Ник Шакелфорд: Тестирование креативов, AIDA и воронка продаж

Рекламные правила в Facebook постоянно меняются и потребители все больше привыкают к обычной рекламе. Ник Шакелфорд был признан одним из ведущих мировых медиабайеров. Ник поделится своей формулой и структурой содержания рекламы в Facebook, а также покажет, что вам нужно сделать для масштабирования рекламы. Ник поделится своим секретом о том, как создавать контент, который отлично конвертируется.

Ник быстро стал одним из ведущих мировых маркетологов в сфере коммерции и рекламы в Facebook. Он управляет миллионными бюджетами на рекламу нескольких крупных брендов. Благодаря своему впечатляющему резюме, он может поделиться практическими советами.

Введение

Я покажу вам 20 наших вариантов рекламы, которую мы запускаем на разных этапах воронки, которую мы запускаем, в верхней, средней и нижней частях воронки. 

Главный вопрос, который мы получаем постоянно, звучит примерно так: «Как добиться постоянного масштабирования на Facebook?». Но на самом деле вопрос должен быть таким: «Как мне постоянно создавать контент, с помощью которого можно достичь масштабирования на Facebook?» Ниже мы поговорим об этом.

Три шага

При создании контента есть три важных шага:

1. Какой контент нужен и где он будет использоваться (верх, середина, низ воронки)? 

2. Как мы разграничиваем затраты на рекламу? Какие есть ограничения? 

3. Как мы структурируем тестирование контента? 

Я покажу вам свои реальные креативы, которые действительно работают. 

Воронка

У каждого объявления, которое у нас есть, есть своя задача, даже если это верх воронки. На первом этапе важно задать вопросы относительно холодной аудитории. Они остановятся на вашем объявлении? Они его увидят? Они собираются делать покупки? 

Далее идет следующий этап воронки — теплая аудитория. Вопросы, которые следует себе задать на этом этапе уже другие. Они запомнят? Они вернутся? Сможете ли вы построить отношения? И, наконец, они собираются делать покупки у вас?

Самый низ воронки, горячая аудитория и снова другие вопросы. Они игнорируют? Они делятся контентом? Это важно, потому что как мы поддерживаем высокий рейтинг страницы? Мы создаем контент, который заставляет делиться.

Вот воронка: с одной стороны она состоит из стандартных этапов: внимание, интерес, желание и действие. А с другой стороны из состояний, в которых находится аудитория: холодная, теплая и горячая аудитория. 

Мы поговорим о том, как мы заставляем людей пройти весь путь и предпринять действия, а также о том, как можно использовать это в своей рекламе на Facebook.

AIDA

Ниже вы видите наш дашборд AIDA. Что для нас важно?

3-секундный просмотр: мы пытаемся минимизировать аудиторию, которая просто прокручивает видео, потому что в этом нет никакой ценности. Также важны реакции, среднее время просмотра, CTR, ROAS, доход.

Важно, чтобы просмотр превысил 3 секунды. Это нужно, чтобы убедиться, что у нас квалифицированный потребитель, на котором можно основывать данные. Каково среднее время просмотра видео? Как долго они остаются? Откуда они пришли? 

Желание — это момент, когда совершается переход, это CTR. И на этапе действия пользователь, соответственно, совершает действие — это ROAS. 

Вернемся к первому этапу: внимание. Чтобы привлечь внимание, вы должны сделать кое-что. Вам нужно будет зайти в отчеты по рекламе.

Вам нужно будет использовать метрики. Вам нужно нажать «Создать новый трехсекундный просмотр/ впечатление». Отформатируйте его, чтобы при распечатке он был в процентах, как вы видите сбоку. 

Мы должны делать выводы из нескольких метрик. Мы должны понимать, что 3-секундное время просмотра не обязательно означает, что люди заинтересованы в покупке. Нужно выяснить насколько время просмотра связано с оформлением заказа.

