Сегментация и ARR-структурирование в Facebook, которые приносят миллионы крупнейшим брендам

Большинство людей не понимают всех факторов, влияющих на рентабельность инвестиций в рекламу. Настало время вывести их из тени!

Сегодня рассмотрим расширенную атрибуцию, основанную на «методе ARR», который был проверен на брендах Armani, Gucci и Louis Vuitton. Вы узнаете, как использование данных CRM и микросегментации eRFM втрое увеличивает AOV и удваивает ROAS, с примерами из ювелирных брендов.

В завершение вы познакомитесь с методом «Performance-Branding», который позволил добиться роста прибыли Gagliardi.eu на 300% через конвертацию ранее незадействованной аудитории.

Яхав Хартман – основатель и генеральный директор madgicx.com, ведущего маркетингового партнера Facebook. Последние 7 лет он тесно сотрудничал с отделами развития продуктов Facebook и партнерами по маркетингу для разработки совместных рекламных и маркетинговых технологий.

Яхав также является генеральным директором Rolls-ROAS Media, где он предоставляет стратегические консультации и услуги по рекламе высокого уровня в Facebook для крупных спонсоров и брендов из списка Fortune 500. Он также проводит рекламные акции для высококлассных модных брендов, таких как Fendi, Armani и Dolce.

Вы знаете свой реальный ROAS?

Раньше в профессиональных кругах речь шла о стоимости покупки, но сегодня все говорят о ROAS. В мире арбитражников рентабельность инвестиций в рекламу росла немного медленнее, чем в электронной коммерции.

Если вы говорите о рентабельности инвестиций в рекламу: “У меня 5”, “А у меня 10”, ”У меня 7”, – это мало что значит. ROAS без контекста ничего не дает, ведь вам нужно оказать влияние на бизнес. Как вы это делаете, если рекламодатели или маркетологи Facebook хотят оказать влияние на бизнес Facebook? 

Возвращаясь к основам, чтобы увеличить пожизненную ценность клиента (LTV): 

• Вам нужно сократить затраты на привлечение клиента (Acquisition). 

• Сокращение затрат на привлечение новых клиентов приводит к привлечению большего количества клиентов за те же деньги (Retargeting).

• И вам также нужно продавать больше товаров клиентам (Retention). 

Вот где зарабатываются настоящие деньги. Вот куда движется Facebook. Если вы не думаете о LTV, у вас не будет шансов добиться успеха в Facebook в ближайшие 1-3 года. 

Все дело в LTV и оптимизации – вы должны отслеживать, какая кампания по привлечению приводит к повышению среднего чека (AOV) и LTV.

Метод ARR

В нашем агентстве мы используем “Метод ARR”, который включает определенную структуризацию проводимых кампаний. Схематично метод выглядит так:

1. Клиент вас не знает(привлечение, разведка)

2. Второе касание(привлечение, ремаркетинг)

3. Посещение сайта(ретаргетинг)

4. Покупка (удержание)

Метод ARR – это организованный рост по всей воронке, это образ мышления, это способ структурировать ваши кампании, это способ правильно думать о вашем контенте.

1. Привлечение, разведка. В мире есть куча людей, которые никогда не видели ваш бренд. Они не знают про ваши услуги и продукты. 

2. Привлечение, ремаркетинг. Также есть люди, которые уже видели вашу рекламу, но никогда не были на вашем веб-сайте. Они вроде как знают, кто вы, но еще не посетили ваш веб-сайт. Это второе касание, поэтому для их конвертации нужен совершенно другой контент, новая кампания и оптимизация.

3. Ретаргетинг. Как только нам удается привлечь кого-то на веб-сайт, нам нужно чтобы он зашел еще раз. У нас есть посетители с высоким намерением (high intent) и низким намерением (low intent) – некоторые проводят на сайте больше времени, другие – меньше. 

4. Удержание – это золотая жила. Я видел аккаунты, в которых 99% продаж шли существующим клиентам. Вам нужно загружать всю CRM клиентами, добавить данные пикселя о покупке, и это будет кампания по удержанию. Конечно, чем вы больше продаете, тем больше вы можете структурировать кампанию удержания. Но для клиентской базы любого размера вы можете выполнить повторную продажу. Сегодня мы разберем пару стратегий по этой теме.

