Реклама, ориентированная на установку приложений: обзор 360°

Реклама, направленная на установку мобильных приложений, составляет 30% мировых доходов от мобильной рекламы, и этот процент только растет. Эрик поделится полным обзором экономики мобильных приложений и предоставит ценные советы и рекомендации о том, как увеличить количество установок.

Эрик Дайк ранее работал директором по маркетингу в Go2mobi. Сейчас он соучредитель и генеральный директор iStack Training. Этот проект менее чем за год достиг семизначной прибыли. 

Вступление

Я работаю в рекламной индустрии около 10 лет и около 8 лет я работаю с мобильными. Я расскажу о работе с мобильными с разных точек зрения. У меня есть много информации, потому что я работал в разных компаниях. 

Когда я решил открыть свою компанию, я создал биржу для разработчиков мобильных приложений. Идея заключалась в том, чтобы привлечь как можно больше разработчиков приложений к нашему SDK. В 2014 году я продал этот бизнес. 

Затем я перешел на должность директора по привлечению пользователей в компанию по разработке приложений. Мы разрабатывали игру, я извлек много полезного из этой работы. Наш проект создавался как убийца Clash of Clans, но по факту он, конечно, не убил Clash of Clans.

Также я был директором по маркетингу в Go2mobi, это лучшая платформа для маркетологов и медиабайеров.

Обо мне

Я расскажу о рекламе через призму моей работы.

Во-первых, я хочу сказать, что мне очень повезло оказаться в сфере цифровой рекламы. Думаю, для меня это был отличный карьерный путь, особенно в сравнении с тем, чем я занимался раньше. 

Я работал в муниципальном магазине указателей. Моя работа заключалась в том, чтобы устанавливать знаки “Стоп” и тому подобное. Кроме того, мне приходилось постоянно работать с пропаном. И это худшая работа, о которой я когда-либо слышал. 

Идея

В 2012 году у меня появилась идея создать сообщество разработчиков приложений. Мы собирались собрать всех этих разработчиков приложений вместе и заставить их обмениваться тапами.

Вы показываете рекламу приложения, они показывают вам рекламу. Каждый раз, когда происходит нажатие, вы зарабатываете кредит, который затем можете использовать для продвижения собственного приложения. Мы думали, что это действительно хорошая идея. Были и другие подобные компании, но они работали не совсем так, как мы.

Единственное, что мы в итоге сделали — это сосредоточились на разработчиках приложений. В итоге это стало проблемой для Tap for Tap.

Некоторые уроки, которые мы извлекли из разработки Tap for Tap: разработчикам приложений не нужна другая валюта. На самом деле им не нужны кредиты, им нужны обычные деньги. 

На самом деле это то, на чем вам следует сосредоточиться. Клики и установки сами по себе не имеют ценности. Они всего лишь средства для привлечения внимания и получения доходов от рекламы. Не стоит сосредотачиваться на кликах и установках как на суперценных вещах.

Мы собрали тысячи разработчиков приложений. У нас было около 8000 разработчиков приложений с нашим установленным SDK. Но это было проблематично, потому что у них было очень мало запасов. Даже объединив такое огромное количество разработчиков приложений, мы не смогли достичь реальной критической массы.

Потом мы пригласили крупного разработчика приложений, но проблема заключалась в том, что мы не могли сбалансировать его. Вам нужно, чтобы два крупных разработчика приложений пришли в один момент, иначе они не получат тот обмен, который им нужен. Проблема курицы или яйца стояла для нас очень остро.

Год игры

В 2014 году мы продали этот бизнес, и я пошел работать в финансируемую игровую компанию. Я был очень рад работать над продуктом и создавать что-то действительно крутое. Я работал с классными дизайнерами, классными программистами. 

Но из-за того, что эта компания получила финансирование, она наняла слишком много людей. Мы с маркетологами работали круглосуточно. Мы сделали много всего, чтобы добиться известности. Мы хотели, что наш продукт стал «Убийцей Clash of Clans».

Ключевыми отличиями в этой игре было то, что вместо одной фракции было три различные франции. Кроме того, вы могли управлять своим отрядом, в отличие от Clash of Clans, где вы этого не могли.

Мы чувствовали, что это сильные отличия и они имеют большое значение для игроков. Наш конкурент в основном делал ставку на встроенные покупки.

Что касается рекламы в Фейсбук: мне очень повезло работать в компании, где было много возможностей для создания креативов. Я знаю, что многие часто сталкиваются с отсутствием в команде творческих людей. Нам же повезло иметь множество дизайнеров. 

