Маор Бенаим делится практиками ведения кампаний на $20 млн. в КМС Google

Глава агентства The Wolf Marketing, открутившего рекламу в контекстно-медийной сети Google на 20 миллионов долларов за девять лет, делится простыми и действенными шагами для организации и настройки ретаргетинга в Google, которые вы сможете применить в своих кампаниях для повышения их рентабельности.

Каков самый ценный инструмент при создании прибыльных кампаний в Google? Известный арбитражник Маор Бенаим считает, что это — ретаргетинг. Особенно когда вы имеете дело с контекстно-медийной сетью Google, в том числе и с YouTube. 

Сегодня мы поговорим о настройке КМС Google: разберем на практике плюсы и минусы, поговорим о том, как создавать, оптимизировать и масштабировать кампании. 

Также рассмотрим методологию оптимизации Маора, узнаем, как эффективно сегментировать аудиторию, настраивать протоколы ставок и использовать автоматизированный таргетинг на примере крупных маркетинговых кампаний. 

Почему КМС Google, а не Facebook Ads?

Итак, почему именно КМС? Мне нравится контекстно-медийная сеть Google из-за ее мультиплатформенности, она работает для всего, от брендинга до лидогенерации и электронной коммерции. Если у вас достаточно терпения, знаний, денег и времени, то вы получите гораздо лучшие результаты, чем в Facebook. 

Facebook делает людей очень ленивыми, потому что они просто полагаются на пиксель Facebook. Алгоритм, конечно, потрясающий и с ним легко работать, но если вы научитесь управлять КМС Google, то сможете запускать ремаркетинг для любой кампании с теплым трафиком. А после того, как Google обработает данные о конверсии, то сможете начать конвертировать холодный трафик и использовать эти данные, чтобы привлечь новый холодный трафик. 

Кроме того, в этом году я добился наибольшей рентабельности инвестиций именно в КМС Google (более низкие и стабильные цены за клик), и, в отличие от Facebook и других платформ, этот способ привлечения длиннее. Думаю многие сталкивались с тем, что та кампания, которая приносить трафик в Facebook сегодня, завтра может перестать давать хорошие результаты; CPA исчезает, повышается или понижается. При работе с Google, если вы добились конверсии, то она будет постоянной; скорее всего, вы будете получать одни и те же показатели снова и снова. 

Но, как сказал ранее, работа с Google требует больше навыков, чем Facebook. Придется поработать, чтобы получить данные, потратить немного денег, а затем оптимизировать рекламные кампании. Но не беспокойтесь, мы подробно поговорим том, как создать кампанию в КМС Google. Также мы поговорим о том, как что стоит, а чего не стоит делать.

Запуск рекламной кампании в Google

Правильный подход — это довольно широкий вопрос. Что мне делать, а чего нет? Никто на самом деле не знает, что является правильным путем, но я дам вам свои пять лучших советов о том, как правильно построить свою кампанию в Google, и каковы типичные ошибки, которые совершает большинство людей. 

• Всегда начинайте кампанию со сверхнизких ставок. 

Причина, по которой я это делаю, заключается в том, что КМС может очень быстро потратить кучу ваших денег. Так что, если ваши ставки высоки, вы потратите намного больше, чем вы ожидаете. Поэтому, если вы скажете, что дневной бюджет составляет 100 долларов, а ваша ставка CPC будет равна 1 доллару, вы увидите, что через час будет потрачено более 200 долларов. 

Очень важно начинать с низких ставок. Низкие ставки также действительно защищают вас от ошибок, которые вы сделали. Так, например, если вы забыли исключить мобильные приложения, то получаете тонны трафика с действительно низкой ценой за клик, и если вы снизите ставку, то, по крайней мере, вы получите много трафика, и тогда вы сможете исправить эту ошибку. 

• Во-вторых, вам всегда нужно сегментировать ГЕО.

Мы разберем это подробно позже, но если вы проводите кампанию в США, например, учтите, что каждый штат даст вам разные результаты, но вам нужно сохранить возможность корректировать ставки для каждого штата. Так что, если вы не сегментируете кампанию по ГЕО, то можете оказаться в ситуации, когда одна из стран может еще недополучить показы, поскольку ваш конкурент предложит чуть лучшую ставку для этой конкретной страны. 

• Третий совет — исключить категорию мобильных приложений. 