Важное замечание: вы, как рекламодатель, должны всегда стремиться увеличить каждый этап по отдельности. Это снизит ваши затраты на привлечение и увеличит LTV, и именно так вы можете добиться большого успеха. 

Как структурировать кампанию

Вот пример того, как мы разбиваем кампанию на части:

• Повторное привлечение (Acquisition)
• Удержание (Retention)
• Привлечение (Acquisition prospecting)
• Привлечение похожих клиентов (Acquisition lookalike)
• Ретаргетинг-кампания (Retargeting)

Вы видите, что ROI для повторного привлечения равен 4,46, в то время как средняя рентабельность инвестиций в рекламу находится около 3. 

Общее значение рентабельности уменьшает менее рентабельное привлечение lookalike-аудитории, и кампания ретаргетинга, но мы должны фокусироваться на каждом этапе по отдельности. 

Может быть, иногда вы будете лучше конвертировать поисковые запросы, чем ремаркетинг. В таком случае вы захотите перенести бюджеты с ремаркетинга на поиски потенциальных клиентов, потому что лучше конвертируется холодный трафик. 

Я хочу сказать, что если вы ведете все кампании по отдельности, то можете легко принимать решения и управлять своими расходами наиболее разумным способом. 

Все сводится к тому, чтобы ваши кампании были правильными, и нам нужно вернуться немного назад: 

Обратите внимание, при привлечении не работает удержание и ретаргетинг. Таким образом, вы можете быть на 100% уверены в эффективности привлечения клиентов и ожидать конкретной рентабельности инвестиций в рекламу на Facebook.

Вообще, когда дело до знания клиентов – Facebook в этом лучший. Если вы возьмете всех покупателей из CRM и, скажем, всех, кто посещал ваш сайт за последние 30 дней, то вам легко будет провести ретаргетинг. Возьмите эти две аудитории, исключите их из всех своих кампаний по привлечению клиентов. Затем, независимо от модели атрибуции, вы можете заново продать им товар через Facebook. Вместо того, чтобы просто таргетироваться на всех и затем пытаться угадать, кто на самом деле совершил покупку, мы сразу можем выделить конкретную аудиторию 

Также мы можем вынести в отдельную кампанию людей, которые  видели нашу рекламу только один раз. Другие кампании организуются по тому же принципу.

А еще у нас есть кампании по удержанию. Обычно рентабельность инвестиций  ретаргетинговых кампаний велика, но в скриншоте выше вы видите 2,87 ROAS. 

Это намного, намного ниже, чем рентабельность инвестиций в прямую рекламу.  Тратиться на Ретаргетинг (Retargeting) не имеет смысла, почему бы не направить часть этого бюджета на Привлечение (Acquisition prospecting)? 

В данном случае все так просто, что кажется очевидным. Однако увидеть такие возможности можно только используя структурирование кампаний методом ARR. 

Устранение проблем с помощью ARR

Наш метод также помогает устранять проблемы, которые могут возникнуть при продвижении бренда или услуг – структура ARR позволяет легко увидеть тенденции. 

Например, здесь вы видите, что потраченная сумма на привлечение быстро увеличивалась, но рентабельность инвестиций в рекламу оставалась высокой. Однако в какой-то момент мы слишком сильно масштабировались – снизился ROAS. 

После того, как мы побывали в разных крайностях стало возможным найти идеальное соотношение затрат на привлечение к получаемому результату. То же самое и с ретаргетингом и удержанием. 

Следующее, что вы можете сделать, это детально изучить каждую из областей, а затем проанализировать цену за тысячу показов. Многие маркетологи паникуют “я слишком много трачу”, но опираются лишь на сумму бюджета, а не динамику роста или качество продаж. Если вы все правильно сделаете, то согласитесь платить за CPM, потому что за эти деньги получаете премиум-пользователей и высоким LTV. 

Пример из практики

К нам пришел модный бренд высокого класса, для которого Facebook был очень маленьким каналом продвижения. Вот каких результатов мы добились: 

Каждый раз, когда у нас появляются новые клиенты в агентстве, мы сразу же применяем метод ARR. Обычно у клиентов полный беспорядок в делах – работают все каналы, но невозможно понять эффективность каждого из них по отдельности. Мы применили свой метод, привели все в порядок, проанализировали, перераспределили бюджет и это помогло масштабировать их продажи.

