Риан Бейтлер: доминируйте в поисковой выдаче и продавайте больше

Узнайте, как использовать рейтинг в поисковых системах для того, чтобы продавать больше. Риан Бейтлер поделится передовыми идеями отрасли. Она расскажет о прошлых, текущих и прогнозируемых тенденциях, а также расскажет об оптимизации. Кроме того, она расскажет о стратегиях, которые соответствуют лучшим практикам Google и выведут ваш бизнес на новый уровень. 

Риан Бейтлер — предприниматель, оратор, адвизор и эксперт по SEO-оптимизации. В этом материале она поделится своим многолетним опытом.

Вступление

SEO — это то, чем я занимаюсь и это то, что я люблю. Также мы разрабатываем приложения для поисковой оптимизации и у них много пользователей. Два моих приложения: Orderlookup и SEOmanager. Оба этих приложения предназначены для Shopify, обязательно попробуйте их.

Моя работа — всегда быть в курсе всего, что происходит в мире поисковой оптимизации. На данный момент я одержима всем, что происходит по принципу “напрямую потребителю”. Если я могу купить что-то онлайн, я куплю это онлайн. Я придерживаюсь позиции, что это будущее коммерции. 

Поисковая оптимизация

Я хочу, чтобы с этого момента, вы думали про поисковую оптимизацию как про многомерную головоломку. Это головоломка состоит из следующих частей:

• Исходящий маркетинг
• Входящий маркетинг 
• Внутренняя оптимизация сайта 

Google использует более 200 сигналов. Это очень важно помнить, потому что иначе ваши пользователи вас никогда не найдут. 

Итак, почему же всё это так важно? 

Во-первых, поисковый и прямой трафик составляют более 74% всего трафика на ваш сайт. Это очень много и если вы не делаете поисковую оптимизацию, то вы остаетесь вне игры.

Во-вторых, средний пользователь делает минимум три поисковых запроса в день. Что касается поколения Z, они активно пользуются голосовым поиском. Это удивительно, всего два года назад я прочитала статью о том, что голосовой поиск составляет 27% от всех запросов и подумала: «Кто вообще этим пользуется?». А сейчас я сама вижу, как моя дочь активно пользуется голосовым помощником Alexa, причем пользуется очень активно. 

В-третьих,  90% всего трафика идет с первой страницы Google. Есть анекдот: “Где закопать мёртвое тело? На второй странице Google”. 

Как это работает

Google, как я уже говорила, использует 200 различных сигналов. Это «алгоритмы животных». Существует настоящий “зверинец” релизов, они обычно названы в честь какого-то животного. Это разработки Google, поэтому никогда не знаешь, что тебя ждёт впереди. Причина, по которой мы говорим именно про Google, в том, что их доля на рынке очень большая. Поэтому я даже не буду пытаться говорить про Yahoo!, я буду говорить только про Google.

Также, мы обсудим RankBrain. Это алгоритм ранжирования  с машинным обучением, разработанный Google. Эта система была запущена в 2015 году. С каждым годом она набирает обороты, и это то, с чем вы в дальнейшем будете встречаться всё чаще и чаще. 

Итак, чтобы убедиться, что мы понимаем друг друга, я буду использовать некоторые слова, и я хочу быть уверена, что мы говорим об одном и том же.

SERP

Итак, SERP — страница результатов поиска. В верхнем углу — ваш тайтл-тег или иначе заголовок вашей страницы. Под ним — ваше мета-описание, и внизу — ссылки на сайт. Ссылки на сайт необходимо заслужить, их дает Google. Вы не можете получить их просто так. Нам постоянно задают этот вопрос в нашей службе поддержки и мы отвечаем: «Простите, но вам нужно больше трафика». 

Таким образом, заголовок вашей страницы и описание — это то, над чем у вас есть контроль. Это крайне важно, и это то, о чём многие люди не думают. Это очень важно, потому что это первая точка контакта для людей, которые в итоге может и не перейдут на ваш сайт. Это первое, что они видят и вам нужно создать хорошее впечатление.