Так что нам нужно делать выводы не только на основе этих сигналов, но и на основе других. Для нас это стоимость добавления в корзину, стоимость первой покупки, а также рентабельность покупки — это метрики, которые важны. Эти метрики уберегут нас от пустой траты денег и неэффективных креативов.

Нам нужно объединить социальные сигналы с показателями эффективности. Потому что, если учитывать одно без другого, это будут несовместимые данные, и на их основе нельзя будет принимать реальные решения. Чтобы быть успешным, контент должен: развлекать и сообщать о решении. Также важно: прекратите тестирование после взаимодействия. 

Взаимодействие с публикациями, лайки и репосты, не означают намерение купить. Я потратил много денег, чтобы понять это. На предстоящую покупку, могут указывать CPC, CTR, CPM и другие показатели. 

Холодные продажи

Давайте поговорим о холодных продажах. Есть две абсолютно разные рекламы простыней, вы видите их ниже.  

Реклама А: 

Кто аудитория: любой, кто нуждается в простынях.

Почему они нажимают: привлекательное видео/цвета/преимущества.

Что они будут покупать: отличные простыни. 

Реклама B:

Кто аудитория: те, кто ненавидят стирку.

Почему они нажимают: из любопытства.

Что они будут покупать: отличные простыни, которые легко стирать. 

Что в результате, какая реклама эффективнее? Реклама B оказалась эффективнее, ниже вы видите ее показатели в сравнении с рекламой А.

Еще одна реклама, на этот раз реклама одеял, вариант A и вариант B.

Реклама А: 

Кто аудитория: миллениалы/женщины.

Почему они нажимают: видят в рекламе милую улыбающуюся девушку/преимущества.

Что они будут покупать: розовое одеяло-худи с котами.

Реклама B:

Кто аудитория: дети/ кто-то получит это в подарок.

Почему они нажимают: стоимость/плюсы для здоровья

Что они будут покупать: розовое одеяло-худи с котами.

Какой вариант в итоге оказался эффективнее? Вариант B, ниже вы видите его результаты. 

Еще одни пример, реклама обуви:

Реклама А: 

Кто аудитория: городские жители/те, кто бывают на природе.

Почему они нажимают: ясные преимущества, но нет доказательства, что обувь на 100% водоотталкивающая.

Что они будут покупать: обувь.

Реклама B:

Кто аудитория: горожане.

Почему они нажимают: вау-фактор/выгода/социальное подтверждение.

Что они будут покупать: водоотталкивающую обувь. 

Удивительно, но реклама А оказалось эффективнее, ниже вы видите ее показатели

Теплые продажи

Поговорим о теплых продажах и сравним две рекламы футбольных мячей. 

Реклама А: 

Кто аудитория: дети, горожане.

Почему они нажимают: интрига/быстрые кадры.

Что они будут покупать: футбольный мяч.

Реклама B:

Кто аудитория: любители футбола.

Почему они нажимают: интересный мяч/приложение.

Что они будут покупать: футбольный мяч и мобильное приложение. 

Реклама А оказалась эффективнее, она лучше продает, ниже вы можете увидеть результаты.  

Еще одни пример: реклама кепок.

Реклама А: 

Кто аудитория: тот, кто собирает коллекцию

Почему они нажимают: демонстрация образа жизни / привлекательный визуал.

Что они будут покупать: одну из многих кепок.

Реклама B:

Кто аудитория: те, кто точно добавит ее в корзину.

Почему они нажимают: знакомое лицо/ценность/социальное доказательство.

Что они будут покупать: одну из четырех лучших кепок. 

Очевидно, реклама B намного эффективнее, ниже можно посмотреть ее метрики.

Как мы принимаем решения

Принятие решения состоит из нескольких этапов. 

Первый вопрос: Откручивается ли реклама на нормальной скорости? Если нет — сделайте, чтобы откручивалась. Если да — была ли получена одна покупка, есть ли прибыль? 

Если прибыли и покупок нет — отключайте рекламу, вам это не нужно. Если да — продолжайте.

