Вопросы и ответы с Райаном Холидеем

​​

Райан Холидей — медиа-стратег и советник авторов бестселлеров Тима Ферриса, Такера Макса и Роберта Грина. Его работы использовались в качестве кейсов в Twitter, YouTube и Google, а также о нем писали в AdAge, New York Times, Gawker и Fast Company. В 21 год он стал директором по маркетингу в American Apparel.

В 2012 году его первая книга дебютировала в списке бестселлеров Wall Street Journal, сейчас ее изучают в колледжах по всему миру. Вторая книга «Growth Hacker Marketing: A» Primer on the Future of PR, Marketing and Advertising » была названа одной из 10 лучших маркетинговых книг Inc. Magazine за 2014 год.

Ведущий: Существует особое партнерское мышление. Вы говорили о возможных негативных последствиях раскрытия своей личности. Что вы думаете об использовании псевдонима? Можно ли, как делают некоторые партнеры, создать себе новую личность и новый бренд? Можно ли отказаться от них впоследствии?

Райан: Я думаю, стоит спросить у себя, чего вы хотите добиться. Если вы хотите зарабатывать и создать свой бренд, то лучший способ сделать это — социальные связи. Брать псевдоним в этом случае не лучшая идея. 

Хотя в использовании псевдонима есть плюсы. Например, я мог рассказывать разные истории и не бояться за свою репутацию. Если вы используете такие способы увеличения трафика, то лучшим выбором является партнерский маркетинг. Если вы хотите создать бренд, то это тоже эффективно, но небезопасно. 

Я думаю, также можно использовать псевдоним в сфере консалтинга. Если компания нанимает коуча или консультанта, они вряд ли возьмут кого-то, о ком никогда не слышали. 

Ведущий: Представьте, что вы начинаете с нуля. Вы хотите продвигать хороший, но скучный товар, например, программу для бухучета. Как вы будете ее рекламировать?

Райан: Это сложный вопрос. Многие либо не видят, что есть нового в товаре, либо настолько зациклены на своем товаре, что считают его лучше и интереснее, чем он есть на самом деле. 

Я стараюсь идти в ногу со временем и понимать, что происходит в мире. Я пытаюсь соединить то, что я делаю, и то, что актуально. Например, я вижу, что многие заинтересованы в пульсометрах, потому что в них соединяются данные и технологии. Такой товар с большой вероятностью взлетит. 

Если бы мой товар был скучным, я бы подумал, что интересного я могу с ним сделать. Одна компания сказала, что собирается показать зарплату всех сотрудников онлайн, чтобы быть совершенно прозрачной компанией. Они наняли агентство и сделали это интересным. Это интересно, потому что многие компании боятся так делать. 

Или другой пример: компания, занимающаяся кредитными картами в Сиетле. Они сказали, что будут платить всем своим служащим по 70000 долларов в год. Благодаря этому они стали своего рода знаменитостями. Если вы не можете сделать что-то интересное, связанное с вашим бизнесом, возможно, есть способ интересно им управлять. Это может дать вам огласку и привлечь внимание. 

Ведущий: Я хотел работать с довольно обширными сферами, например, фильмами или развлекательными СМИ. Но я обнаружил, что запросы были узкоспециализированные и их немного. Возможно ли работать в узких областях?

Райан: Я с ужасом обнаружил, что электронные письма отправляются всего пару раз в день. Поэтому время отправки действительно имеет значение. Подобных сообщений очень много и люди буквально тонут в них. 

Существуют специальные сервисы, например, ProfNet. Репортеры нуждаются в источниках для историй. Вы можете создать свою собственную версию, где будете следить за тем, о чем говорят журналисты. Например, я делаю это в Твиттере.

Ведущий: Стандартный путь партнера — связаться с владельцем продукта. Поэтому мне хотелось бы, чтобы вы подробнее рассказали о своих продуктах и книгах. Как вы планируете выпуск книги? 

Райан: Я ищу то, что Тим Феррис называет “звуком вокруг”. Все, что вы делаете, должно быть связано между собой. Оно должно быть в одной нише. Если я пишу книгу об Эго, то это это будет ниша книг для саморазвития. Я сделаю так, чтобы несколько моих работ вышли примерно в одно время. Я напишу статьи для разных медиа, все они должны быть опубликованы примерно одновременно, например, в течение 7 дней. После этого я сделаю рассылку по электронной почте. В итоге создается такое ощущение, что моя книга и ее реклама буквально повсюду. 

У меня был такой твит о книге одного автора, который я распечатал и повесил на стену: “Пожалуйста, перестань быть везде в Интернете. Я куплю твою книгу, только оставь меня в покое”. Это именно то, как должен работать маркетинг. Очень редко один источник можете обеспечить хорошие продажи. Например, чтение занимает много времени, а мы вечно заняты и не так часто покупаем книги. Но если мы постоянно слышим о чем-то, то велика вероятность, что в следующий раз мы купим это в магазине.

Ведущий: Я слышал, что человеку нужно услышать о чем-то 6 раз, прежде чем он это купит. Мы много говорим о продуктах. Могут ли классические партнеры, которые продают чужие продукты, воспользоваться этой техникой для увеличения прибыли? 