Ваш заголовок страницы должен быть кликабельным. Представьте себе, что-то вроде заголовка статьи в «Нью-Йорк Таймс». И под ним строка в подзаголовке. Нужно рассуждать в духе: «Почему я читаю эту статью? Почему я на неё кликаю?» Это очень важно, потому что если вы будете на первой странице Google и никто не будет кликать на ваш сайт, вы очень быстро уйдете с первой страницы поиска. 

 Структурированные данные

Что такое структурированные данные? Если вы сделаете поиск, например, о Меган Маркл, то также увидите всех членов королевской семьи и каждого актера, с которым она когда-либо снималась. Это и есть структурированные данные. Важно добавить их к вашему магазину или сайту, потому что они не добавляются сами по себе.

Оптимизация

Важно упомянуть: я на 110% за белую оптимизацию. Я не пользуюсь методами черной оптимизации, считаю это плохим решением.

Почему это плохо? Пользуясь черными методами, вы получите хорошие результаты на месяц или два. Но потом Google навсегда занесет вас в чёрный список. Поэтому не покупайте плохие обратные ссылки (бэклинки) или не покупайте обратные ссылки вообще. Также не пишите сплошные ключевые слова. Люди по-прежнему это делают, хотя, начиная с 2013 года, Google наказывает за это. 

Также не создавайте белый текст на белом фоне. Нас постоянно об этом спрашивают: «А что если я просто напишу кучу ключевых слов белым на белом фоне?» — не делайте этого. Не нужно метатегов, за это Google применяет санкции. Тем более, есть методы получше. 

Лучшие методы

RankBrain использует диалоговые запросы. Это означает, что вам нужно подбирать ключевые слова с учётом диалоговых запросов. Мне нравится начинать с того, чтобы делать свой собственный запрос. Например: «Где я могу купить…» или «Лучшая футболка из натурального хлопка?”  Сейчас большинство запросов состоят из трёх слов. Раньше они состояли из одного слова и со временем становились длиннее. Итак, «Лучшие футболки из натурального хлопка», и потом уже: «У кого лучшие футболки из натурального хлопка?», «Где можно купить лучшие футболки из натурального хлопка?» 

Благодаря таким запросам, вы начинаете видеть то, что придумали другие люди. Далее они будут вашими конкурентам, поэтому просмотрите их страницы, их контент, обратите внимание на то, что они используют и запишите это. Я записываю просто на бумаге. Можно использовать keywordtool.io, это бесплатный инструмент. Также можно использовать Google Adwords, когда вы создаете рекламные объявления. В нем можно посмотреть объем трафика и уровень конкуренции. Это бесплатно и это отличный инструмент. 

Узнайте всё про своих конкурентов, убедитесь, что все ваши тексты захватывающие. Всё должно быть на высоком уровне, ведь вы продаёте товар. За онлайн-ритейлом будущее, все совершают покупки в Интернете. Поэтому нам нужно подходить к электронной коммерции так же ответственно, как и к обычной. 

Также очень важно постоянно создавать новый контент. Если вы создали свой сайт два года назад, то его дизайн  наверняка не «отзывчивый», вам стоит над этим поработать. 

Также скорее всего ваш контент устарел. На основе этого Google делает выводы: «Это уже не актуально, никого это больше не интересует». Обязательно над этим поработайте. Это те вещи, которые вам нужно незамедлительно начать применять на практике. 

Проверьте себя

Итак, что вам нужно обязательно сделать. 

Заголовки страниц. Сделайте их хорошими, заставьте меня захотеть купить ваш товар. 

Мета-описание. В конце прошлого года, Google объявил, что они введут мета-описание длинной в 320 символов. А месяц назад они заявили нечто вроде: «Мы пошутили. Будет, как и было, 160».  Поэтому, если вы сделали 320, возвращайтесь назад. 

