Три шага для эффективного мейлинга: часть 2

Сегодня мы продолжаем знакомиться со способами эффективного мейлинга от Габриэллы Рапоне. Мы расскажем, как может выглядеть ваше письмо, чтобы его отправка приносила не 5, а 109 долларов.

Эта статья является продолжением материала «Три шага для эффективного мейлинга: часть 1»

Краткое содержание прошлой части статьи: 

• При отправке почтовых писем большинство медиабайеров ориентируется на процент открываемости, но нужно ориентироваться на увеличение CTR.
• Если увеличить CTR для обычной кампании то разница в прибыльности мейлинг-кампании будет измеряться в миллионах долларов.
• Социальные сети играют ключевую роль в лидогенерации, но мейлинг поможет сохранить пользователей, увеличив LTV.
• В письмах нужно использовать те аргументы, которыми привлекали конкретные категории пользователей, а не отправлять всем одно письмо.

Шаг 2: Эконометрика

Когда я только начинала, это было в 2006 году, и я ничего не знала об онлайн-продажах. Единственное, что я знала о мейлинге в то время – получение квитанций за покупки в интернете. 

У меня не было опыта в маркетинге и технического опыта, а в то время мейлинг был исключительно техническим, требовал много специализированных знаний. Но мне очень понравилась эта тема.

Мне потребовалось 5 лет, чтобы выучиться на маркетолога. На самом деле я хотела получить степень специалиста по маркетингу, но  застряла в экономике и открыла свою любовь к эконометрике. 

Эконометрика – это понимание того, как вещи, как факторы, связанные с предметом, будут влиять на поведение. 

Например, я пытаюсь правильно продать бутылку с водой. У меня есть два варианта. Я могу выставить эту бутылку с водой на распродажу.  Могу попробовать продать 10 бутылок с водой в следующие 10 минут. Или я могу использовать другую стратегию: включить батареи, чтобы стало жарко, и продать воду по завышенной цене. 

Делайте свое

Итак, хотя я понятия не имела, как работает мейлинг, но знала, как читать данные. Также я знала, что в продаже через письма большинство не обращает внимание на  микроданные, а мыслят какими-то общими категориями. 

Например, первое, что люди говорят мне, когда у них возникают проблемы с электронной почтой: «Гэб, моя открываемость снизилась». Но это все равно, что сказать: «У меня упали просмотры рекламы на Facebook». Вы бы когда-нибудь оптимизировали рекламу в Facebook, основываясь только на количестве показов? Никогда. Но люди почему-то так делают в мейлинге… 

Я снова хочу поговорить с вами о сходстве между размещением рекламы в Facebook и мейлингом. И социальные сети, и мейлинг – это каналы отображения, а это означает, что это метод, чтобы доставить пользователя из точки А в точку Б.

Да, вам действительно нужно перевести пользователей из пункта А в пункт Б, но дело не в этом.  Дело в том как выглядит письмо. Вот типичное электронное письмо:

Это, конечно же, типичное электронное письмо для электронной коммерции. Неважно, в какой ты нише. Это может быть другой формат или макет, но я вам гарантирую, что у 9 из 10 человек прямо сейчас все именно так.

Ежедневно рассылается 459 миллиардов писем. И представьте сколько из них выглядит одинаково, если 9 из 10 отправителей использует один и тот же формат. Получатель просто не видит разницы и не будет открывать или реагировать на ваше письмо, которое выглядит так же как и все остальные.

Работайте над репутацией

У Facebook есть оценки релевантности, верно? Что произойдет, если у вас низкий рейтинг релевантности? Меньше людей увидят вашу рекламу. Вы в конечном итоге уменьшите продажи и, вероятно, будете платить больше за свою рекламу. 

Электронная почта работает точно так же. Репутация – это также важнейший параметр в мейлинге. Если ваша репутация низкая, то меньше ваших писем попадает во входящие, меньше людей увидят ваши электронные письма. 

Я уверена, что те, кто пробовал начать рассылки сталкивался с такой проблемой. В первые пару дней вы получаете отличную открываемость и много кликов, а затем, через пару дней все начинает хуже работать. Так получается, потому что ваша репутация снижается.