Стоит также заметить, что метод работает и в меньшем масштабе. Если вы являетесь мелким рекламодателем, то могли заметить какая разница получается для одной и той же рекламы в разных странах. Используйте данные существующих клиентов и тогда Facebook использует похожий продукт международного уровня, чтобы моделировать данные ваших существующих клиентов в новом регионе. 

Если вы хотите войти в новую страну – это лучшая тактика. Чем больше у вас данных  существующих покупателей, тем более общий подход вы найдете. Вы сможете покорять страну за страной со схожей аудиторией и таргетингом. 

FB как часть широкого маркетингового комплекса

Чтобы добиться этой потрясающей производительности мы выделили lookalike eRFM. Для начала, я немного расскажу о моделировании данных.

Модель eRFM фокусируется на взаимодействии с пользователем в переписке. Модель дает вам информацию о взаимодействии клиентов с вашими сообщениями. Клиенты с высокой периодичностью и высокой частотой посещений, но с низкой денежной стоимостью могут быть очень заинтересованы в вашем бизнесе, но еще не нашли мотивации для совершения покупок. Как только вы узнаете, кто эти клиенты, вы сможете обращаться к ним с помощью целевых кампаний. Это может повысить их мотивацию к покупке и увеличить их денежную ценность.

Да, вот еще кое-что о рентабельности инвестиций в рекламу. Когда мы управляли модным брендом высокого класса, у нас возникла проблема с атрибуцией.

Если Facebook будет отслеживать атрибуцию по всем возможным параметрам, а затем Google воспользуется полученной информацией, то вы получите высокую рентабельность инвестиций в ретаргетинговые кампании. Но эти рекламные сети также высказывают сомнения по поводу подлинности контента при масштабировании кампаний.

Атрибуция – самая большая проблема отрасли на сегодняшний день. Salesforce.com приобрела Datarama за 800 миллионов долларов. Они пытаются решить эту проблему. Все пытаются решить эту проблему, но она не может быть решена, поскольку  и Facebook и Google ведут свои дела в закрытую. 

Сегодняшняя презентация посвящена Facebook, и если вы рекламируетесь в его сети, то вынуждены полагаться только на собственные отчеты компании. Однако Google Analytics сильно снижает трафик Facebook, потому что они конкуренты и все такое. Мы считаем, что единственный способ работать – это полагаться на платформу Facebook и применить метод ARR. 

Расширенный метод ARR

Но что делать, если используется не только Facebook? У клиентов, которые к нам приходили также был запущен AdWords и другие каналы. Чтобы учесть это, мы разработали “Расширенный метод ARR”, который учитывает Facebook как отдельную платформу. 

Мы полностью изолировали Facebook от других маркетинговых каналов и дали ему свою атрибуцию. Даже если вы владелец агентства, то с таким подходом сможете масштабировать свои кампании, основываясь на цифрах.

Расширенный метод ARR работает так:

Этот метод не так уж сильно отличается от того, что мы рассмотрели ранее. Главное изменение заключается в том, что ретаргетинг разделен на две части:

• Ретаргетинг трафика на привлечение, который мы получаем из наших кампаний в Facebook;

• Ретаргетинг со всего остального трафика. 

Например, вы таргетируетесь через AdWords, закупаете размещение в СМИ, покупаете трафик у арбитражников – все это идет в одну кампанию, а все что идет с рекламы в  Facebook по всей воронке продаж – выносите в другую. 

Мы по-прежнему хотим проводить ретаргетинг для других каналов, потому что это супер прибыльно и работает, но мы не хотим беспорядка с атрибуцией. Если разделить кампании, то вы точно будете знать производительность разных каналов и сможете тратить ровно столько, сколько нужно.

Как настроить таргетинг только на привлечение через FB

Чтобы настроить привлечение в Facebook первое, что нужно сделать – применить метод ARR, то есть разделить все свои кампании на составляющие.

Первым шагом вам нужно зайти в кабинет, отфильтровать кампании и использовать только те, которые используются для привлечения клиентов. 

Вторым шагом будет изменение UTM. Все ваши UTM в кампании по привлечению будут помечены как “привлечение Facebook”. Вы даже можете настроить автоматическую генерацию меток на основе названия кампании.

