«Пушка для Google Ads»: Стратегия Эрнеста Эппса быстрого запуска и масштабирования рекламной кампаний

Хотите получать огромную отдачу от рекламы в сети Google? Сегодня мы на практике познакомимся с «Google Cannon Strategy» — стратегией быстрого запуска и масштабирования рекламных кампаний для электронной коммерции в Google Ads.

Эрнест Эппс – предприниматель в области цифрового маркетинга и медиа, международный спикер и генеральный директор High Ticket eCom Secrets. Обладая 10-летним опытом в области маркетинга и продаж, Эрнест использует как офлайн-, так и онлайн-маркетинговые стратегии для успешного ведения бизнеса в сфере электронной коммерции.

Как работает стратегия

Знаете как изобретение пушки переломило ход ведения войны 200 лет назад? Так вот, сегодня мы разберем такой же гейм-чейнджер, который изменит вашу работу с рекламой в Google.

Когда я понял как работает реклама Google Ads, то начал зарабатывать шестизначную сумму в месяц:

Чтобы добиться такого результата я сфокусировался на продаже очень дорогих товаров, 500-5’000 USD за единицу товара. При этом возникает 3 вопроса:

• Сколько стоит реклама дорогих товаров в Google Ads?
• Сколько обходится конечная продажа (CPA)?
• И какой получается средний чек (AOV)?

Вот вам свежий скриншот того, как Google Cannon Strategy работает прямо сейчас:

* результаты работы Стратегии за неделю

С 8 по 18 июня я потратил $200: средняя стоимость за конверсию составила $33 при среднем чеке $1’000. Иными словами, каждый раз, когда я трачу $33, то продаю на $1’000. 

Итак, давайте разберемся как добиться этого результата по шагам: рассмотрим настройку кампании в Google Ads, как управлять таргетированным трафиком, как обеспечить продажи $3’000+ в день не подходя к компьютеру.

Теория: 3 шага к настройке запуска рекламы в Google Ads

Для того, чтобы запустить рекламу для вашего магазина, вам нужно:

Шаг 1: Создать датафид и синхронизировать свои данные с Google Merchant Center на русском.

Шаг 2: Нужно использовать «Переключатели мощности» (Power Switches), которые позволят максимизировать отдачу от рекламы внутри сети Google.

Шаг 3: Сегментировать кампанию и для самых успешных товаров немного изменить стратегию продвижения.

Почему поисковая система Google, а не социальная сеть Facebook? Хочу заметить, что интернет- реклама в Google значительно приятней, чем в Facebook, она работает круглые сутки, никаких тебе банов аккаунта или постоянной смены механики работы алгоритмов. Реклама в Google откручивается 24/7, без каких либо проблем. Мне нравится, что не нужно пытаться продать что-то покупателю, искать способ правильно представить информацию в креативах и все такое… В Google мне же просто надо правильно систематизировать перечень товаров, а продажей будет заниматься сеть.

Теперь поговорим о том, как настроить рекламную кампанию в Google Ads, как задействовать «Переключатели мощности» и направить трафик на ваш веб-сайт — как запустить такую кампанию, которая быстро даст нужный результат и как ее можно улучшить и масштабировать.

Использование «Пушки» в Google Ads

Для начала, что хорошего в Google Ads:

• Простота — не нужно быть супер-маркетологом, чтобы использовать эту сеть
• Любая продажа имеет 2 триггера:
  • покупатель ищет именно то, что вы продаете
  • покупатель ищет что-то максимально близкое к тому, что вы продаете

То есть вам не нужно сообщать покупателю какую-то информацию, система Google сама возьмет информацию о вашем товаре, найдет покупателей и приведет их к вам. А теперь добавим сюда «Пушку».

Когда мы верно настраиваем рекламную кампанию (разберем это ниже), то моя стратегия Google Cannon Strategy дает трафик более высокого качества и обеспечивает постоянный поток этого трафика.

Наша цель — долгосрочный успех; качество интернет трафика будет постоянно улучшаться.

Мы можем познакомить определенное количество людей с предложением, разжечь в них интерес , вызвать желание купить и, собственно, вызвать действие.

