Рецепт семизначной прибыли: Использование пикселя для увеличения прибыли на FB

Обладая более чем шестилетним опытом работы в маркетинге с прямым откликом, Мирелла Креспи создавала и управляла прибыльными миллионными кампаниями в сфере электронной коммерции. Ее опыт сочетает в себе психологию и понимание того, как люди взаимодействуют, чувствуют и ведут себя в Интернете. Кроме того, она владеет навыками прикладной статистики для эффективного медиабаинга.

Мирелла Креспи превратила PixelHaus Media в мощное маркетинговое агентство. Facebook является их основным каналом, но они используют и другие источники трафика: Google AdWords, Pinterest, Twitter и электронную почту. Их секретное оружие — разработка эффективных стратегий кроссплатформенного ретаргетинга.

Вступление

Я родом из Бразилии, но живу в Амстердаме, а моя команда разбросана по всему миру. В Pixel Haus мы “творим цифровую магию”. Мы работаем с клиентами, создаем им бренд, настраиваем Shopify. Если у них уже есть магазин, мы помогаем им расти с помощью платной рекламы. 

В начале мы говорили «да» всем проектам и работали над очень многими вещами. Нам потребовалось время, чтобы найти свой ритм. Поскольку я люблю SheCommerce, мы работаем только с брендами, целевой рынок которых женщины. Мы не занимаемся маркетингом влияния, мы не делаем контент. Мы делаем упор на дизайн продуктов, бренд и платную рекламу.

Ключевые моменты для нас: креатив/дизайн и стратегия/пиксель. Я не буду говорить о креативе и дизайне, я расскажу о пикселе. 

Пиксель

Пиксели очень важны. Если у вас онлайн-бизнес, это один из ваших самых больших и ценных активов. Если вы собираетесь оценить интернет-магазин, вам нужно посмотреть, какой доход он генерирует, какова прибыль, насколько велико количество подписчиков в социальных сетях, список рассылки. Также важно то, что пиксель знает о клиентах, данные. Это часто упускают из виду, но это ключевой фактор для работы вашего бизнеса. 

Мы поговорим о том, как “научить” пиксели работать на вас, потому что в идеале ваш пиксель может делать за вас тяжелую работу по поиску идеального покупателя и увеличению продаж.

Мы рассмотрим 4 основные темы:

• Что такое пиксель?
• Как он работает?
• Как его использовать?
• Наши лучшие практики

Когда я только начала заниматься медиабаингом, платформы для онлайн-рекламы были совершенно другими. Быть хорошим медиабайером означало нажимать много кнопок. Вы нажимаете на кнопки, пытаетесь получить хороший CPC, составляете отчеты, составляете сводные таблицы, нажимаете больше кнопок. Это было похоже на ручной труд. Это и был ручной труд, потому что платформы не были очень продвинутыми. Используемая ими технология была довольно простой. 

Однако по мере развития рекламных технологий реклама становилась все более привлекательной, более нативной, а технологии, лежащие в основе, стали умными и мощными.

Ниже вы видите схемы того, как выглядит алгоритм Facebook. Это сверхсложная система сбора данных и хранения информации.

Алгоритм обрабатывает все, все возможности таргетинга. Эти алгоритмы настолько умны и настолько мощны, что делают всю тяжелую работу за вас. Можно сказать “происходит волшебство”.

Давайте вникнем в это, давайте сделаем шаг назад и узнаем, ​​что такое рекламный пиксель, и что такое вообще пиксель.

Что такое пиксель?

Пиксель — это технология на основе файлов cookie, которая использует очень простой код JavaScript для отслеживания вашей аудитории. Каждый раз когда кто-то заходит на ваш веб-сайт, ваш пиксель отслеживает информацию о том, кто они, с какого устройства они зашли, подключены ли они к Wi-Fi, что они купили и другую информацию. 

Пиксели следят за нами, когда мы используем Интернет.  Именно из-за этого появился GDPR (общий регламент по защите данных). Европа решила, что вы должны дать согласие на то, что пиксель отслеживает ваши данные.

В чем заключается работа пикселя?

Так в чем же заключается постоянная работа пикселя? Во-первых, он отслеживает эффективность вашей рекламы, а во-вторых, он нужен для повышения рентабельности инвестиций. 

Если вы управляете интернет-магазином, есть ключевые показатели, которые вам нужно оптимизировать. Вы можете смотреть CTR, CPC, CPM, оценку релевантности. Вы можете сосредоточиться на многих показателях, но основным показателем электронной торговли является цена за конверсию, ваш CPA. Также важен ваш АOV — средний чек и ваш LTV.

Как только вы возьмете под контроль все эти показатели, вы сможете узнать обо всем, что происходит. Вы будете знать, сколько денег вы зарабатываете с каждого доллара, потраченного на рекламу. 