Вы также проделываете второй шаг для остальных ресурсов, выделяя для них свои UTM. Это поможет вам отличить трафик приходящий с Facebook и всех остальных каналов. 

Третьим шагом будет нацеливание на аудиторию Facebook, которую вы можете определить с помощью соответствующих меток. Вы можете выбрать аудиторию за 30 или даже 180 дней, все зависит от имеющихся у вас данных. 

Моделирование данных в Facebook

Следующая тема, о которой я хочу поговорить с вами, – искусственный интеллект и моделирование Facebook.

Это секретное оружие нашего агентства и мы видим, что это работает для всех клиентов из любых отраслей. Мы используем функции Facebook, чтобы моделировать поведение пользователей и генерировать lookalike-аудиторию.

Многие люди говорят об этом абстрактно, но я собираюсь дать вам практические советы о моделировании данных eRFM.

LTV пользователей, не использующих Facebook

Модель eRFM исходит из бизнес-аналитики, моделирования данных в электронной коммерции. Чтобы понять как это работает я начну с цифр.

С помощью UTM-тегов, мы можем выделить LTV пользователей, не использующих Facebook. Для всех каналов трафика, исключая FB, показатель AOV составляет около 100 долларов. 

Теперь мы возьмем только трафик из Facebook – AOV в 2,5 раза больше: 

Обычно увеличение AOV приводит к увеличению продолжительности жизни клиента и средств, которые он приносит компании за это время (LTV) – это вам нужно.

Теперь разберемся как это работает, с точки зрения моделирования данных. Вы видите красный круг. Все, кто находится в этом круге – ваши клиенты. 

Все кто находится за пределами круга – ваш общий адресный рынок (TAM) – люди, которых вы хотите привлечь в круг своих клиентов. Большинство этих людей похожи друг на друга и я уверен, что вы знаете про lookalike-аудитории. 

Все что нужно – выделить определенные микросегменты аудитории и запустить ту же рекламу на привлечение для похожей аудитории. 

Вы сможете обнаружить подходящие аудитории по содержанию. Если вы возьмете весь фиолетовый сегмент своих клиентов и запустите рекламу на похожих на них людей, то увеличите свою аудиторию (внутри круга), добавив ветку нового цвета.

Короче, все что вам нужно – сегментировать аудиторию и запускать привлечение на похожие аудитории для каждого сегмента. Это намного проще и эффективнее, чем запускать один и тот же контент для “двойников” всех клиентов. 

На примере ювелирного бренда

Как-то к нам обратился большой ювелирный бренд из США. Это был магазин с каталогом на 17 000 наименований товаров. У них есть изделия от 20 долларов до 50 тысяч. У них было буквально все, включая оптовые закупки. Сам магазин работал с 2000 года и они зарабатывали десятки миллионов. 

Когда мы начали с ними работать, мы применили метод ARR, а также eRFM, микросегментацию и сразу же увеличили ROAS: 

Обычно, когда мы начинаем ведение нового клиента, то не хотим сразу же масштабировать бюджеты. Прежде всего, хотим работать с прежними бюджетами, чтобы показать повышение рентабельности инвестиций. В этом случае мы за пару недель в два раза увеличили ROAS благодаря трехкратному увеличению AOV. 

Хорошо, теперь вернемся к eRFM. Мы можем построить глубокое моделирование, похожее на eRFM.

Преимущество eRFM: богатая аудитория недооценена

Этап 1 – Улучшение рентабельности инвестиций в рекламу с теми же бюджетами.

Этап 2 – Неограниченное масштабирование с минимальными целевыми показателями рентабельности инвестиций в рекламу для AAR.

Вовлеченность или намерение, новизна, частота и денежная стоимость – все это мы хотим проанализировать в eRFM.

Когда вы проанализируете свою базу данных, то увидите, что ваши клиенты выполняют определенные события с высокой частотой. 

В нашем случае, некоторые люди покупали 5 раз и каждый раз тратили 250 долларов (AOV), увеличивая на эту сумму свой LTV. 

Как работает моделирование

Вам нужно работать с разными наборами данных, чтобы понять свои цифры.

Первое, на что нужно обратить внимание – вовлечения. Это самая основная и важная вещь, для нашего набора данных. Задайтесь вопросом: конкретная аудитория посещает наш веб-сайт с высоким или низким намерением?

