Увеличьте свой CRO на 65% с помощью A/B-тестирования: часть 2

Аят Шукари продолжает делиться своими секретами увеличения конверсии. Она расскажет о том, как провести качественное исследование, о том, как когнитивный прогресс может помочь вам понять посетителей и составить CJM.

Начало: Увеличьте свой CRO на 65% с помощью A/B-тестирования: часть 1

Аят Шукари — признанный эксперт по маркетинговой стратегии и востребованный спикер, выступающий на маркетинговых конференциях по всему миру. 

Обладая более чем 12-летним опытом предпринимательской и маркетинговой деятельности, Аят помогает компаниям создавать качественные сайты, которые нравятся посетителям и которые показывают хорошие результаты. Среди ее клиентов eBay, DISH Network, Discovery и многие другие.

Узнайте своего пользователя

Вы должны знать своего пользователя или покупателя настолько хорошо, насколько это возможно. В начале индустриальной революции в Нью-Йорке было построено очень много небоскребов. Конечно, в таком здании делали лифты, чтобы людям не приходилось ходить по лестницам. В начале людям это казалось очень изнурительным: приходилось постоянно подолгу ждать лифт. Тогда стали искать решение этой проблемы. Конечно же, люди сказали, что нужно просто построить больше лифтов. Это стоило больших денег, поэтому в лифты добавили зеркала. Зеркала создавали эффект, что лифт больше и в него помещается больше людей. 

Суть этого в том, что люди, если у них что-то спросить чего они хотят, не дадут вам четкого и обдуманного ответа. Скорее всего они ответят первое, что придет им в голову. 

Хайнц запустили кампанию, добавили различные цвета кетчупов: зеленый, оранжевый, фиолетовый. Они спросили у мам, купят ли они такое, и те ответили: “Конечно, да”. Но когда они поставили этот кетчуп на полки магазинов, его никто не купил. Ошибка была в том, что они задали простой вопрос и получили необдуманный ответ. 

С посетителями сайтов все тоже самое. Сегодня все говорят про воронки, про стадии, которые проходят потребители. Но в реальности путь пользователя — это не воронка.

Посетители не идут по тому пути, который вы для них подготовили. Посетители делают то, что они хотят. Такое поведение посетителей не улучшает наше положение, потому что нам нужно понимать, кто из них покупает. Нам нужно знать, кто они, чтобы дать им то, чего они хотят. 

Когда мы говорим про любую часть нашего сервиса, мы думаем про наших потребителей. Все, что мы делаем на сайте, мы делаем для посетителей. Мы делаем это для того, чтобы дать им уникальный опыт, потому что если мы сможем его дать — они будут возвращаться к нам снова и снова. Необходимо помнить, что мы не добиваемся единоразового улучшения конверсии, а хотим получить устойчивый результат.

Качественное исследование

Если я хочу провести качественное исследование, я должна буквально “залезть в голову” своему пользователю. Я должна думать, чего они хотят и как я могу им это дать. 

Качественное исследование должно сопровождаться детальным планированием. Для начала поймите, что вы хотите. Потом проведите исследование. В конце задайте вопрос: что я понял из этого исследования. Часто бывает такое, что вы поговорили со множеством людей, но по факту просто потратили время впустую.

Как можно проводить исследование? Можно проводить интервью, собирать фокус-группу, проводить юзабилити-тестирование. Существует много способов, но главное — выделить основную проблему. Вы должны понять, что вы хотите выяснить в первую очередь. Также важно понять цель. Вы должны знать, чего вы ожидаете от исследования. Как только вы поймете в чем ваша цель, вы поймете как ее достичь. Если вы сосредоточитесь только на посетителях, вы можете потеряться.

Разберем на примере. У нас есть SaaS-компания и у нас есть клиент, компания занимается товарами для мужчин. Вы можете подумать: “У меня было четыре брата, я знаю о мужчинах все”. Но по факту, если мы поговорим с мужчинами, мы поймем, что все они хотят разного. Вы не должны быть предвзяты, даже если вы уверены, что хорошо знаете какую-то определенную группу людей. 

Не ограничивайте себя в методах исследования. Каждый метод должен выявлять какую-то конкретную проблему. Постоянно спрашивайте себя, что именно вы хотите узнать. Задавайте правильный вопрос и тщательно анализируйте ответы. 

