Сплит-тест инфлюэнс-маркетинга: Как добиться роста кампаний на 488% - Black Media

Чтобы быть в курсе последних новостей, подписывайся на наш Telegram канал Подписаться

Интервью

Сплит-тест инфлюэнс-маркетинга: Как добиться роста кампаний на 488%

Наталкивались на непреодолимую стену в ecom? Или может просто ищете способы экспоненциального роста доходов и прибыли? Инфлюенс-маркетинг не нов, но он все еще не используется владельцами магазинов среднего размера на должном уровне. 

Сплит-тест инфлюэнс-маркетинга

Ван Окс выстраивает отношения с инфлюенсерами и рассказывает о результативности кампаний с ними и без них. Он покажет реальные цифры, реальные примеры и расскажет, как именно найти влиятельных лиц и интегрировать их в вашу текущую стратегию.

Вступление

Я занимаюсь маркетингом в компании под названием Diesel Power Gear. У нас есть телешоу на канале Дискавери, которое называется Diesel Brothers поэтому, если вы любите технику, вы, наверняка, видели мою работу. Также у нас есть онлайн – магазин, где мы продаем мерч, и каждые 5$, которые вы тратите на нашу одежду, дают вам возможность выиграть грузовик. Мы дарим грузовик стоимостью 100 тысяч долларов каждые два месяца. Вы можете подумать: “Это не похоже на хорошую бизнес-модель”. Но на самом деле все работает очень хорошо, в среднем грузовик окупается за два дня, а все остальное — наша прибыль. Я занимаюсь платной рекламой и расскажу вам о том, как мы увеличили прибыль с 2,8 миллионов долларов до 13 миллионов долларов.

Эффект Канье

Зачем нужна популярность? Есть несколько причин. Например, раньше я хотел быть популярным, чтобы привлекать девушек. Потом я понял, что популярность дает влияние. Также я понял, что популярность вызывает автоматическое доверие и симпатию. Популярность дает множество преимуществ и она во многом полезна для вашего бизнеса, поэтому мы поговорим о том, как сделать свой бизнес популярным. 

Разберем популярность на примере Канье Уэста. 

Эффект Канье

Канье Уэст, вероятно, один из самых влиятельных людей в мире. Он создавал кроссовки вместе с Nike, но в какой-то момент они разошлись. В тоже время компания Adidas некоторое время терпела убытки. В 2013 году они наняли Канье Уэста, а на следующий год они заработали 17 миллиардов. При этом они заплатили рэперу всего 10 миллионов за переход к ним. 

Арбитраж трафика

Это то, что мы называет эффектом Канье. Мой партнер попросил меня сделать исследование эффективности кампаний с и без участия инфлюэнсеров. И вот какие результаты я получил.

В верхней капании я не использовал инфлюэнсеров. Там были только грузовики, которые мы дарили. Также в этой рекламе использовалось очень профессиональное видео. Это не была плохая кампания, она приносила 17000 долларов в неделю. 

Использование инфлюэнсеров

Во второй кампании я привлек инфлюэнсеров. Реклама была аналогичной, за исключением того, что в ней участвовал инфлюэнсер. Мы заработали более 100000 долларов за неделю. Более 16 000 долларов возврата затраченных на рекламу средств. Я собираюсь рассказать, как в итоге мы достигли роста кампаний на 488%.

Как это работает

Шаг 1: Увеличение узнаваемости бренда за счет инфлюэнсеров

Меня многие спрашивают: “Какую платформу вы используете для привлечения инфлюэнсеров?” Ниже вы видите список компаний, с которыми я работал:

  • Бренд “Сноб”
  • Influencer.io 
  • Influencer outreach 
  • Influencerlist.today.com 

Я перепробовал их все, они работают, на них вы можете найти инфлюэнсеров. 

Важно то, что вы действительно должны знать нишу, в которой работаете. И вы должны знать, кто в вашей нише является лидером мнений. 

Если вы знаете, кто они — выходите на них. Пишите им напрямую. Зачастую те, у кого больше 2 миллионов подписчиков не отвечают на сообщения, тогда пишите их друзьям. Пишите тем, с кем они работают или отдыхают. Я делаю так, и в большинстве случаев выхожу на их менеджеров. 

Когда вы найдете менеджера, вы получите возможность связаться с инфлюэнсером. Я работаю с инфлюэнсерами, у которых от тысячи до 2 миллионов подписчиков. В процессе работы я понял, что лучше всего работать с блогерами, у которых от 250 000 до 400 000 подписчиков. У них нет того самомнения, которое присуще тем, у кого 1 миллион подписчиков, и вам будет довольно легко заключать сделки. 