Райан: Я не знаю. Наверное, если ты продаешь чей-то продукт, то ты бы хотел, чтобы они сами занимались этим, чтобы ты мог использовать эти вещи в своей рекламе. 

Всегда трудно продать что-то, что выглядит как обман. Например, возьмем Forbes со столетней историей. Когда человек видит что-то написанное в Forbes, он подсознательно учитывает долгую историю и понимает, что этому бренду можно доверять. И сейчас сотни людей создают этот журнал, вносят свой вклад. Причем они работают не так, как обычно работают журналисты. Люди доверяют этому бренду и могут сказать: “В Forbes написано, что эти диета/продукт/человек заслуживают доверия”. Так к тому, что вы делаете, добавляется дополнительный элемент убеждения. Это добавляет веса всему, что вы скажете. 

Ведущий: Сейчас очень странный социальный ландшафт для СМИ. Например, никто не ожидал успеха Дональда Трампа. Может быть у вас есть какие-то мысли на этот счет?

Райан: Издание The New York Times провело исследование, благодаря которому стало понятно, что Трамп получил 2 миллиона долларов в ходе этих выборов благодаря публичности. Он делал именно то, о чем мы говорим. Если бы он высказал свое мнение репортеру и дал задание написать об этом, то репортер бы никогда не написал об этом. Вместо этого он пишет свое мнение в Твиттере сам и это становится новостью. Это мнение начинают комментировать и обсуждать. Впоследствии эта идея повторяется так много раз, что в итоге становится реальностью.

В случае с Брекситом: британская пресса — это своего рода таблоид. Когда вы объединяете это с социальными сетями, вы можете создавать рассказы, большая часть которых совершенно не соответствует действительности. Но если они появятся в медиа достаточное количество раз, то вы увидите, что они на самом деле влияют на людей. 

Аудитория: Когда вы получаете освещение в прессе, какова реальная ценность, которую это приносит вам и вашим клиентам?

Райан: Среди тысяч и миллионов переходов на сайт только один человек купит вашу книгу. Но в долгосрочной перспективе, когда вы продолжаете попадать в новости, это приводит к вам тысячи покупателей. Как мы измеряем эту ценность?

Я стараюсь найти маркетологов, хотя они и делают то, что я называю приписывание авторства. Я не говорю, что вы должны принять это на веру, но я говорю, что есть некоторые вещи, которые имеют значение. Но они не могут быть измерены привычными методами. 

Если говорить о книгах, то, когда я думаю о большинстве книг, которые читаю, то это книги, которые я купил не потому, что перешел по ссылке или на них была скидка. Этой покупке способствовало много факторов. Когда вы продаете что-то далекое от цифровой сферы, не основанное на подписках, это как правило идеи. Я имею в виду, что бренд или книга — это идея. Вам нужно больше огласки и социального одобрения.

Если же говорить об авторе: что он получает благодаря огласке и продажам? Представим, что я написал книгу и я написал статью, которая была просмотрена миллион раз. Мне будет все равно, будет ли книга продаваться благодаря этой статье или нет. Я смогу получить от этой статьи известность, мне будет легче найти работу в качестве консультанта. В конечно счете, это более прибыльная сфера работы. 

Я слышал, что авторы использовали партнерские ссылки Амазон и это не привело к каким либо продажам. Это не дало быстрых продаж, но определенно дало влияние в долгосрочной перспективе. 

Аудитория: Слышали ли вы что-то о том, что многие форматы СМИ скоро перестанут существовать?

Райан: Я думаю, что это абсурд. СМИ существуют, потому что потребители хотят этого. Если на это есть спрос, то это продолжит существовать. То, что классические СМИ не очень подходят для партнерского маркетинга, не является причиной, чтобы они перестали существовать. 

Аудитория: Как вы считаете, нормально ли платить журналистам за распространение ваших идей?

Райан: Есть те, кто платят, и я склонен считать, что такие люди не очень влиятельны. То, что они делают, очевидно. Я предпочитаю делать то, что я называю “косвенной оплатой”. 

Например, я обращаюсь к журналисту из Forbes с моей историей. Он получает деньги за просмотр статьи. Именно так работает эта бизнес-модель. Допустим, эта статья набрала 160 000 просмотров. Часть трафика перешла и на другие статьи этого автора. Я не знаю сколько стоят просмотры, но вы можете понять, что они тоже получают выгоду. Однако, если бы я предложил заплатить ему эту сумму, он наверняка бы отказался и больше никогда бы со мной не заговорил. Это больше искусство, чем сделка. Вы должны вызывать личный интерес. Я знаю, что Forbes увольняют журналистов, которые берут деньги за публикацию статей. Я думаю, это связано с тем, что нативная реклама сейчас довольно популярна. Если вы владелец бизнеса, вам не разрешат написать обычную статью, ее разрешат опубликовать лишь как рекламную. 

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!
Оставляйте свои комментарии и мнения ниже, мы обязательно ответим на них!