При ретаргетинге вы будете использовать 2 аудитории:

• с высоким намерением – выражается добавлением в корзину, информации о платеже, инициировании оформления заказа;

• с низким намерением – это просмотр страницы, просмотр контента.

Понимая какого результата вы пытаетесь достигнуть вы сможете конкретизировать цели своей кампании и получать от аудитории больше.

Помимо намерения (Engagement intent) нужно сегментировать аудитории и по разным признакам, включая: средний чек и сумму покупок за все время (AOV/TVL), частоте контакта (Frequency), категории товара (Product Category), стране (Country), периоду повторного обращения (Recency).

Секрет масштабирования в Facebook – использование умных аудиторий для ваших сегментов. Пробуйте запускать кампанию через разные промежутки времени после первой покупки, тестируйте новые подходы.

Кроме того, вы можете ориентироваться на разные категории товаров, или запускать рекламу в других странах для схожего сегмента аудитории – все это работает на похожей аудитории также как и на основной.

Базовая аудитория для микро-сегментации

Когда у вас есть параметры для разделения аудитории, то нужно понять как правильно сочетать их, чтобы произвести базовую микросегментацию.

Может быть вы создать базовую аудиторию из людей, которые тратят более 200 долларов в месяц и покупают у вас 6 раз в год. Потом нужно будет только запустить рекламу на похожих людей – бум, количество клиентов выросло.

Как работает микросегментация

Если вы правильно передаете все данные Facebook, тогда платформа знает, кто просматривает дорогие, а кто дешевые товары. Найдите похожих людей, которые просматривают дорогие товары с высокой частотой в определенной стране, и выберите эту страну или конкретный продукт. 

Чем больше у вас данных, тем больше возможностей у вас для сегментации. Вот быстрый пример:

У нас есть eRFM, микросегменты, похожая аудитория – это все входные параметры. 

Секрет не в том, чтобы использовать один и тот же контент. Если похожая аудитория пришла из категории костюмов, то вы хотите показать им контент о костюмах. Если профиль пользователя похож на того, что купил купальный костюм – покажите им купальный костюм. Адаптируйте контент к целевой аудитории. 

Эффективный брендинг

Мы разобрались как структурировать учетную запись, как управлять высокоприбыльной аудиторией, масштабировать и принимать решения о расходах, но самая большая переменная в конечном итоге – это бренд, креативы и сторителлинг. 

Нас стороне потребителя все сводится к содержанию, но это не так уж сложно. Если вы правильно сделаете все на своей стороне, то ваши показатели удвоятся или утроятся даже без изменения креативов. Но все-таки, посмотрим, что делаем мы.

В целом воронка выглядит так:

Но не пугайтесь, сейчас все разберем на примерах по очереди (по срокам).

Расскажу на примере модных брендов, которые мы продвигали. При продаже одежды вам нужно, чтобы пользователи увидели разные бренды не заходя на сайт.

Используйте карусель, покажите как выглядят Fendi, Gucci, Armani, Louis – пользователи смогут выбрать что-то пока просто просто просматривают ленту. Если им что-то понравилось – они кликают и попадают в категорию конкретного бренда на сайте, а вы сокращаете цикл покупки. 

Вот еще пример, как продавать через внешний вид:

Первая карточка может быть фото, вторая – видеороликом, а затем следующие материалы в карусели продвигают другие товары из одной коллекции, например. Это не обязательно должна быть обычная карусель, даже если карусель действительно хорошо работает. 

Здесь вы можете увидеть, что мы предлагаем вещи из той же категории для этих существующих клиентов: 

Кстати, когда вы продаете украшение вам нужно сделать рекламу очень визуальной – позволить людям почувствовать продукт через картинку. 

Дайте людям почувствовать продукт, почувствовать опыт. Вот как это выглядит у нас в качестве просмотра стилей:

Здесь мы продвигаем образ жизни и прочее, а также вы видите моделей с продуктом и все такое.

Также вы можете просто ограничить набор продуктов на Facebook, чтобы рекомендовать только продукты из определенного раздела:

Вот вам лайфхак: разместите большой текст, это привлекает внимание. Чтобы обойти правила рекламной сети просто загрузите изображение в формате GIF. 