Давайте поговорим о второй функции пикселя — увеличении рентабельности рекламных расходов. В PixelHaus у нас есть стратегии, которые помогают повысить рентабельность инвестиций наших клиентов. 

Я поделюсь с вами примером клиентов, которые начинали с нуля. У них было производство и система доставки, и им была нужна помощь в создании интернет-магазина. Это было довольно сложно, пиксель ничего не знал об их покупателях, у нас не было никаких данных, не было списков рассылки, подписчиков в социальных сетях — мы начинали с нуля.

Этот проект — магазин корректирующего белья. Мы помогли им создать бренд, сосредоченный на бодипозитиве и любви к своему телу. 

Когда у вас нет вводных данных, вы застреваете в возможностях таргетинга платформы, с которой работаете. В этом случае мы использовали Facebook. Для начала использовали аудитории на основе интересов. Мы говорим Facebook: мои клиенты — женщины в возрасте от 25 до 55 лет, они живут в США и Канаде, им нравится семья Кардашьян, они любят моду. 

Вы должны выдвинуть гипотезу и создать портрет аудитории, чтобы начать тестирование. В начале потребуется время и рекламный бюджет, потому что пиксель должен обучиться. Пиксель должен узнать, кто из этой аудитории смотрит видео, нажимает на рекламу и покупает продукты. Это требует времени и средств. Нам нравится использовать кроссплатформенный или перекрестный ретаргетинг, это помогает сделать тестирование быстрее, дешевле и эффективнее.

Люди используют разные онлайн-платформы по разным причинам. Вы заходите в Google, чтобы что-то найти какую-то информацию. Вы заходите в Pinterest, чтобы найти какие-то вещи. Вы заходите на новостные сайты и блоги, чтобы читать статьи и узнавать что-то. Вы используете социальные сети, такие как Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, чтобы общаться, оценивать и подобное 

Ваши клиенты тоже делают все это. Наша цель — взять пиксель, в данном случае это пиксель Facebook, и распространить его на множество каналов, чтобы пиксель узнал как можно больше. Ниже вы видите воронку, видите как примерно это выглядит. 

Изначально у вас есть кампании, которые вы используете для охвата аудитории, которая не знает о вас. Затем ваши кампании по ретаргетингу и ремаркетингу проходят на ваших основных каналах, например, для нас это Facebook и Instagram. Именно отсюда мы получаем большую часть продаж. Эти объявления, которые вы показываете на других каналах, не являются динамическими. Вы выбираете то, что видят люди. Как только эти люди перенаправляются на Facebook и Instagram, ваш пиксель уже знает, что они видели этот конкретный продукт на своих веб-сайтах, поэтому показывает им этот продукт еще раз. 

Посмотрим, как это выглядит. 

Это очень простая воронка продаж. Первый шаг — это описание пути к покупке. Какой путь они проходят? Сначала реклама, потом страница продукта, далее этапы оформления и оплаты.

На всех этих этапах работает пиксель, поэтому вы все измеряете. Это суперпростая воронка. 

Давайте посмотрим, как выглядит ретаргетинг внутри Facebook. Facebook имеет довольно большую среду: есть новостная лента, есть истории, правая колонка, есть реклама в статьях. Вы можете настроить таргетинг на кого-то в его ленте новостей и позже сделать ретаргетинг, тогда они увидят другое размещение внутри Facebook. 

Если я покажу им рекламу в ленте новостей и потом снова перенаправлю их в Facebook, наша статистика будет выглядеть в среднем так. CTR составляет 3%, коэффициент конверсии – 2, а ROA- 2,3.

Что происходит, когда мы перенаправляем их в Instagram, который все еще является частью Facebook, но другим каналом? Мы показали им историю в Instagram и снова перенаправили их в ленту новостей с помощью продукта, который они посмотрели.

Вы увидите, что CTR значительно увеличивается, а вместе с ним и коэффициент конверсии, и, следовательно, увеличивается количество денег, которые мы зарабатываем на показе этих объявлений.

То же самое со Snapchat. Snapchat похож на сторис Instagram. Люди свайпают, но не покупают на этой площадке. Мы перенаправляем их на Facebook, зная, какие продукты им интересны. В итоге наш CTR 4%, коэффициент конверсии 3, рентабельность затрат на рекламу 3,0.

Что происходит, когда мы перенаправляем их из канала с высоким намерением? Что я имею в виду под “каналом с высоким намерением”: когда вы ищете в Google или Pinterest, то используете платформы на основе ключевых слов. Вы буквально, специально что-то вводите. Например, эти люди ищут корректирующее белье. Они уже знают, что это за продукт, они заинтересованы в покупке. 