Раньше вы могли исключить мобильный трафик, просто исключив конкретное место размещения, которым являются наборы объявлений для мобильных приложений. Я давно работаю с Google и помню те времена, но теперь вам нужно попасть на страницу исключения, а затем просто убрать некоторые категории. 

Это не значит, что вы уберете мобильный трафик вообще, нет, мы создадим для него отдельную кампанию. В кампании мобильного трафика я еще больше снижаю ставку и начинаю оптимизацию, потому что это другой тип трафика. 

Так вы сможете исключить мобильные приложения, которые дают вам действительно дерьмовый трафик, и вы хотите выбрать те, которые действительно вам подходят. 

• Всегда начинайте кампанию с исключения «неизвестной» аудитории. 

По сути, вы можете исключить людей по полу или возрасту, и выделить эти сегменты, если они вам нужны, в отдельные кампании. Так что это будет работать только для крупномасштабных проектов. 

Если вы уже сузились до определенного таргетинга и знаете, что хотите получить определенный тип аудитории, это будет большим ограничением, потому что большая часть трафика окажется за бортом: Google действительно не знает возраст и данные для каждого профиля пользователя. 

• Один из моих самых важных и особых советов — использовать списки наблюдений внутри кампании. 

Списки наблюдений подразумевают, что вы выбираете конкретную цель и делаете ее точкой отсчета для интересов покупателей. Таким образом, Google будет знать, какие клики и конверсии были связаны с конкретным таргетингом. 

Мой вам совет: просто добавьте как можно больше вариантов таргетинга в списки наблюдений. Почему? Потому что тогда вы сможете узнать, работает тот или иной конкретный таргетинг — причину конверсии — и тогда вы можете производить любые манипуляции, какие захотите. Вы можете открыть новую кампанию и настроить таргетинг на эту конкретную аудиторию заинтересованных покупателей, например, или интерес, который привел к конверсии. Или вы можете снизить цену за клик и попытаться снизить CPI или CPL в конкретной кампании. Так что это поможет вам лучше понять аудиторию, поможет лучше масштабироваться и снизит ваши CPA или CPL. 

• Последний совет — не используйте автоматический таргетинг. 

Внутри КМС Google, я всегда выключаю автоматизацию, даже если я не знаю какую ставку указывать или у меня нет данных о конверсии хотя бы для месяц. Я выбираю все аудитории вручную. И как раз об этом дальше.

Оптимизация методом Маора

Итак, когда я начал работать с рекламой Google и, в частности внутри контекстно-медийной сети, я столкнулся с большой проблемой. Какую стратегию я бы ни выбрал все-равно не мог найти правильный способ оптимизации. 

Стоит ли исключать по размещениям или стоит выбрать конкретный временной диапазон внутри дня? Я боялся, что если я будут ограничивать конкретное объявление, время или место размещения, то не дам ему справедливых шансов на успех. Итак, с одной стороны, вы не хотите тратить деньги зря, но также не хотите убить свою потенциально эффективную рекламу. Так что я разработал свою собственную стратегию оптимизации. 

Итак, вы начинаете с тестирования всех вариантов, а Google ничего не автоматизирует.

Вы начинаете с ускоренной доставки (Accelerated Delivery) и ждете, пока у вас не будет как минимум 15 конверсий или вы потратите не менее 150 долларов на кампанию. Конечно, сумма меняется в зависимости от выплаты, в соответствии с коэффициентом конверсии, но мы поговорим об этом через секунду.

Итак, вам нужно следить за двумя параметрами: средней ценой за клик и  коэффициентом конверсии. Итак, вы берете свою цену за клик, делите ее на коэффициент конверсии и получаете CPL (цену за лид или привлечение):

Для каждого шага вы вычисляете CPL или CPA. Это значение представляет минимум, который вам нужно потратить, прежде чем вы решите внести какие-либо изменения на этом шаге оптимизации. Изменения могут заключаться в исключении параметра из кампании или ее сегментировании, корректировке ставок, исключении объявления. 