Мы пробовали использовать различные креативы. Мы попробовали художественно-мультяшный подход. Мы использовали 3D-моделирование. Мы создавали рекламу с эффектом присутствия, с ее помощью создавалась впечатление, что вы уже играете в нашу игру.  

Такие креативы очень хорошо работали. Мы смогли успешно продвигаться на Facebook, получать сотни установок в день. Мы тратили 1-1,5 доллара за установку, это хороший результат, особенно для такой целевой группы.

Мы использовали 1% похожую аудиторию на основе тех, кому нравится Clash of Clans. «Лучше, чем Clash Of Clans» — таким был наш рекламный заголовок. 

Конечно, мы получили сотни людей, которые говорили нам, что мы не правы. Мы нашли время, чтобы ответить этим людям и сказать: «Вот почему мы думаем, что эта игра лучше. Вы можете управлять своими войсками, есть 3 фракции и тому подобное».

Мы тратили час в день, чтобы ответить на эти вопросы. И в 90% случаев мы склоняли их на свою сторону. В 90% случаев они говорили: “О, я попробовал, это действительно неплохо. Мне нравится эта игра”.

Это была действительно интересная стратегия, потому что она также использовала преимущества социальной сети. Каждый раз, когда пользователи комментировали одно из наших объявлений, его видели их друзья.

Эта игра была признана одной из лучших новых игр, запущенных во всем мире. Мы начали со 100 000 установок, что было просто потрясающе. Она до сих пор фигурирует в списке лучших игр. 

Удержание в первый день было очень хорошим. У нас было удержание 40% на 1-й день, у нас было 10 -ное удержание на 14-й день, что на самом деле довольно хороший показатель удержания.

Затраты были низкими. Но все же игра провалилась. Она провалилась, потому что у нее просто не было механизма монетизации. Мы снизили стоимость привлечения, но наш LTV составлял 25 центов или около того. Мы не подумали о встроенных покупках или чем-то подобном и это стало большой проблемой. 

И я думаю, что есть еще более серьезная проблема, заключающаяся только в том, что рынок стратегических игр на данный момент очень конкурентен. Вам нужен восьмизначный бюджет, чтобы даже подумать о том, чтобы войти в это пространство. Вам нужно тратить миллионы долларов в месяц, чтобы добиться хоть сколько-нибудь успеха в этом жанре.

Хорошая новость о разработке приложений заключается в том, что золотая лихорадка еще не закончилась. Новые приложения все еще могут добиться успеха. Люди создают мобильные приложения, они увеличивают количество установок в огромных масштабах, и эти бюджеты всегда будут просачиваться через партнерские сети и подобные места.

CPI никуда не денется. Желание получить установки только возрастает. Появляются игры нового типа, и вы должны внимательно наблюдать за этими процессами. 

Go2mobi

В Go2mobi мы работаем с установками приложений. Мы предоставляем автоматические инструменты, которые значительно упрощают работу.

41% наших рекламных расходов приходится на установки. На диаграммах вы видите разбивку по жанрам и устройствам. 

Самая популярная категория — путешествия. В нее входят приложения по типу Uber и Lyfts. Игры занимают второе место в рейтинге. 

Разделение по устройствам: iOS-Android — 60 на 40. 

60% наших рекламодателей на данный момент используют программные теги. Это означает, что 60% присылают нам теги и оптимизируют что-то на своей стороне, 40% отправляют нам прямые ссылки и креативы.

Ниже вы видите разбивку установок за пределами США. И это на самом деле не установки, это рекламные показы, которые были получены в кампании по установке.

За пределами США есть много возможностей для увеличения количества установок приложений. На другие страны также стоит обращать внимание. 

Ваша задача — получить клик любой ценой. Важно иметь высокий CTR и переходы в магазин приложений. Потому что, как только вы приведете кого-нибудь в магазин приложений, он попадает в место, которому доверяет. Поэтому на этом этапе обычно очень хорошая конверсия. Также хорошие разработчики выкладывают приложение таким образом, чтобы его хотелось скачать. 

Итак, на самом деле цель состоит в том, чтобы отправить пользователей в магазин приложений. Вы обнаружите, что во многих случаях объявления даже не имеют ничего общего с приложением, которое вы продвигаете. Не все эти креативы будут одобрены на Go2mobi. Но наша компания основывается на производительности, мы понимаем, что должно произойти, чтобы увеличить количество установок.

Что у нас действительно хорошо получается, так это то, что наша команда по соблюдению нормативных требований работает с отдельными объявлениями, не блокируя вашу кампанию в целом.