Стратегия позволяет настроить низ вашей воронки (желание + действие). При этом, два основных способа концентрировать трафик в вашей кампании это:

• настройка приоритетов кампании
• исключение по ключевым словам

И так, когда понятно, что такое воронка, какой результат она дает и как можно регулировать получаемый результат, перейдем к ее построению.

Шаг 1: Трансляция датафида

Чтобы запустить механизм трансляции данных о товарах покупателям, нужно:

1. Настроить отправку данных о ваших товарах Google 
2. Регистрация аккаунта в Merchant Centre Google
3. Создать аккаунт в Google Ads

Для создания датафида рекомендуется использовать сервис Simprosys (для пользователей Shopify). 

Вот как работает: вы скачиваете приложение Simprosys, оно считывает всю информацию о ваших товарах и создает фид. А так это выглядит в аккаунте:

Эти данные помогут получить вам лучшие результаты, когда вы начнете публиковать рекламу. 

И так, когда вы синхронизируете поток данных, то информация о ваших товарах поступит в Google Merchant Center; и все будет выглядеть так:

Панель управления включает различные опции и также имеется детализация по активности товаров, статистика по одобрениям, приостановкам или отклоненным объявлениям и прочие нужные элементы. На скриншоте показан мой магазин, в котором более 10 тыс. товаров, и все это работает в автоматическом режиме.

Последний шаг это синхронизация с аккаунтом Google Ads.

При работе с Google Ads у многих возникают проблемы. Чтобы избежать этих проблем, важно понимать почему могут отклонить ваши объявления. 

Часто отклоняют из-за отсутствия информации или документов:

1. Политика отправки товаров (Shipping Policy)
2. Политика Возврата товаров (Return Policy)
3. Контактные данные (обязательно телефон и email)
4. Полная информация о товаре, включая тип продукта, производитель, распространитель, артикул, штрих-код
5. Иные политики, включая Конфиденциальность, Правила и Условия

Когда все поля оказались заполнены и датафид транслируется, настало время заставить всю сеть Google работать на вас, и как можно лучше.

Шаг 2: «Переключатели мощности»

Первое, что вы можете сделать, чтобы отрегулировать «мощность» ваших кампаний, — назначить приоритеты — объясните Google какая из ваших кампаний важнее. 

Второй переключатель, который позволит вам поднять эффективность кампании, — настройки таргетинга и планирования.

Убедитесь, что поставили обе галочки и ваши товары будут демонстрироваться в высокотаргетированном трафике внутри сети Google, включая YouTube. 

Вот как будет выглядеть продвижение ваших товаров внутри всей рекламной сети Google (на любом сайте, где есть надпись Powered by Google):

1. Search Network — существует много сайтов, которые являются поисковыми партнерами Google и у вас есть возможность раскручивать ваши товары в пределах всей этой сети.

2. YouTube and Discovery Network — это относительно новая функция, которая позволяет добавить рекламу ваших товаров на соответствующих площадках.

Шаг 3: Создание и настройка кампании

Дальше осталось запустить рекламную кампанию, сегментировать и настроить ее. Но перед тем, как мы перейдем непосредственно к кампании, есть пара замечаний:

1. Запускайте Смарт-Кампанию

— максимальное количество кликов или ручное выставление ставок.

2. Не используйте опции: Увеличить CPC, Ускоренный запуск и Смарт-цели

— когда вы только начинаете работать, сервисы Google не знает вашего товара, профиля ваших клиентов и поэтому просто съест бюджет, выясняя это.

3. Масштабируйте кампанию за счет выбранного пути

— для общей кампании (все продукты) максимизируйте количество кликов, а для кампаний отдельных товаров масштабируйте через ручную смену ставки.

Итак, управление вашими объявлениями и кампаниями. Чтобы добиться наилучшей возможной проходимости воронки, вам нужно 2 вещи:

— Управление компанией с помощью Переключателей мощности (меняйте приоритеты и используйте возможности повышения эффективность за счет продвижения внутри всей сети Google).

— Исключение по ключевым словам (слова и фразы, которые мы хотим исключить, поскольку они вредят прохождению нашей воронки).

Переключатели мощности мы подробно рассмотрели ранее, теперь немного больше о ключевых словах. Именно ключевики позволят постоянно повышать конверсию.