Далее проверьте — достигаете ли вы нужных целей, нужных метрик. Если да — запустите ее в том виде, в котором она есть. Если нет — отключайте.

Как убедиться, что мы действительно принимаем правильные решения? Для этого у нас есть небольшие калькуляторы, вы видите их ниже.  

Сверху — корреляции, под ними — конверсия, а внизу — показатели успеха. Эти показатели показывают, что потенциальный покупатель стал покупателем, который в перспективе готов платить. 

Но где взять таких покупателей? Главное отличие “плохих” и “хороших” покупателей в том, что вторые хотят тратить деньги.

Нам нужно смотреть на CPC. Плохие покупатели не будут тратить деньги. Итак, мы смотрим на корреляции. Это нужно для того, чтобы увидеть, указывает ли цена за клик на будущую покупку. Скорее всего, нет, но, может быть, это так. 

И, наконец, у нас есть цель по рентабельности инвестиций в рекламу. Иногда вы не можете потратить 2000 долларов, 200 или 400 долларов. Если ваша метрика показывает, что это не приводит к продажам — выключайте ее. 

Если вы хотите получать результат, ничего не остается, как научиться понимать все эти метрики. Мы принимаем множество решений на уровне рекламы, иногда нам нужно больше данных. Смотрите метрики и разбирайтесь, куда это ведет и как долго можно себе это позволить. 

Вдохновение

Работа над идеями состоит из трех шагов: тест — содержание — идея. Как мы начинаем работу над идеями?

Например, для начала можно пойти на Amazon и посмотреть, что пишут о вашем продукте. Отзывы клиентов — то, откуда мы черпаем вдохновение. С их помощью мы понимаем, что на самом деле нам нужно продавать. Только с помощью отзывов можно найти те идеи, которые бы не пришли вам в голову.

Когда базовая идея есть, нужно придумать креатив и протестировать его. Может быть окажется, что нам действительно нужно выпустить этот продукт.

В основном, у нас есть четыре варианта, которые можно использовать в ролике:

• Лайфстайл-съемка 
• Студийная съемка
• Раскадровка и сценарий
• Простая анимация

Мы берем идею, далее рассматриваем ее с разных углов, с разных точек зрения. Далее мы вносим более пяти правок. Я говорю более чем 5, потому что это действительно эффективно. Были случаи, когда у нас было более 16 вариантов, и это было очень прибыльно.

Это лишь малая часть информации, которую вам нужно помнить. Подытожим. Во-первых, помните какой контент вам нужен и где он будет использоваться. Во-вторых, бюджет и как мы можем ограничить расходы на рекламу. И наконец, как мы структурируем контент для тестирования. 

Вопросы и ответы

Q&A: Реклама в TikTok

Вы пробовали продвигаться в Pinterest или TikTok?

Мы находимся на стадии бета-тестирования TikTok. В приложении, кстати, нет никаких ограничений по типу контента, вы можете продвигать буквально все. Сейчас мы тратим приличные деньги на рекламу в SnapChat и планируем делать также в TikTok.  

У Pinterest правила гораздо строже. Сейчас там нет возможностей для нас, но, думаю, со временем это изменится.

Как вы используете TikTok? Я имею в виду, что многие думают, что это приложение для детей…

На самом деле, нет. И прекрасный пример этому Уилл Смит, который имеет одну из самых больших аудиторий в приложении. Конечно, в TikTok происходит какая-то дичь, но мы просто делаем то, что там популярно и вставляем рекламу в контент.

У вас есть данные о рентабельности инвестиций в рекламу в TikTok? 

Пока данных недостаточно, чтобы с уверенностью говорить о том, какой продукт, направление или стратегия работает лучше всего. Мы только начали, но это точно будет увлекательно. 

Q&A: Реклама в Facebook

Что думаете о политике размещения товаров на Facebook?

У Facebook жесткая политика в отношении продуктов. Особенно это касается чувствительных тем, например, нижнего белья. У меня нет таких брендов, но я знаю, что такие товары действительно проблемно рекламировать на платформе.