Например: $0.60 x 0.05 (5% CVR) = %12 CPL

Итак, если ваш CPL или CPA составляет, например, 12 долларов на каждый шаг, то для оптимизации места размещения нужно значение умножить на 3, объявления на 6 и далее… Но, у вас есть минимальная сумма для каждого шага оптимизации:

Примечание: когда я говорю «место размещения», то имею в виду сайт или приложение. Когда я говорю о «объявление», то имею в виду конкретные креативы, которые вы используете, и это может быть адаптивный рекламный формат, который сейчас работает в бета-версии, или это может быть просто обычная реклама, и когда я говорю о времени, конечно, я говорю о конкретном часе или диапазоне часов. Это означает, что вы не останавливаете размещение, пока оно не потратит не менее 36 долларов и так далее… Но это просто пример.

Конечно, все становится намного сложнее, когда вы сегментируете много кампании, и у вас есть несколько состояний, несколько гео, множественный таргетинг, потому что вам нужно считать числа снова и снова и ждать пока открутится бюджет для этого конкретного шага.

2 совета для масштабирования

Еще, я дам вам два быстрых совета о том, как масштабировать кампании, как создать масштабную рекламную кампанию 

Первый — после получения как минимум 20 конверсий в определенном городе, я исключаю его из основной кампании и запускаю в отдельной кампании. Таким образом, я постоянно провожу оптимизацию, и продолжаю вносить изменения в кампании и улучшать их. 

Еще одна важная вещь, которую нужно помнить при открытии новой кампании, не забудьте сбросить и нормализовать все объявления и ставки. Это очень важно, потому что вам нужны собственные данные для этой кампании, и они могут существенно отличаться от старой кампании. 

Второй — масштабирование по ГЕО. Я создаю фильтр, в котором смотрю на среднюю позицию в каждом штате или городе, например. Если вижу, что конкретный город или регион вообще не дает конверсии, то начинаю корректировать ставку. 

Возможно, более высокая ставка поможет, а может, вы решите просто исключить этот сегмент, но в любом случае вы улучшите результаты вашей кампании. Просто помните тот факт, что если конкретный город имеет более высокую среднюю ставку, это означает, что больше арбитражников работают на этот конкретный город. Значит, продажи идут.

«Агрессивный таргетинг»

Теперь поговорим о превращении теплого трафика в холодный. Здесь не ошибки, ведь это одна из моих лучших уловок — кампания ремаркетинга, которая позволяет добавить высокой конверсии в Google. 

«Агрессивный таргетинг» стал одним из самых значительных гейм-чейнджеров, которые я внес в свои кампании. Если ваша кампания, настраиваемая вручную, дает достаточно конверсии и для нее накопилось достаточно данных, то просто продублируйте ее и включите кампанию ремаркетинга. Это работает.

Советы

На последок, я дам вам несколько советов:  

• При оптимизации меняйте ставку в пределах 25% за один шаг оптимизации. 

Я могу увеличить или уменьшить ставку, но не более, чем на 25% за раз. Дело в том, что если вы чувствуете, что вам нужно снизить или увеличить ставку более чем на 25% прямо сейчас, это означает, что вам нужно либо вынести это конкретное ГЕО за пределы основной кампании, или вообще исключить этот сегмент. 

Вот что я делаю: я просто просматриваю каждый город, а затем принимаю решение в соответствии с данными. Иногда я закрепляю ГЕО и переставляю ставку выше ниже, чтобы посмотреть как работает определенное время. Все так, как мы говорили в оптимизации. Просто помните, что слишком большое изменение ставки — это повод внести конструктивные изменения в вашу кампанию.

• Используйте индивидуальное намерение. 

Индивидуальное намерение — это технология Google, которая позволяет найти таргетированный трафик внутри контекстно-медийной сети по заданным ключевикам.

Как только вы введете список брендов, укажите конкретные URL-адреса или просто общие ключевые слова, Google создаст список людей, которым вы сможете показывать рекламу внутри контекстно-медийной сети. Каждый человек, который когд-либо искал указанное вами ключевое слово или бренд, теперь будет видеть вашу рекламу.

Вопросы и ответы

• Почему бы не использовать стратегии автоматического назначения ставок, такие как цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу?  

Когда вы устанавливаете таргетинг на CPA и когда вы устанавливаете таргетинг на ROAS, помните, что многие настройки, которые вы изначально создали внутри кампании, меняются.

Так что просто помните, что когда вы вносите это изменение, то начинаете получать трафик с устройств, которые вам не нужны. Честно говоря, тот факт, что Google основан только на файлах cookie, а не на профиле, как Facebook, просто требует так много данных, чтобы Google действительно понимал, какой трафик конвертируется и какой трафик полезен для вас. 