Следующий мощный формат – панорамная реклама.

Вместо картинки в объявлении находится интерактивный элемент, который позволяет просматривать панораму перемещая картинку пальцем внутри фрейма.

На самом деле не имеет значения, что именно вы продаете. Вы можете заинтересовать пользователей просто используя инновационный формат рекламы. Ваша цена за тысячу показов будет снижаться, релевантность повышаеться, вы получаете лучшую аудиторию, больше кликов только благодаря новым форматам.

Следующий ряд в воронке – формат видео-рекламы:

Видео особенно хорошо работает, когда вы привлекаете тех кто видел статичные изображения, но не перешел на сайт. 

В рамках кампании повторного вовлечения вам стоит использовать разные потоки. Вам нужно разговаривать со своими клиентами как с друзьями.

Это нормально, если вы создадите объявление, в котором текст поход на сообщение в мессенджере. Это поможет развить вам доверие.

Предложите 30-дневный возврат, бесплатную доставку по всему миру, пожизненную гарантию, включенную в стоимость, обзоры – будьте прозрачны. 

Каждая карточка в карусели должна рассказывать о преимуществах и о том, почему вашему бренду можно доверять. Работайте над этим, это не пустая трата времени.

Еще, конечно, нужен дефицит и срочность:“Мы не будем резервировать вашу корзину надолго”, “Доступны ограниченные поставки”. 

Также используйте “острую” рекламу.  Иногда нужно быть агрессивным, но это стоит делать правильно. Если вы продаете модные бренды для детей, то скажите  их родителям: «Эй, это мода для будущих лидеров»:

Этот рекламный текст, заставит родителей подумать: “Я хочу, чтобы мой сын был будущим лидером”, и они купят. 

Или продавайте украшения “для себя и своих близких”. Это тонкая игра, которая заставляет людей задуматься о себе в первую очередь.

“Это обо мне, а затем о моих близких”, а затем вы заставляете их думать, кому они должны купить подарок и увеличиваете средний чек.

Секрет рекламы для удержания также заключается в ретаргетинге. Для удержания вы должны показывать много контента, чтобы получить высокую частоту взаимодействия.   Аудитория сравнительно небольшая, поэтому это будет не так дорого.

Показывайте уже состоявшимся покупателям посты в Instagram, Facebook… весь имеющийся у вас контент, даже без изменения рекламного текста. 

Конечно, если вы измените рекламный текст и адаптируете его под конкретную аудиторию, то ваш ROAS  будет еще выше.

Также вы можете легко загрузить аудиторию из людей, которые не покупали  уже 60 или 90 или даже 180 дней.

Также используйте данные из своей CRM, а затем дайте им купон, чтобы стимулировать к новой покупке . Это действительно легко сделать, и вы просто вернете гораздо больше клиентов.

Бонус: Подсказки для Facebook

Я все чаще вижу как сейлзы пытаются создавать каталоги в Facebook, но можно обойтись без этих усилий. Когда вы запускаете рекламу под ретаргетинг и даже на привлечение, то стоит использовать DPA. Создайте конверсионную кампанию, и каталог автоматически будет собран из карусели или коллекции объявлений. 

Экономия при масштабировании. Это общий совет по макросам, который поможет вам в любом случае. Если у вас несколько брендов, несколько продуктов, то и много рекламных аккаунтов. Однако, если вы сможете собрать все под крышей одного агентства и малым количеством учетных записей – вам дешевле будет обходиться сбор данных и вы сможете снизить стоимость лида. 

Следующий совет – автоматизация. Вы не должны сидеть целый день в своем рекламном аккаунте, нужно структурировать все процессы и максимально упростить себе задачу ведения кампаний. У вас должна быть какая-то стратегия, которая позволит вовремя остановить расходы в бесполезной кампании и увеличить бюджет в успешной. Тактика автоматизации является ключевой. 

В нашем агентстве, например, мы смотрим на все исторические данные:

Мы отслеживаем исторические данные и ежедневные бюджеты. Мы выбираем время эффективной открутки бюджета и затем автоматизируем запуск объявления в наиболее прибыльные часы. Это подойдет не для всех, но это просто пример тактики. 

Пользуйтесь методами, про которые я сегодня вам рассказал и удачи!

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!