Разговоры с маркетологом: путь к успеху Ника Шекелфорда (часть 1)

Калифорнийский арбитражник Ник Шакелфорд расскажет о том, что сделало его  одним из ведущих специалистов по рекламе в Facebook. Он расскажет о текущем состоянии электронной коммерции и о новой аудитории, которая только начинает выходить в Интернет.  

Ник Шекелфорд — соучредитель компании Structured Social. Он часто выступает на конференциях и всегда предлагает свою помощь тем, кто только пришел в рекламу. 

Ведущий: Расскажи немного о своем прошлом: я знаю, что раньше ты был футболистом, а потом ушел в рекламу. Как это случилось? Ты посчитал, что футбол — это не что-то долгосрочное?

Ник: Есть две причины, почему люди перестают заниматься чем-то: они покорили эту вершину или не покорили. Я рос в Калифорнии, всю жизнь был вратарем и попал в очень хорошую команду. Все вокруг меня говорили: если ты хочешь добиться успеха, тебе обязательно нужно быть в этой команде. Я был вратарем и со временем начал понимать, что у меня действительно хорошая реакция. Я был уверенным в себе, в то время как большинство детей боялись отбивать мяч.

Это оставило отпечаток на моей жизни. Например, мои брат и сестра хорошо учились в школе, а я совсем не хотел учиться. Учеба давалась мне тяжело, но при этом в спорте у меня все получалось. 

Со временем я поступил в университет, о котором мечтал. Единственный способом, с помощью которого я мог попасть туда, был спорт. В то время я понял, что можно быть правильным игроком в неправильной системе и не добиться успеха. Этот вывод преследовал меня повсюду, я понимал, что все это формальности и в любой момент эти условности могут перестать работать. 

Футбол показал мне, что может сложиться такая ситуация, в которой ты все делаешь правильно, но тебя неправильно “используют”, и из-за этого ты не добиваешься успеха. Мне пришлось принять решение изменить свою жизнь и переехать в Миссури. Когда я принял решение, я понял, что даже не знаю, где находится Миссури. Но я попал в команду и попал в ситуацию, в которой я знал, что моих навыков достаточно. По сравнению с тем, что умел делать я, все вокруг играли как дети.

Я почувствовал, что я всегда был хорошим игроком, когда я переехал в Беркли и мне сказали: “Не имеет значения, насколько хорош ты был раньше, вокруг много других хороших игроков и ты на самом деле ничего не стоишь”. Может быть и так, я не особенный, но я же Ник и этого у меня не отнять 🙂 

Позже я встретил двух человек, которые привели меня в рекламу. Первая: Энни Кастеллано, она дала мне возможность поработать стажером в компании Switch Advertising. Мы работали в Миссури, там был наш самый большой клиент — Budweiser. Мы работали над созданием масштабных рекламных кампаний для достижения их целей. Тогда я подумал, что могу приносить пользу, занимаясь интеллектуальным трудом, да еще и зарабатывать таким способом деньги. Я понял, что моя ценность не только в том, что я хороший спортсмен, а в том, кем я являюсь. 

Ведущий: Кем именно ты работал?

Ник: Это была стажировка в должности креативного директора. Это было похоже на те стажировки, на которые отправляют в колледже. По большей части, я занимался генерацией идей. Конечно, все начиналось с азов. Я выбрал курсы, это были курсы по копирайтингу и журналистике. Мне нравилось писать, думаю, если бы у меня было время, я бы занимался именно этим. 

После этого я поехал в Лос-Анджелес и играл в команде. В тот момент, у меня будто было два решения, моя жизнь не была простой. В один момент я понял, что вообще не зарабатываю. У меня были кредиты и долги за учебу. У меня был выбор: ждать хорошего контракта или перестать гоняться за этим. И я решил прекратить это. 

Но что же было делать дальше? Среди моих знакомых была одна женщина, она была мамой одного из детей, которых я тренировал, и она в то время занималась маркетингом, работала в PepsiCo. Когда я пришел туда, то, как истинный миллениал, начал позиционировать себя как консультанта по работе с этим поколением. Я получил три контракта и и это было еще одним подтверждением того, что я могу зарабатывать деньги своим умом. Когда я решил развиваться в компании, оказалось, что единственное, что мне могут предложить, это переезд в Нью-Йорк, но я больше не хотел переезжать. Тогда меня познакомили с женщиной, которая занималась рекламой на Facebook, так я и вошел в этот мир. 

Самой большой компанией, с которой я когда либо работал стала компания Apple. В Лос-Анджелесе есть агентство MAL Media Arts Lab, это очень крупное агентство. Среди прочих клиентов нашим клиентом стали Apple, мы получили контракт, инициатором этого стал Тим Кук. Мы должны были перейти на цифровые рекламные щиты, также они стали менять телевизионные ролики, убирать их из соцсетей.

Мы все сидели в одной комнате, занимались работой с поиском, потому что для них он очень важен. В 2017 году было три крупных кампании: они запустил Айфон 7, iPad Pro и iWatch. Я был очень напуган, когда  я начал работать в агентстве я понял, что единственное, что от вас требуется — это результаты, поэтому вы должны отлично разбираться во всем. В 2016-2018 году мы тратили настолько огромные бюджеты на рекламу, что я думаю, люди до сих пор еще помнят ее. Охват напрямую зависел от количества денег, которые мы вкладывали. 

Я был ответственен за Азиатско-Тихоокеанский регион. Я мог бы действовать как другие, размышлять “Я думаю нам нужно $450К и тогда мы достигнем нужного результата”, а мне бы ответили: “Хорошо, включите это в медиаплан”. Это старое мышление, и для меня это казалось странным, я никогда не видел таких денег. Я был доволен любым бюджетом, который получал. 

Я задался вопросом: “Как выглядит хороший медиабайер?”. Если у тебя есть компьютер и возможность тратить деньги — ты хороший медиабайер. Если у вас много денег, вы не беспокоитесь о том, что потратите несколько тысяч впустую. Со временем я ушел из этой компании, я чувствовал себя не очень хорошо, когда не мог быть лидером. Кто-то скажет: “Нужно было просто уделить этому больше времени”. Возможно, мне следовало бы быть более напористым, возможно, это дало бы лучшие результаты. 

Продолжение: Разговоры с маркетологом: путь к успеху Ника Шекелфорда (часть 2)

Смотрите видеоверсию материала на Youtube!