Концепция оптимизации: От контекста к контенту и конверсии - Black Media

Чтобы быть в курсе последних новостей, подписывайся на наш Telegram канал Подписаться

Интервью

Концепция оптимизации: От контекста к контенту и конверсии

Традиционный контент-маркетинг фокусируется на создании образовательной ценности за счет продукта, что является неверным и устаревшим подходом. Мы все хотим продавать больше товаров, но боимся, что нас сочтут продавцами.

Сегодня рассматриваем действенную схему Оли Гарднера, которая позволяет использовать контент для повышения ясности и понимания ценностных предложений вашего продукта.

Концепция оптимизации: От контекста к контенту и конверсии

За прошедшие годы Unbounce запустил более миллиона страниц, собрав непостижимое количество количественных и качественных данных. Оли отправит вас в путешествие, которое исследует новый метод визуальной коммуникации для оптимизации вашего контент-маркетинга через призму осведомленности о продукте.

Отвратительный опыт

Два билета на парковку за три дня – так началась для меня прошлая неделя. Я каждый день паркуюсь на одном и том же месте, в одно и то же время. Но я немного опоздал, потому что шел дождь. Я старался не пользоваться телефоном, он был у меня в кармане. И я просто забыл. В конце дня, когда я вернулся на парковку, меня ожидал сюрприз, под дворниками меня ждала маленькая белая бумажка.

Сегодня удивительно легко купить билет на парковку на месте, но оплатить билет на парковку через сайт немного сложнее. Так, я попал на сайт EasyPark чтобы заплатить за парковку и не нарваться на новый штраф.

EasyPark

Добавил парковочный билет в корзину. Зачем здесь корзина? Ну ладно, я нажал. Хорошо, и что теперь мне делать?

 Снова добавить в корзину? Но билет уже в корзине. 

А где корзина? Я думал, это корзина, но теперь это “моя тележка”. Ладно, хорошо.

Вероятно “корзина” стала “тележкой” потому что она больше, но зачем? Неизвестно. 

Окей, давайте дальше. Что мы можем сделать? Я могу удалить билет, могу отменить покупку, и я могу сообщить об ошибке. Ооо, я бы сообщил, что это все одна большая ошибка 🙂

Ладно, допустим, что мне делать дальше? Войти или зарегистрироваться. Зачем я должен регистрироваться если я постоянный клиент? Нажму “Войти как гость”. 

Я хочу пропустить заполнение email-адреса, посмотрим, что получится. 

“Вы должны использовать пробел при указании индекса”. Но здесь нигде нет поля, чтобы указать почтовый индекс. 

Попробую-ка я еще раз. Ладно, теперь они отправляют меня на совершенно другой веб-сайт. Никакого названия, это не сайт EasyPark?

Только большая страшная форма, и “Вы должны использовать пробел при указании индекса”. Я готов указать почтовый индекс. Я буду очень осторожен, и поставлю пробел в нужном месте.

Следующая страница – подтверждение. Я все еще не на платил билет! 

И снова это: “Пожалуйста, используйте пробел в почтовом индексе”… Да я уже указал, указал!  

Нажмите “Next”, чтобы продолжить, но здесь нет кнопки “Next”. Нажмите кнопку “Оплатить”, но здесь нет кнопки “Оплатить”…

И еще это: “Если сумма была списана дважды, пожалуйста, свяжитесь с нашей службой поддержки по телефону… “

Почему после оплаты я должен узнать, что с меня списали сумму дважды? Я делаю скриншоты, но нормальные люди обычно этого не делают. 

Так, я плачу. Далее я вижу “Купленные товары”, но я ничего не покупал! 

Я потратил 48 долларов ни на что. Возможно дважды. Отвратительный опыт! 

Зачем я с этого начал? На всех этапах покупки билета на парковку я видел контент, но это не был контент-маркетинг.

Что не так с контентом? 

Абсолютно все, что мы создаем – это контент. Это часть опыта. И нельзя создавать такой опыт, как я показал. Что именно было не так? Есть две основные проблемы:

  1. Контент не удовлетворяет поставленным целям. 

Это был общий процесс совершения покупки, который не имеет ничего общего с оплатой парковки или штрафа за парковку. Процесс не был адаптирован под задачу. Здесь не было значимых данных.

  1. Контент не показывает товар.

И это самая крупная фундаментальная ошибка контент-маркетинга – не показывать товар. Их товар – это их приложение. Или это может быть попытка получить больше людей, покупающих больше парковочных билетов. Но EasyPark не делает этого.

Допустим, вы за рулем и поблизости две парковки. Если у вас есть приложение для одной из них, то вы поедете именно на нее, потому что “нет кредитки”, или “вдруг паркомат сломался”, или “нет наличных”. Приложение укажет куда ехать и водитель будет согласен.

Контент-маркетинг не работает?