Когда рейтинг страницы на Facebook падает, как можно его оживить? 

Рейтинг страницы зависит от нескольких вещей, но следует особо обратить внимание на:

1. Время доставки. Если вы не сократили время доставки, то сделайте это в первую очередь.

2. Запуск PPE. Это единственный раз, когда имеет смысл запустить новое взаимодействие с имеющейся страницей. Это способ оживить страницу.

Q&A: Инструменты

Какие инструменты вы используете для создания контента и аналитики? 

Мы используем два сервиса — Animot и Lumen 5. Мы загружаем в эти инструменты наши скрипты. Также у нас есть собственный инструмент Konstant Kreative, через который мы прогоняем все объявления.

Как вы общаетесь с потенциальными клиентами? Какие инструменты используете? 

В большинстве наших магазинов есть окошко с чатом в режиме реального времени. Периодически сами читайте, что спрашивают и пишут клиенты.

Также читайте комментарии, отзывы, там есть все ответы. Это самый простой способ все узнать и он не требует затрат на специальные инструменты.

Q&A: Подходы, креативы, контент

Как подойти к тестированию креативов? Чем оно ограничено?

Структура, которую мы используем, начинается с анализа конкурентов или анализа внутренней рекламы. Для начала мы выделяем ценность нашего предложения. 

Допустим, у бренда простыней есть три основных ценностных предложения: приятный аромат, отсутствие необходимости стирки и мягкость. 

Вторым шагом мы запускаем свои объявления и проводим сплит-тест для основной покупающей аудитории. Для простыней это будут мамы и холостяки. Мы тестируем разный контент и смотрим на реакцию.

Затем мы посмотрим на наш рекламный аккаунт. Допустим, лучше конверсия среди женщин с детьми — мы увеличиваем показы для этой аудитории и начинаем менять креативы. Рекламные форматы варьируются от продажи “образа жизни” до студийных снимков, использования продукта и распаковки. 

Креативы, которые мы придумываем, начинаются с этапа формирования идей. Поэтому если мы понимаем, что нужно сделать упор на матерей, то используем образ ребенка в начале воронки. 

Как узнать, что креатив пора исключить из тестирования? 

У нас есть корреляционный документ, который показывает, что нужно аккаунту на уровне поиска, повторного вовлечения и ремаркетинга. 

Ограничьте расходы. Если цена за добавление в корзину слишком высока, то уберите креатив, который ее поднимает на этом этапе. Конечным фактором всегда является конверсия.

Смотрите на метрики и принимайте решения — все просто. Только так вы поймете какое объявление пора масштабировать, а какое нужно выключить. 

Вы по-прежнему делаете ставку на социальные доказательства в своей рекламе? 

Уже нет. Мне трудно убедить бренд тратить деньги на кампанию с социальным доказательством, если владельцы не верят, что это приведет к покупке. 

Однако я понимаю, что социальное доказательство часто может быть “спусковым крючком” для вашей аудитории или конкретной демографической группы. 

Если сравнивать две рекламы, в одной из которых будет социальное доказательство, а другой — нет, то выигрышной будет с этим психологическим приемом. 

Длинный текст или короткий, что лучше?

Сейчас я склоняюсь к длинному тексту. Мы размещаем в начале воронки длинные тексты: отзывы, задушевные рассказы, тексты о том как пользоваться товаром… 

Середина воронки — это место, где тексты становятся немного короче. Все это зависит от ценности. Потом призыв к действию.

Как вы тестируете новые продукты для клиентов, каков критерий валидации?

Когда мы тестируем продукт — все начинается с динамического тестирования креативов (DCT). Сначала мы ищем как можно больше подходов для продажи. Как только мы понимаем, что какое-то конкретное позиционирование работает, то выносим этот рекламный подход в собственную кампанию и выключем DCT.

Мы тратим на поиск позиционирования до 10 000 долларов. Если потратили $10К, но так и не получили прибыли, то мы больше не запускаем этот продукт. Поэтому наш критерий валидации — прибыльность.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!