Разберем на примере чехла для телефона. Мы спрашиваем: “Что предшествует покупке чехла?”. Пользователей может беспокоить множество всего:

• Не могу найти информацию, которая нужна
• Не знаю подойдет ли к моему телефону
• Хочу другой цвет
• Не могу найти стоимость доставки
• Хочу сравнить цены

Проанализировав все эти данные, мы можем найти инсайт. Иногда мы можем сразу исправить то, что нужно, а иногда необходимо продолжить исследование и запустить A/B-тест. Например, мы поменяли дизайн страницы и поместили всю нужную информацию на видное место, нужно узнать, все ли теперь в порядке. 

Сначала цель, потом исследования, потом изменения и так по-новой. Это работает в любой сфере: и в электронной коммерции, и при продаже подписок на приложения. 

Таргетинг

Когда мы говорим о том, кого хотим привлечь на свой сайт, мы можем получить размытый ответ: все женщины или все мужчины. Но нужна более точная информация. Есть такая цитата: “Люди нам говорят, кто они, но мы это игнорируем”. Так получается потому, что мы хотим сами определять, кто они такие. 

Например, мы разработали дизайн для определенного типа людей. Но он может не соответствовать реальности. Например, есть магазин и было установлено, что те, кто ходит в этот магазин, заходит и на их сайт. Мы предложили им провести эксперимент. Первый эксперимент, который мы запустили, поднял их конверсию на 30 процентов. мы выяснили, что аудитория отличается. 

Постоянно задавайте себе вопрос: какой опыт заставляет пользователя приходить на сайт? Оптимизацию необходимо делать на основе того, кто приходит на ваш сайт. Возможно они ищут определенный продукт, возможно они заходят, чтобы сравнить, вы должны это понимать. Есть 7 основных вопросов, которые мы задаем:

1. Какая цель у посетителя?
2. Каков контекст визита?
3. Откуда они пришли?
4. Каков результат их посещения?
5. Что они чувствуют?
6. Какой бренд они ищут?
7. Какова воронка продаж?

После того, как соберете всю эту информацию, вы сможете сделать более качественный таргетинг и улучшить пользовательский опыт.

“Откройте коробку”

Когда речь идет об оптимизации, мы думаем про сайты и мобильные версии сайтов. Как мы делаем? Мы берем версию для компьютера и адаптируем ее под мобильные устройства. Ниже вы видите пример, мобильное приложение eBay и то, как выглядел процесс изменений. Этот процесс продолжается до сих пор. 

Речь не столько о дизайне, сколько о том, как пользователь перемещается с одного этапа на другой. 

Сегодня тренд иной: мы берем то, что сделано для мобильного и адаптируем это к компьютеру. Люди используют смартфоны чаще, чем компьютеры, например, у нас 70 процентов клиентов сидят со смартфонов. Когда люди перешли с компьютеров на смартфоны, они почувствовали изменения в опыте использования. 

Если посмотреть данные по Китаю, то мы увидим, что покупки через телефон достигли 80 процентов. Это произошло потому, что они сосредоточились на опыте использования мобильных пользователями. 

С чего начать

Предположим ваш босс говорит: “Мне не нравится этот дизайн. Придумайте что-то новое, я хочу улучшить пользовательский опыт”. Когда у нас есть данные и мы хотим что-то улучшить, мы должны знать что, мы не должны исправлять все подряд. Возможно, нужны новые тесты, что прояснить ситуацию.

Чтобы понять с чего начать, необходимо объединить всю имеющуюся информацию. Когда мы говорим о приоритетах, есть множество различных факторов, которые предшествуют решению проблемы. Вы должны абстрагироваться от личного мнения, быть объективными. Все, что вы делаете в рамках оптимизации, должно быть основано на точных данных. 

Угроза

Важный момент: осознание угрозы. Когда мы говорим о CRO, мы говорим о научном подходе. Ниже вы видите, что мы называем “фальшивым негативом” и “фальшивым позитивом”.

Вот пример оптимизации: 

Гипотеза — бесплатная доставка возвращает тех посетителей, которые не купили. Когда мы добавили бесплатную доставку и возможность отмены заказа, результат улучшился.

Ставьте агрессивные цели, для того, чтобы ваша конверсия выросла на 25-45 процентов. Джефф Безос сказал: “Успех Амазон зависит от количества экспериментов, проведенных за год, за месяц, за неделю, за день…”.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!