Итак, когда вы запустили кампанию, Google marketing станет активно искать людей под ваши товары, точнее, будет показывать вашу рекламу тем, кто ищет подобные товары. Вы можете исключить некоторые слова или фразы, по которым ваши объявления показываться не будут, и это повысит эффективность вашей кампании.

Основываясь на условиях поиска вашей кампании, есть 2 способа управления ключевиками: используйте “фразовое совпадение” и запрос с точном совпадением.

[точное совпадение] — указание Google блокировать показ вашей рекламы на конкретное слово или словосочетание, которое заключено в квадратных скобках.

Пример: у вас магазин сноубордов, вы запускаете кампанию и видите 500 кликов по запросу лучшие сноуборды 2020, но покупок нет; не разбираясь в причинах произошедшего вы можете просто добавить исключение [лучшие сноуборды 2020] и Google перестанет показывать ваше объявление после этой фразы, убрав из вашей воронки нецелевых клиентов.

“фразовое совпадение” — вы даете указание Google блокировать любую фразу или слово из целого набора запросов.

Пример: у вас магазин сноубордов, но не представлен бренд Liquid Force. Google показывает ваши объявления по запросу сноуборды Liquid Force, но клиенты ничего не покупают. Вам все еще нужен трафик на сноуборды, но не нужен трафик на конкретный бренд, что делать? Сделать фразовое исключение, выкинув потребителей бренда “Liquid Force”, но не сами сноуборды.

Самый классный момент с исключением по ключевикам — чем больше слов вы исключаете, тем меньше нецелевых клиентов будет видеть вашу рекламу. На освободившееся место Google будет искать тех людей, которые являются вашими идеальными покупателями, что будет повышать конверсию продаж.

Пример запуска кампании

Обобщим все, что касается запуска новой кампании в одном примере.

Шаг 1: Создаем общую кампанию (все продукты)

• Выбираем Смарт-Кампанию с целью «трафик на веб-сайт»;

• Назначение ставки: Максимизация кликов;
• Приоритет — высокий: даем указание посылать наибольшее количество кликов на продукт, но при этом будем просматривать какие продукты получают больше трафика;

• Сегментируем товары: создаем каскад товаров, чтобы можно было выделить те из них, что имеют наибольшую конверсию;

* нужно навести курсор, чтобы появилась кнопка

* выбираем ID товара для всех товаров, сохраняем

* и получаем все по сегментам, чтобы было удобно мониторить

• Отслеживаем слова и фразы, которые не приводят к покупке, и исключаем их; чем больше исключений — тем лучше;
• Берем товары у которых хорошая конверсия и превращаем их в отдельные кампании.

Шаг 2: Запускаем отдельные кампании (по продуктам)

• Переключаемся на ручную смену ставки (Manual CPC) — внутри общей кампании мы можем видеть какая стоимость получилась для этого продукта, поэтому мы можем взять уже известный CPC для этого товара.
• Устанавливаем больший бюджет для отдельного продукта, чем он был внутри общей кампании.
• Отслеживаем слова и фразы, которые не приводят к покупке, исключаем их.

Шаг 3: При достижении лимита трафика (если необходимо)

Если вы достигли лимита трафика, но бюджет по продукту не откручивается полностью, тогда задействуйте Третий «Переключатель мощности» — перейдите на Увеличенный CPC (Enhanced CPC). 

По сути вы передаете управление ставкой Google, но учтите, что это должен быть последний шаг. Запускать новую кампанию с этой настройкой все-равно, что стрелять из пушки по воробьям. Задействуйте эту настройку (если необходимо) только в тот момент, когда Google уже заполнил Пиксель и знает ваших клиентов.

Итоги

Мы создали одну кампанию для всех товаров, чтобы создать их профиль внутри рекламной сети Google, выделить лучшие товары в отдельные кампании и масштабировать их продажу, а также снизить риски получения более высоких CPA.

В итоге мы заставили Google генерировать нам трафик с наилучшей конверсией для наших таргетированных кампаний по отдельным продуктам. Мы научились заставлять Google для каждого отдельного товара искать и находить клиентов, которые с наибольшей вероятностью конвертируются в покупателей.

Смотрите видеоверсию материала на YouTube!