Мой личный опыт работы с этими инструментами автоматизации, а также с таргетингом и назначением ставок был не так хорош, и как только вы переходите на этот конкретный целевой способ назначения ставок или таргетинга, часто вы действительно не можете откатить все назад. 

Итак, если вы заинтересованы в попытках использовать искусственный интеллект и автоматизацию Google, то создайте новую учетную запись, прикрепите к ней новую карту, новый домен, все должно быть свежим, а затем продуйте.

• Если вы только начинаете работать в Google, достаточно ли 100 долларов в день и какой оффер лучше всего подойдет для этого? 

Это довольно широкий вопрос, все зависит от обстоятельств. Вы занимаетесь лидогенерацией? Вы занимаетесь ecom? Какая выплата? Какая вертикаль? 

В качестве примера возьмем лидогенерацию. Итак, с лидогенерацией 100 долларов будет достаточно, чтобы начать тестирование и начать вносить изменения в кампанию через некоторое время, но помните, что если вы занимаетесь лидогенерацией, то вы зависите от колл-центра, которому нужно собрать потенциальных клиентов и прочее. Так что, может стоит сначала протестировать. 

• Мы упустили обсуждение Ускоренной доставке (Accelerated Delivery). Видите ли вы значительную разницу в производительности при передаче конверсий обратно в КМС? Насколько это важно?

Разница в эффективности передачи конверсий обратно в КМС. Да, потому что если вы что-то делаете, то хотите знать, сколько денег дает каждая конкретная конверсия и для каких места размещения стоит поднять ставку. Конверсия — это важно, но я хочу знать, какой таргетинг, в частности, дал мне тот или иной лид, чтобы оптимизировать и масштабировать именно этот канал.

• На каких офферах тестировались ваши методы?

Проверено на всем. Я тестировал и белые и черные офферы. Средства для кожи, диеты, продажа свинцовых пластин, крипто-кампании, одежда в розницу, доски для серфинга — все проверил, работает везде. Особенно рекомендую продажу товаров.

• Применяются ли ваши стратегии для контекстно-медийной сети, о которых вы упомянули, к рекламе на YouTube?

Это зависит от обстоятельств. Большая часть трафика в контекстно-медийной сети будет поступать с YouTube, и каждый раз, когда определенное место размещения или конкретный сайт будут давать мне много трафика, я всегда хочу сегментировать его в отдельную кампанию и смотреть, как работает это конкретное место размещения. 

Иногда, когда вы получаете так много кликов из определенного места размещения, тогда как у других мест не было бы достаточно бюджета, чтобы показать реальный результат. Поэтому, если я выбираю YouTube в качестве места размещения, то выделяю этот сегмент в отдельную кампанию. Но все также работает и на YouTube.

Ребята, которые продвигают продукты из электронной коммерции на YouTube, имеют хорошую рентабельность инвестиций. Основана ли он на ретаргетинге или на конверсии из-за просмотра видео? Неизвестно. Но я думаю, что тут надо пробовать и тестировать, просто создайте отдельную кампанию, установите низкую ставку и постепенно нормализуйте цену, пока не получите лучший вариант.

• Есть ли у вас рекомендации по увеличению бюджета в КМС?

Попробуйте использовать больше инструментов от Google, чем обычные новостные сайты, протестируйте различные типы таргетинга… Поэтому я и предложил  использовать списки наблюдений — вам не придется увеличивать бюджет кампании. Просто откройте новую кампанию на той же учетной записи и скопируете данные и используйте новые каналы. 

• С какой ниши вы рекомендуете начать в Google КМС? Черные или белые офферы? 

Итак, прежде всего, я всегда предлагаю полностью перейти в белые офферы. Просто из-за устойчивости кампании и если вы действительно хотите использовать то, что я вам сегодня рассказал. Если вы хотите не просто хотите рискнуть аккаунтом, а планируете работать серьезно, принимать решения, масштабировать кампании и оптимизировать их — работайте с белыми офферами.

• Какова реальная сумма бюджета для работы в Google КМС? 

Это зависит от оффера и вашего коэффициента конверсии. Белые офферы, особенно из ecom, требуют намного меньшего бюджета. При работе с черными офферами… ну вы понимаете, можно просто потерять любой бюджет.

Смотрите видеоверсию материала на YouTube!