Эти аудитории с высокими намерениями создают более мощную ретаргетинговую аудиторию. CTR подскакивает на 10%, трафик становится намного дешевле, конверсия намного больше, и ваша рентабельность инвестиций резко возрастает. 

Примерно такая же ситуация и в случае Pinterest. Люди ищут корректирующее белье, чтобы купить его позже на Pinterest, мы это уже знаем, пиксель это фиксирует и позже мы находим их на Facebook. 

Ключом к успеху этой кампании является динамическая реклама, которую предлагает Facebook. Вы загружаете весь свой каталог продуктов в Facebook. Затем вы берете пиксель Facebook и размещаете его везде. Facebook говорит: “Этот человек пришел из Pinterest, он уже смотрел ваш продукт. Давайте покажем им продукт, на который они смотрели”. Получается, что вместо того, чтобы показывать им кучу случайных товаров, которые есть в вашем магазине, вы снова показываете им продукт, на который они уже нажимали или который они добавили в корзину и не заплатили. Ретаргетинговые кампании очень эффективны, и их конверсия на 40% выше, чем если бы вы просто настраивали обычный таргетинг.

Размещение пикселей на как можно большем количестве каналов и перенаправление ваших клиентов на основной канал, такой как Facebook или Instagram, заставляет пиксель учиться намного быстрее. Благодаря этому ваш CTR значительно увеличивается, ваша конверсия растет, ваши показатели рентабельности растут, также у вас увеличивается средний чек, поскольку клиенты заинтересованы в покупке продукта. 

Еще одна удивительная вещь, которую пиксель может сделать для вас: он не только позволяет перенаправлять людей из других источников трафика, он также позволяет масштабировать кампанию. Это можно сделать с помощью создания на Facebook похожей аудитории. Вы говорите Facebook: «Мне нужна аудитория, похожая на моих клиентов». У Facebook так много информации, что они могут найти вам похожую аудиторию, а это позволит вам масштабироваться.  

Лучшие практики

Я расскажу 5 лучших методов использования пикселя. 

Диспетчер тегов

Кросс-платформенная атрибуция – это боль. Если вы используете несколько каналов и пытаетесь измерить, что происходит, вы обнаруживаете, что это сложно. Например, Facebook и Google “не дружат”. У каждого из них есть своя технология, свой способ измерения. Это создает проблемы, поскольку Facebook и Instagram являются нашим основным каналом. Что мы делаем? Мы используем диспетчер тегов Google, чтобы активировать все эти пиксели. Диспетчер тегов Google работает по принципу работы диспетчера дорожного движения на улицах. 

Google Tag Manager запускает пиксель Facebook, когда трафик идет с Facebook. Трафик, поступающий из Snapchat, запускает пиксель Snapchat. Трафик, поступающий из Pinterest, запускает пиксель Pinterest и так далее. Менеджер тегов ответственен за то, что происходит. Использование Google Tag Manager — наше решение номер один. 

Тестирование

Второй совет — тестируйте. Все говорят о важности постоянного тестирования, но действительно важно проводить хотя бы один тест каждую неделю. Это может быть тестирование новых видео, заголовков, новых изображений, новых мест размещения, таргетинга. Что бы это ни было, всегда продолжайте тестировать.

Тепловая карта

Еще одна вещь — тепловая карта всего. Вы можете использовать HotJar или CrazyEgg. У них есть пиксель, который вы размещаете на своих сайтах, и они создают тепловые карты. Они позволяют вам видеть, куда люди смотрят и куда они нажимают, чтобы вы могли понять понимать поведение пользователей. Вы можете записывать сессии, можете посмотреть, что люди делают на вашем сайте. Они кликают? Добавляют товар в корзину? Они уходят? 

Дайте пикселю время

Пикселю необходимо время, чтобы обучиться. Им нужен бюджет и время, чтобы понять, что происходит. Если вы собираетесь запустить кампанию 4 июля, запланируйте это как минимум за две недели, объявите, что у вас будет распродажа 4 июля, чтобы ваш пиксель успел обучиться.

Оставайтесь любопытными

Будьте на шаг впереди, постоянно спрашивайте себя: где я могу разместить свой пиксель?

Это может быть другое место размещения. Источники трафика постоянно выкатывают новые места размещения. Это могут быть сторис, это могут быть чат-боты. Или, например, Tik-Tok — это новая платформа, которая стала популярной среди подростков, ее используют 40 миллионов человек, почему бы это не использовать? Поместите туда пиксель и посмотрите, есть ли там клиенты, которых можно перенаправить. 

Надеюсь, я вдохновила некоторых из вас спросить себя, что делает мой пиксель? Где я могу разместить его, чтобы начать создавать свою аудиторию и заставить его делать за меня всю тяжелую работу.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!