Сегодня контент-маркетинг совершенно другой, чем был девять лет назад, когда мы создали Unbounce. Тогда было проще выделиться. Теперь это действительно сложно, потому что все это делают. Все делают одно и то же. И часто одни и те же ошибки.

Как все делают? “О, нам нужна публикация в блоге” или “Нам нужен вебинар”. Некоторые говорят: “Давайте сделает книгу или курс”. Но это всего лишь информация, она не отражает причину. Однако, все, что мы делаем происходит по какой-то причине.

В конце прошлого года я написал на доске вот это:

Мы начали продавать несколько новых товаров. С первого дня мы делали лендинги, и затем мы опустили поп-апы и липкие меню. 

Мы делали все для наших клиентов, использовавших лендинги. Но всего лишь 6% из них были адаптированы к новым товарам.  Я сходил с ума от этого, думал: “Почему мы делаем эту работу, и никто не адаптирует контент под товары”? Мы с коллегами выпивали и жаловались, но потом я решил: “Хватит жаловаться, что с этим делать”?

Я решил писать по одному сообщению в блог каждый день в течение месяца. Писал интерактивные посты, показывающие различные способы использования наших товаров. И они были действительно глубокими, они показывали ценность этих продуктов, и повысили осведомленность людей. 

Я подумал: “Это замечательно, потому что наш блог действительно мощный, и он будет конвертить”. Но, нет, он не конвертировал:

Это данные за 2017 год, конвертация 0.3%. Это люди, которые читают наши публикации в блоге и решают установить пробную версию. Эти люди потенциально готовят кредитку, чтобы подписаться на наш сервис. 

Я на самом деле не смотрел на цифры до окончания своего эксперимента. Если бы смотрел, то бросил бы раньше. Но причина, по которой я решил попробовать сделать 30 постов за 30 дней в том, что это было испытанием для самого себя. На самом деле я сделал только 20, потому что заболел, и не было никакого смысла делать публикации по выходным, потому что никто не обратил бы на это внимание. 

В любом случае, я сделал 20 публикаций, посмотрел на цифры и это было ужасно… Я подумал: “Неужели это напрасная трата времени и денег”? И, видимо, это очень популярный вопрос. Люди его часто задают. Я нашел много публикаций о том, ценен ли вообще контент-маркетинг.

Итак, я связаться с кем-то еще, кто использует контент-маркетинг. Я выбрал Энди Кресодина из Orbit Media. Их компания находится в Чикаго.

Я его уважаю больше всех других контент-маркетологов, и он сказал, что 90% их трафика приходит из блога и только 0,03% из них становятся клиентами. 

“Но в этом нет ничего страшного, потому что блог нужен для другой цели, он представляет собой поддерживающий механизм”, – добавил Энди. По существу, когда на контент появляются ссылки, это влияет на авторитет домена. 

Поэтому, когда вы ищите “разработка веб-дизайна” в Чикаго, то вам выдается в поиске  их компания. Благодаря контенту. Важно понимать, что блог нужен не для конвертации трафика. Он играет иную, поддерживающую, роль. 

Секрет: У вас есть больше товаров, чем вы думаете

Вернемся к контенту, который я написал. Вместо того, чтобы ожидать продажи товаров после прочтения, мне стоило подумать как  “перепаковать” товары, собрать их вместе, рассказать зачем они вообще нужны. 

Когда к вам приходит клиент, он может не знать как использовать ваш товар или все способы его использования. Часто есть больше способов использовать продукты, чем кажется на первый взгял. Мы провели мозговой штурм по этому поводу и получили это:

Здесь наверху показана наша основная технология… лендинги, поп-апы, липкие меню. 

Дальше идут функции и всякие штуки, которые делает наше сообщество. 

Например, JavaScript-хаки, разные способы модернизации товара, и еще у нас есть некоторые данные, которых ни у кого нет. 

Я сочетаю все эти параметры, чтобы “перепаковывая” существующие товары создать новые.

Так я  получаю случаи функционального использования, о которых можно легко рассказать в блоге.

На примере

Расскажу на примере из электронной коммерции. Вы берете поп-апы, липкие меню и определенные cookies и cookie-таргетинг, и вы получаете концепцию “может потом”.

Помимо кнопок “Да” или “Нет,” добавляем третий вариант, в котором пользователь как соответствует ситуации: “Мне интересно, но я не готов купить прямо сейчас”.

Если вы нажмете на эту кнопку, будет отправлен cookie и товар попадет в липкое меню, которое будет следовать за вами повсюду на сайте. Итак, оно не мешает, но оно всегда рядом, когда понадобится. 

Вы даже сможете закрыть отображение товара совсем, и меню больше не появится. Но это другая модель взаимодействия, основанная на существующей технологии. 

Вы можете назвать ее, вы можете написать о ней и у вас появится еще один продукт со своей аудиторией. 

