий человек, заработал то, что имею и то, что я никого не обманываю. Я хочу чтобы зрители думали: «Эти парни не обманщики, они успешно помогают другим, помогут и мне». И уже после этого, холодная аудитория становится теплой.

Воронка: Теплая аудитория

В видео вы можете познакомиться со мной до того, как пообщаться лично, и это действительно многим помогает. 

Итак, в своих видео я буквально указываю на вас. На самом деле я говорю в видео: «Проверь свой календарь прямо сейчас. Организуй встречу сейчас встречу» и раздаю другие простые задания.

И это снизило наш показатель прерывания контактов примерно на 30%.

В конце я всегда делаю призыв к действию — отправляю на нашу группу и страницу в Facebook. Так клиент показывает, что ценит наше общение. И попадает в нашу сферу влияния в значительной степени. Если он не становится клиентом сейчас, то остается в группе до тех пор, пока не решится действовать позже. Это игра, в которую мы играем.

Также мы записываем все наши коммерческие звонки. Чтобы моя команда по продажам и я могли вернуться к ним и учиться на своих ошибках.

Воронка: Первый контакт

И так, клиент стал теплым, теперь мы задаем ему кучу вопросов:

Сначала мы приветствуем и узнаем имя, телефон, название компании, email, тип бизнеса. Далее узнаем о доходе, расходах, о марже, о направлении развития.

Все, что я пытаюсь выяснить, это две вещи: узнать, на что похож бизнес и как его можно автоматизировать, и, что еще важнее, узнать, что вы из себя представляете.

Поэтому я как бы задаю им вопросы о том, какова целевая цена за конверсию или какова их целевая рентабельность затрат на рекламу. 

И если кто-то скажет: «Мой минимальный ROA, чтобы позволить себе услуги вашего агентства, составляет 12x». Я отвечу: «Нет, спасибо». Воронка нужна в том числе и для поиска подходящих клиентов.

Воронка: Закрытие сделки

Что нужно дальше? Закрыть клиента на сделку. Многие владельцы агентств рекламных агентств ненавидят продажи, и это забавно.

«Боже мой, я ненавижу продажи. Я просто хочу закупать трафик, я просто хочу запускать рекламу в Facebook, я просто хочу работать. Я не хочу связываться с клиентами».

Если вы ненавидите продажи, наймите кого-нибудь, кто любит продажи, или найдите соучредителя, который любит продажи, любит разговаривать по телефону и понимает динамику взаимоотношений между людьми.

Почему люди никто не любит продажи?

Но в целом, люди ненавидят, когда им что-то продают. Никто не верит слогану продавца «это будет ваша лучшая покупка» или когда консультант говорит: «Привет, чем я могу вам помочь?».

Когда сталкиваешься с этим, ты хочешь, чтобы тебя просто оставили в покое, правда? Но в тот момент, когда ты готов что-то купить и тебе нужна помощь. Что происходит? Никого нет рядом. Волшебным образом в магазине вдруг все заняты.

Итак, в аспекте продаж, если кто-то раздувает продажу сразу, то получается: «Привет, хочешь купить курс?» — Нет. Такой продавец как будто пытается закрыть сделку и этим отталкивает.

Никто не любит продажи потому, что в голове сразу возникает: «Чем я могу вам помочь?», но ведь именно это и надо понять.

Как правильно узнать: «Чем я могу вам помочь?»

Единственный способ, которым я действительно могу помочь клиенту, это узнать что у него вообще происходит. Ответив на звонок, я спрашиваю: «Расскажите мне немного подробнее, как обстоят дела в вашем бизнесе».

Клиент отвечает: «Знаете, я работаю так и так. Но у нас возникли такие и такие проблемы. Я чувствую, что у дела идут не так хорошо, как они могут…”.

Хорошо, я понял, что разговор лежит в плоскости чувств. «Да, я знаю, как это может быть неприятно. Дайте мне немного данных, чтобы я помог избавиться от этого неприятного чувства. Например, вы знаете свой средний месячный коэффициент конверсии?».

Если возникает определенная неловкость, то вам нужно ее разрешить — задайте другой вопрос и делайте так каждый раз. Так клиент тянется ко мне сам, а я не навязываюсь. Схема действий, думаю, понятна.

Когда вы поймете что получили необходимую информацию то переходите к следующей части: «Хорошо, давайте поговорим о том, как мы можем помочь».

Дальше мы, например, проводим аудит и делаем предложение или сразу выдвигаем предложение, если клиент располагает нужными данными и просто хотел удостовериться, что мы ему поможем.

Итоги

Мы разобрали анатомию маркетингового агентства с разных углов зрения — как перейти от работы в одиночку к подбору команды и не облажаться; на что действительно нужно обращать свое внимание, чтобы масштабировать свою работу; как выглядят одни и те же процессы со стороны агентства и клиента и почему важно учитывать разницу.

Также мы разобрали эффективную схему работы компании, на успехах и ошибках Ди в процессе становлении Right Hook. Познакомились с воронкой продаж, которая позволяет этому состоявшемуся агентству превратить зрителя развлекательного видео на YouTube в нужного себе клиента, который доволен тем, что ему помогают и уверен, что это делают правильно. Впитывайте наш опыт и открывайте интернет-агентство.

Действуйте!