Также важное замечание: если RankBrain считает ваше мета-описание недостаточно хорошим, он заменяет его на свое,  поэтому так важно создавать хорошее мета-описание. В противном случае, Google сделает это за вас, а делает он это плохо. Например, там будет цена и текст в стиле «Покупайте прямо сейчас. Бесплатная доставка». Поэтому убедитесь в том, что у вас всё написано хорошо. Иначе, система напишет текст за вас, и вам это точно не понравится. 

Альтернативный текст.  Альтернативный текст нужен для того, чтобы люди с проблемами со зрением могли “видеть” изображения в Интернете с помощью технологии преобразования речи в текст. Также он даёт Google информацию о содержании изображения. Иначе, Google лишь знает, что это изображение, но не знает что на изображении. Если указать альтернативный текст, вы будете появляться в поиске изображений Google. 

Убедитесь, что у вас хороший контент и он не переполнен ключевыми словами. Всё должно звучать так, как бы это написал реальный человек, а не нечто вроде: «Это классная, хлопковая, натуральная, прочная футболка, потрясающая и удобная футболка». Мы все читали встречали нечто подобное, не нужно так делать.

У вас обязательно должен быть JSON-LD.  Он нужен для структурированных данных. Если у вас магазин Shopify, то для этого существует несколько приложений. 

Убедитесь, что у вас нет неработающих страниц. Это также очень важно, когда вы работаете с партнерскими программами, это важно по многим причинам. Если пользователь заходит на вашу страницу и она сломана, Google делает вывод: «Это не работает». И тогда это влияет на ваш рейтинг. Я видела магазины, у которых были тысячи ошибок 404, так делать нельзя. Мы видели, как люди мигрируют с других платформ на Shopify. Это сразу устраняет множество ошибок 404. Существуют приложения, в которых есть удобные функции для редиректа. 

Также важно: не забудьте предоставить карту своего сайта (sitemap). По нашим наблюдениям, большинство людей этого не делают, и я всегда говорю: «Это же так легко! Просто сделайте это». Если это Shopify, ваша карта сайта — это всегда ваш URL и «/sitemap.xml». Необходимо дать Google карту вашего магазина, чтобы он знал, что делать.

Также, сжимайте изображения. Не выкладывайте в сеть слишком большие изображения, так время загрузки будет слишком большим, а в этом нет ничего хорошего. 

Советы

Будьте быстрыми

Делайте так, чтобы всё работало быстро. Высокая скорость очень важна, особенно для мобильного интерфейса. Если все работает медленно, вы теряете пользователей. Поэтому сжимайте свои изображения и делайте Google-тест для проверки скорости сайта. 

Если ваш показатель не зелёный, уменьшите использование JavaScript. Убедитесь, что всё находится на своих местах, что с вашим кодом все в порядке. 

Будьте мобильным

Ранее Google заявили, что мобильный интерфейс занимает первое место в рейтинге. Также несколько лет назад вышел релиз, в котором Google сказали: «Если ваш сайт не оптимизирован для мобильных устройств, то вы больше не будете появляться в мобильном поиске». Так и случилось, сейчас все так и есть. Мобильный трафик крайне важен, один из моих бывших клиентов зарабатывает 7 миллионов долларов в год, имея 90% мобильного трафика.

Также вам нужно провести A/B-тесты и юзабилити-тестирование для проверки всех ваших кнопок. Убедитесь, что ваш пользовательский опыт (UX) на высоте. 

Не забывайте о безопасности 

Если у вас еще нет SSL-шифрования, сделайте так, чтобы было. Chrome теперь применяет санкции к вашему сайту, если у него нет протокола SSL. Если у вас магазин Shopify, то всё будет сделано за вас. Вам лишь нужно нажать на кнопку, и я бы рекомендовала этот вариант, потому что это проще.