Пример

Пример рекламной кампании: таргетинг был настроен очень широко, как на iOS, так и на Android. Мы запустили кампанию с автоматическим правилом Go2d2. И это было очень простое правило: «Если вы потратили более 12 долларов и не получили конверсию, занесите этого издателя в черный список». Кампания начала улучшаться, достигнув коэффициента конверсии 0,88%.

Каждый раз, когда мы проводим кампании по установке приложений, мы рекомендуем проводить кампании ремаркетинга, в которых вы ориентируетесь на пользователей, которые не совершили конверсию.

В этой категории находятся люди, которые уже проявили интерес к вашей платформе, но не совершили конверсию. У нас есть инструменты для создания вашего списка ремаркетинга. 

В запущенной кампании мы увидели, что устройства на iOS дают плохие результаты и занесли их в черный список. Это существенно улучшило результаты. 

Затем мы начали создавать микрокампании на основе детального таргетинга. Вы имеете возможность сказать: «Запустите отчет на Android и запустите его по сайтам, а затем на каждом из этих сайтов посмотрите на оператора».

Затем вы можете создавать небольшие микрокампании на базе iOS, одного оператора, трех устройств и так далее. Мы создаём сотни таких микрокампаний. Это позволяет найти то, что дает действительно хорошие результаты. 

Мы построили новые кампании вокруг сегментов трафика с коэффициентом конверсии 5% или выше. Общий результат этой кампании — мы повысили процент конверсии почти на 800% в течение 10 дней или около того.

А затем с помощью  автоматических правил и ручной оптимизации мы снизили цену за тысячу показов на 40%, чтобы получить эффективный диапазон для рекламодателя.

В рекламе, ориентированной на установку, мы наблюдаем то, что рекламодатели все лучше понимают, какие установки они получают, кампании становятся более детализированными. Они могут успешно оценивать качество своих издателей.

Таким образом, мы видим, что все больше людей работают со своими сетями, чтобы продвигать динамические CPI, которые отражают ценность, которую они продвигают. Есть две стратегии.

Во-первых, вы хотите интегрироваться в сверхмощную кампанию и просто привлечь туда свой трафик. А затем, если вы действительно можете обеспечить высокое качество установок, вы сможете запросить то, что заслуживаете для этих кампаний.

Люди, которых мы постоянно видим, получают на 40-200% более высокие CPI в зависимости от качества трафика, который они ведут. Рекламодатели становятся более детализированными, вы можете извлечь из этого выгоду. Кроме того, мы предлагаем отслеживание после установки.

Так что, если вы можете работать с рекламодателем в закрытом режиме и фактически заставить его отправлять обратные передачи, когда происходят действия после установки, это действительно сильный способ привлечь более качественный трафик. Вы сможете оптимизировать свои кампании не только на основе установок, но и на основе действий, которые на самом деле хотят совершить рекламодатели.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это то, что мы тоже делаем.

Когда мы проводим кампании по установке, мы берем часть бюджета и направляем ее на повторное привлечение пользователей после того, как они скачали приложение.Мы фактически перенаправляем людей на основе идентификаторов их устройств, чтобы создать им привычку пользоваться приложением.

Если они увидят ваше приложение снова, они с большей вероятностью воспользуются им и станут качественными пользователями. 

Автоматизация 

Автоматические правила позволяют создавать базовые правила оптимизации на основе простых операторов «если-то».

У нас есть инструмент, который позволяет вам создавать правила, которые будут выполнять всю работу за вас. Вы можете создавать правила на основе любых данных, которые у нас есть (стоимость, клики, показы и другое). Мы работаем над этим инструментом, чтобы позволить правилам быть еще более детализированными. 

Также есть то, что мы называем нашим API полного контроля. Вы можете прямо сейчас зайти на docs.go2mobi.io и посмотреть. У нас действительно сильная документация. Я знаю, что есть другие API, для которых, я бы сказал, меньше документации. Наше API полностью задокументировано. С помощью нашего API вы можете делать все то же, что и на нашей реальной платформе.

Последовательный ретаргетинг

Некоторые люди используют последовательный ретаргетинг. Мы делаем это для некоторых брендов и агентств. По утрам мы показываем людям определенную рекламу, а потом мы перенацеливаем их позже в тот же день с помощью рекламы, более ориентированной на конверсию.

Первое объявление будет ориентировано на CTR. Второе объявление будет гораздо больше ориентировано на то, чтобы заставить их совершить конверсию. Мы обнаружили, что коэффициент конверсии, когда нам удается связать эти два события, стремительно растет.

Вы также можете принести свои собственные данные, свои собственные алгоритмы. У нас гораздо более низкий барьер для входа, чем у некоторых крупных игроков, таких как AppNexus.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!
Оставляйте свои комментарии и мнения ниже, мы обязательно ответим на них!