Возможно, вы впервые слышите о репутации мейлинга, это все из-за того, что вы настроены на провал. Поставщики услуг мейлинга заставили вас поверить в то, что это они контролируют процесс, но ваш поставщик услуг мейлинга – это всего посредник. 

На примере, Facebook получает деньги за показ вашей рекламы. Вы платите за рекламу, они ее обслуживают. Это платформа, которая обслуживает рекламу. Электронная почта работает точно так же. MailChimp, Klaviyo, AWeber – все они являются поставщиками услуг мейлинга. Их работа – доставить ваши электронные письма. У них цели попасть во “входящие”, им надо просто отправить. 

Итак, давайте еще немного посмотрим на статистику. Потому что я уверена, что вам может быть интересно, как нам удалось увеличить количество кликов:

Я знаю что показываю цифры, а не шаблон письма, но шаблоны, они как универсальная футболка. Конечно, универсальная футболка скроет наготу, но не будет подходить вам на 100%. Эми  из нашего примера использовала шаблоны и это приносило ей 22000 долларов, так что нельзя сказать, что шаблоны не работают. 

Но вот лучшая стратегия, которая работает, и хорошо то, что ее легко реализовать, потому что, опять же, у вас уже есть все инструменты. Вы уже знаете, как им пользоваться. 

Мне часто задают вопрос: “Сколько денег вы можете заработать”? Вот реальные цифры: 

Выше вы можете увидеть, сколько денег зарабатывают бизнесмены на каждый 1 доллар, вложенный в мейлинг.  Большинство людей (29%) зарабатывают до 5 долларов. Это значит, что у каждого есть гораздо больше возможностей. 

Эми была одной из тех, кто получал 15 долларов прибыли. Неплохо. Она зарабатывала 15 долларов на каждый вложенный доллар. Вот данные: 

Чтобы получать 164 000 долларов, Эмми должна зарабатывать 109 долларов на вложенный доллар. Помните, она тратит ровно столько же денег. Больше она не тратит. Больше она не присылает. На самом деле она делает меньше.

Шаг 3: Вовлеченность

Теперь вам может быть интересно, что сделать, чтобы начать получать такой доход? 

Все, что вам нужно сделать, – всегда быть интересным. Если вы ждали какую-то хитрость или уловку от меня, то вы только что ее услышали. Интерес даст вовлеченность. Вовлеченность увеличит репутацию, повысит открываемость и кликабельность.

Следующий вопрос – как измеряется вовлеченность в мейлинге? 

Вовлеченность в электронной почте определяется как открытие, получение клика и, если вам повезет, получение ответа. Но, как и при показе рекламы, разные действия имеют разный вес.

Как вы видели на примере Эми, наибольший вес имеют клики. Давайте вернемся к началу, и Facebook и мейлинг представляют отображают каналы, в которых нужно переместить пользователя из точки А в точку Б. Как переместить?

Получите клик

Когда запускаете рекламу, что вам нужно? Получить клик. Тогда,

Какова должна быть цель каждого отправляемого вами электронного письма?

А) Продать товар?

Б) Продать клик?

Продайте клик. 

Я понимаю, что многие думают: “Мне плевать на клики, мне нужны продажи”. Но вам важны именно клики, потому что от этого зависит ваша репутация мейлинга. 

Если вы не получаете клик, который не даст сейчас продажу, то разрушаете любую возможность совершить продажу в будущем. Вот почему вы всегда должны быть интересными для пользователя. Всегда получайте получайте клики. Больше кликов – больше продаж. 

Как получить больше кликов? Кто для этого нужен?

Нужен ли мне копирайтер?

Дизайнер?

Маркетолог?

Большая аудитория?

Нет.

Многие боятся писать по электронной почте малому количеству клиентов, но это не имеет смысла. Также вам не нужно быть маркетологом, дизайнером или привлекать сторонних специалистов. Вам это не нужно. 