Исходящий маркетинг

Убедитесь, что вы делаете исходящий маркетинг. Думаю, вы уже достаточно осведомлены, что необходимо это делать.  

Ресурсы

Недавно я говорила с коллегой, он сказал: «Знаешь, многие из медиабайеров не говорят про поисковую оптимизацию. Мы покупаем всю эту рекламу и получаем весь необходимый трафик». И я отвечаю: «А что если бы вы взяли 10 или 20% от той потраченной на рекламу суммы, и инвестировали бы её в поисковую оптимизацию? 

Иначе, вы просто перенаправляете трафик на не очень хорошую страницу, вместо потрясающей страницы. А если вы направляете трафик на потрясающую страницу, в конце концов, вам больше не придётся покупать рекламные объявления. Трафик начнет приходить сам по себе. Итак, вот как вам распределить свои ресурсы: 20% на техническую часть, 80% на контент. 

В случае Shopify техническая часть очень простая. С некоторыми другими платформами — не настолько. Итак, это ваш JSON-LD, это структурированные данные. Если вы не скажите Google о том, что ваш магазин структурирован, то система этого не узнает и решит что-то сама.

Повторюсь, что RankBrain делает странные выводы. Нечто вроде: «Мы думаем, что вы открываетесь в 8 утра». И я в ответ: «Нет, это не так, у нас не такой график». Поэтому убедитесь, что вы все это сделали. Проверьте редиректы, скорость загрузки, пользовательский опыт. Проверьте, чтобы у вас не было проблем с программным кодом. 

Контент — это невероятно важно, это первое впечатление о вас. Блоги крайне важны, хотя многие говорят: «Никто не станет читать мой блог». И мой ответ на это: «Google читает». И если Google решает, что ваш контент достаточно хорош, он начнет показывать его в результатах поиска. А когда он появится в результатах поиска, люди будут покупать ваш товар, и вы сможете создать внутренние ссылки, которые работают на ваш рейтинг. 

Чего нельзя делать?

Нельзя иметь сайт, неоптимизированный под мобильные устройства. Ваш сайт должен быть удобен в использовании.

Не покупайте обратные ссылки. Это плохо и неэтично. За это Google внесет вас в чёрный список. 

Не используйте метатеги, не пишите, как робот. И если вы нанимаете копирайтера, убедитесь, что он профессионал. 

Не используйте стоковые изображения. Это особенно важно для дропшиппинга. Если вы используете стоковое изображение, система сделает вывод: «Это изображение такое же, как и это. Значит, одно из них не имеет значения». 

Не используйте стандартный текст. Не копируйте информацию поставщиков. Если вы используете это, то и множество других магазинов это используют. Вам необходимо выделяться, наймите человека, который напишет вам текст. 

Не оставляйте устаревший контент. Вы можете сделать контент бессрочным, и вы можете просто менять даты. На Shopify вы можете просто выставить дату поста. Допустим, вам нужно переместить данные наверх. Вы можете поднять данные, и потом вы можете запросить повторное сканирование страниц через консоль Google. 

Не ищите коротких путей, это долгая игра. Это не то, что решит все проблемы вашего сайта или магазина в один момент. Вы можете сделать все это и думать: «Боже мой, когда же это сработает?». Если вы на этом этапе, продолжайте прикладывать усилия и вы заметите колоссальный скачок. На это нужно не так много времени, примерно 3 месяца, это того стоит. 

И вот еще одна спорная тема. Google объявил об этом два года назад: если у вас есть промежуточные страницы (interstitials), которые блокируются в мобильном интерфейсе, они понижают ваш рейтинг. 

Единственное, когда всплывающие окна допустимы для Google — это когда они нужны для уведомления об возрастном ограничениях или для регламента по защите данных (GDPR). Иначе, происходит блокировка, Google не может просканировать ваш сайт, они не могут узнать что там.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!