Но не стоит недооценивать и тех, у кого  5000 подписчиков. Не списывайте со счетов этих людей, они хорошо ладят со своей аудиторией. Например, если у вас бренд одежды, отправьте им футболку. Они всегда спрашивают чего вы хотите взамен . Многие просят просто написать пост, но это вряд ли даст результат.  

Что прошу я:

  • Поделиться моим постом
  • Сделать видео
  • Поделиться постом на Facebook
  • Пост со свайпом в Инстаграм

25% бюджета я вкладываю в PPE видео, потому что нам нужно вовлечь аудиторию. Основная цель привлечения инфлюэнсера — добиться вовлеченности. Чтобы алгоритм Facebook обратил на вас внимание, вам нужна как можно большая вовлеченность. С помощью лайков и комментариев Facebook понимает: “Вау, это супер популярно” и ваш CPM становится гораздо ниже.  

Я выделяю 25% бюджета на PPE, и 50% на просмотр видео, потому что на первом шаге я пытаюсь собрать группу людей, вовлечь их в обсуждение видео.  Далее я выделяю 25% бюджета на конверсию, чтобы получить свои деньги обратно. Вы обычно получаете прибыль на этом этапе, но основной доход вас ждет на втором шаге.  

Что я делаю, проводя эту кампанию? Я даю ID поста и говорю задействованному инфлюэнсеру: “Размести это у себя.” Если вы собираетесь использовать инфлюэнсеров, вы должны понять, что у них есть подписчики, которые знают, когда инфлюэнсер размещает рекламу, а когда нет. Плюс часто сами блогеры ставят хэштег “реклама”. Поговорите с ним и скажите: “Я хотел бы, чтобы все было немного более органично, чтобы вы показали, что вам действительно нравится мой бренд. Сделайте органичное обращение к своей аудитории”. 

В итоге все вовлечение будет сконцентрировано на вашей рекламе. Под постом образуются тысячи комментариев и вы очень быстро заполучите широкую аудиторию. 

Распространить ID поста на этом шаге очень важно. Потом в рекламе вы не просто берете URL, а вводите ID. Это нужно для того, что показать все ваши комментарии, чтобы люди понимали, что объявление реально. 

Шаг 2.1: Видео

Общаясь со своим инфлюэнсером, я говорю сначала о видео, а затем о структурированной кампании.

О видео: делайте видео в формате “селфи”. Прекратите делать профессиональные видео с участием своих инфлюэнсеров. В моем офисе есть 50 профессиональных операторов и для меня нет никакой проблемы сделать профессиональное видео. 

Это стоит больших денег, но в итоге я не получаю того эффекта, какой дает непрофессиональное видео в формате селфи. Если вы сделаете простое видео в формате 9:16, это вызовет гораздо лучшую реакцию. 

Во-вторых, у блогера в руках должен быть ваш продукт. Если у вас что-то типа SaaS, то пусть они откроют его на компьютере. Не нужно просто говорить название компании, в этом нет смысла, если в руках нет продукта. Обязательно отправьте им свой товар.

Очень важная часть этого шага заключается в том, что на этом этапе блогеры должны задать вопрос. Я обычно делаю 60-секундные видео просто потому, что в этом случае у меня появляется гораздо лучший материал для ретаргетинга. Пусть в видео инфлюэнсер задаст вопрос, с которого начнется общение. 

Если вы продаете помаду, дайте инфлюэнсеру три оттенка. Пусть накрасится и спросит: “Эй, вам нравится этот цвет? Какой идет мне больше?” В кампании, о которой мы сейчас говорим, я просто попросил инфлюэнсера спросить, “Эй, какой бренд грузовиков лучший?” И все в ответ начали писать: “Ford”, а кто-то начал возражать. Эти люди — настоящие “клавиатурные воины”, они создают огромную вовлеченность. 

В своем видео я просил блогера говорить: “Мне очень нравится то, что делает эта компания. Вы покупаете у них рубашку и получаете шанс выиграть грузовик. Мне нравится то, что делают эти ребята”. Если ему нужны причины — дайте ему их. Нужно, чтобы видео создавало эффект срочности. Если у вас много инфлюэнсеров, вы можете использовать промо-коды, но обязательно должна быть какая-то срочность, например, “Если вы купите это сегодня, то получите 25% скидку.” 

Шаг 2.2: Кампания

На этом этапе расходы на конверсию — 50%, просмотры видео — 25%, PPE — 25%. 

Вовлеченность очень важна, особенно, если вы работаете с инфлюэнсерами, потому что именно их фанаты принесут вам деньги. Когда вашим постом делится блогер, у которого 2 миллиона подписчиков, ваши комментарии будут расти очень быстро. Facebook хочет, чтобы вы отвечали на эти комментарии, так что вам нужно кого-то привлечь для этого. 