Когда я начала заниматься мейлингом, у меня был диплом психолога. Я ничего не знала о копирайтинге, у меня не было много клиентов. Я работаю в сфере уже 13 лет и познакомилась с копирайтингом только пять лет назад. А большинство из вас уже умеет запускать рекламу и получать клики – должно быть совсем просто.

Придерживайтесь основ:

• Заголовок
• Давление на боль / желание
• CTA

Все как в рекламе. Вы привлекаете чье-то внимание, определяете их болевые точки и желания. Вы пишите подходящий заголовок, немного раскрываете тему, даете то, что им нужно и они кликают.

Попробуйте продать свою точку зрения, говоря как можно меньше. Вот пример: 

Хотите 6 кубиков (пресса)? 

Кликни, чтобы получить

На это письмо ушло 30 секунд, оно получило в четыре раза больше кликов, чем все другие в сплит-тесте, и принесло наибольшее количество продаж. Заголовок, болевая точка, призыв к действию, вот и все. 

Я знаю, что это совсем не похоже на письмо, но это как раз про то, что я говорила – не желайте как делают 9 из 10. Это экстремальный вариант, но все-таки – никаких длинных текстов, все просто и понятно. Посмотрите еще раз на типичное письмо:

Вы, ребята, уже привыкли к такому виду мейлинга. Это письмо фактически принесло 1400 долларов и оно по-прежнему приносит деньги, но дает очень низкий возврат.

Мы взяли тот же товар, но посмотрите, что мы сделали:

Мы сделали упор на понимание пользователя и определение его болей и желаний. И посмотрите на цифры:

Итак, до изменения: открываемость 2,4-6,3%%, CTR 0.1-0.3%% и доход $1400.

После изменения: открываемость 20-25%%, CTR 0.9-2.5%% и доход $2900.

Но стоит учитывать, что первое письмо было отправлено 100 000 человек, а оптимизированное только 31 000. 

На отправку оптимизированного письма ушло намного меньше времени, всего 15 минут. Многие люди думают, что нужно отправлять больше писем – нет, нужно отправлять письма лучшего качества. Это увеличит ваши продажи.

Как и с рекламой в Facebook стоит обратить внимания на показатели. Итак, оптимизированное письмо открывали на 78% чаще, а количество кликов выросло на 236%. В целом выручка увеличилась на 97%. 

Выводы

Я хочу, чтобы вы всегда помнили, что и мейлинг и Facebook – это просто каналы отображения. Это не страницы продаж. Забудьте то, во что вас заставили поверить. 

Ваша репутация зависит от получения кликов и если вы относитесь к каналу отображения как к странице продаж, то потеряете репутацию и эти самые продажи. Разница между заработком в 22 и 164 тысячи долларов. Разница в миллионы.

Следующее, что нужно помнить, так это то, что нужно всегда быть интересным. Работайте над вовлечением и получайте клики, ведь ваша цель – клики. 

И помните эго против выгоды. К сожалению, многие тщеславно пишут: “Эй, посмотри у нас распродажа, у нас есть это, у нас есть это и это и то…”. На самом деле они с вами не разговаривают. На самом деле они не определяют вашу проблему. Работайте с болями и желаниями покупателей.

И также помните, что все в ваших руках. Так много людей стараются работать через Klaviyo, MailChimp, aWeber и зарабатывают им деньги. Эми тоже использовала Klaviyo. Да, она зарабатывала 22000 долларов, но знаете что, у нее не было правильной стратегии, поскольку эти посредники не несут ответственности за ваш результат. 

И последнее, касайтесь сердец, – это про идентификацию ваших пользователей. Вы знаете, что значит настраивать рекламу и выделять профиль пользователя, верно? Каждое электронное письмо, которое вы отправляете, должно касаться чьего-то конкретного сердца. Так вы увеличите пожизненную ценность (LTV) своего пользователя и, соответственно, общие продажи.

Многие жалуются мне, что не знают что написать. Так получается если вы не знаете, с кем разговариваете. Когда вы создаете рекламу вы же представляете кому ее будете показывать? Так вот с этого и стоит начать, ведь мейлинг работает точно так же. 

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!