Если это будете делать не вы, наймите помощника. Наймите кого-нибудь, кто будет следить за комментариями, потому что там будет много негатива. Не удаляйте такие комментарии, просто скрывайте. Я отвечаю почти всем, чтобы увеличить коэффициент релевантности. Если вы отвечаете от лица компании, это увеличит ваш коэффициент релевантности, так что следите за комментариями. Нужно, чтобы вся активность и общение происходили в вашем посте. 

Вам нужно создать кастомизированную аудиторию. Все люди, которые увидели ваш пост у блогера, которые отреагировали, это новые люди, которые заинтересовались. На основе этих людей я создаю look-a-like.

На втором этапе вам нужно расширить свой таргетинг. Не ограничивайтесь использованием списков клиентов и похожими аудиториями. Постарайтесь понять своего инфлюэнсера и узнать, есть ли у него другие интересы. Если вы используете в рекламе инфлюэнсера, люди будут смотреть видео, даже если они не знают, что происходит. 

Важная часть: реклама со свайпом. Для такой рекламы не нужен верифицированный аккаунт, нужен обычный бизнес-аккаунт. Вы говорите блогеру: “Я хотел бы, чтобы вы сделали видео с красной помадой. Нанесите ее, а затем скажите: “Если вы хотите купить этот цвет, свайпайте вверх.” Затем также с синей помадой, черной помадой и другими. 

Получается следующая цепочка: в начале блогер хвалит ваш бренд, затем показывает видео с вашим продуктом, затем предлагает сделать свайп. Лучше всего выпускать подобную рекламу вечером, когда люди уже не на работе и у них есть время. Ниже вы видите статистику такой рекламы.

Реклама со свайпом

Шаг 3: Ретаргетинг

Ретаргетинг — этот тот момент, на котором вы получите свои лучшие показатели ROAS. На этом этапе вы показываете рекламу людям, которые посмотрели видео о вашем товаре, перешли на сайт, заинтересовались, но ничего не купили.

Я использую другой рекламный аккаунт для ретаргетинга. У меня нет никаких доказательств, которые бы подтверждали бы пользу такого решения, но мне нравится использовать другой рекламный аккаунт. Создать отдельный рекламный аккаунт для ретаргетинга не сложно, и я считаю, что это полезно. 

Ваш ретаргетинг должен быть динамическим, чтобы Facebook показывал им те товары, которые они уже видели. Но обязательно исключите тех, кто уже купил: большинство людей не станут покупать вашу рубашку и потом возвращаться на следующей неделе, чтобы купить еще одну такую же. 

Наш коэффициент возврата клиентов составляет примерно 60%, потому что мы реализуем призовую модель и люди все время пытаются выиграть грузовики, так что мы имеем очень высокий коэффициент возврата клиентов. Но даже они все равно не будут покупать у нас каждую неделю. Они будут покупать примерно каждые два месяца, поэтому исключите всех, кто купил.

Я сортирую аудиторию по просмотру контента: за 2 дня, 7 дней, 14 дней, 30 дней. Потом я создаю похожие аудитории. Далее я сортирую всех, кто добавил товар в корзину: также 2, 7, 14, 30 дней. А потом вы таргетируетесь на людей из Instagram без покупок, людей с Facebook без покупок и людей, которые проявляют активность под вашим постом. 

Эти три этапа — те этапы, которые у меня есть в любой кампании с участием инфлюэнсера. К каждому я обращаюсь с одной и той же просьбой: скажите, что любите наш бренд, снимите живое видео с нашим товаром. А далее я делаю ретаргетинг.

Я понял, что лучший контент для ретаргетинга — это отзывы. Каждый раз, когда я вижу людей в нашей одежде, я говорю: “Снимешься для меня в небольшом видео?” Люди отвечают “да” и записывают небольшой отзыв. Отзывы будут отличным подспорьем для ретаргетинговой рекламы 

Напомню: если вы пытаетесь выйти на инфлюэнсера, а он не отвечает, связывайтесь с их друзьями. Большинство инфлюэнсеров рекламой зарабатывают себе на жизнь. Это фактически и есть их работа, поэтому они имеют свой сайт, рабочую электронную почту. Воспользуйтесь всеми каналами связи с интересующим вас инфлюэнсером и в конце концов вы с ним свяжетесь. 

Нас спрашивают: “Как вы контролируете рекламу у инфлюэнсеров? Каковы KPI?”. Главный показатель — узнаваемость бренда. Когда пришел Канье, Adidas снова оказался в игре, хотя до этого дела у бренда шли не очень хорошо.

Еще одна полезная вещь: если у вас есть список адресов электронной почты,вы можете  создать рассылку со своим объявлением Facebook. Так вы спровоцируете вовлеченность и активность. 

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

  • Поделиться в:

Добавить комментарий