Так я написал отличный контент, очень полезный для людей. Я показал им, как построить Unbounce. 

Так, я выкладываю людям товар, но для взаимовыгодного обмена: они получают отличный способ использования, а я получаю от них просмотр моего товара.

Я написал 20 постов на 37 000 слов, что примерно половина длины бестселлера New York Times. 

Тогда, я посмотрел на данные. Этот контент конвертировал трафик в два раза лучше, чем наш блог в целом. Так случилось потому, что этот контент был интерактивным и написанное имело реальную ценность для читателя.

Но написание такого ценного интерактивного контента было слишком изнуряющим, я не мог так делать постоянно. Тем не менее, я доказал, что контент может работать. Следующим шагом мне нужен был способ масштабировать свою находку.

И не забудьте: контент должен быть клиенто-центричным. Вы не можете просто разбрасываться своим товаром повсюду и думать, что он будет продаваться. Если вы будете писать контент ради контента и рассылать его пользователям, то он просто будет раздражать людей, и люди избавятся от него. Контент должен быть полезным. 

Пять принципов контент-маркетинга 

Теперь давайте поговорим о маркетинговой оптимизации. Вам нужна стратегия написания контента для создания осведомленности о товаре. 

Цель – привести человека к “aha”-моментам, когда в их голове созревает: “ага, я хочу этот товар, он мне нужен”. Эта цель достигается через 5 принципов.

1. Причины

Сформулировав причины фактически вы уже создадите “aha”-моменты, которые и запускают импульс покупки. 

Сначала идет осведомленность, далее – организационная социализация и адаптация продуктов. Я расскажу только про осведомленность, поскольку мы говорим про маркетинг – начало воронки потребления. 

На самом деле, все просто – вы должны доносить ценность от использования товара в контенте, чтобы повышать осведомленность, и получать больше покупателей. 

2. Контекст

Второй “aha”-момент – это конверсия из контекста. Контекст состоит из двух вещей: что мы знаем, и что мы хотим знать о потребителях.

Мы можем знать, например, что потребитель пришел к нам через поиск по определенным словам. По ключевикам мы можем определить уровень осведомленности потребителя о нашем продукте или общий уровень их знаний по теме. Чем больше мы можем узнать о людях, читающих наш контент, тем лучший пользовательский опыт мы можем им предоставить.

3. Интерактивность

По части контента важно создание интерактивного опыта. У вас есть весь существующий контент, нужно расставлять интерактивные элементы, которые собирают контекст и таким образом меняют опыт от использования. 

Примером может послужить кликабельный раздел “Вопросы и ответы”. Если контент в разделе FAQ – это не просто текст, то вы узнаете, что больше интересует людей по тому как они взаимодействуют с контентом.

Еще раз, если раздел является интерактивным, то у вас появляется возможность отслеживать клики, открытия – взаимодействие с контентом.

Именно так и делают из бессмысленного контента что-то имеющее цель. Это очень знакомая нам модель взаимодействия, вы ее видели раньше, но она очень отличается от обычного текста. 

Пример неправильного взаимодействия через контент

Это фото я сделал, когда летел сюда. Я пошел в туалет в самолете и увидел табличку: “Убирай за собой”.

Проблема в том, что сегодня табличка не нужна, ведь установлен сенсор. 

Так что когда вы попробуете вытереть за собой, вы влезете в зону сенсора и снова потечет вода, а ваши руки снова станут мокрыми. И вам понадобится больше полотенец, а это больше мусора. 

Это неработающий пользовательский опыт, потому что табличка не создана для этого опыта. Она была создана с неверным намерением. Не делайте так со своим контентом.

4. Конверсия

Речь идет не о “самой высокой конверсии”, я хочу рассказать о значимости нашего контента.

Я объясню как добавить вашему контенту значимость на примере. На календаре ниже выделен третий четверг марта:

“Третий четверг марта” не несет никакого смысла для меня, но “первый день весны” – имеет значение. Понятно?

Давайте посмотрим в чем разница между значимыми и бессмысленными данными через текст на лендинге. 

Блоки текста на лендинге не имеют для меня никакого значения, поэтому я не стану его читать.

* не значимые

Но если я знаю значимость этих блоков текста, то получаю смысловое значение. Например, если я знаю что это отзывы, то это уже не “чтение текста”, а изучение полезных для меня “отзывов” и я прочитаю.

* значимые

То есть текст может стать значимым, если его правильно обозначить, разметить страницу, например.

5. Демонстрация товара

Наконец, демонстрация товара. Это даже не часть процесса. Это как элемент контрольного списка.

Вы должны найти способ выложить свой продукт перед людьми, показав ценность обмена внимания пользователя на товар.

Чтобы выяснить какие “aha”-моменты больше всего резонируют с вашей аудиторией, вам придется поговорить с ней. 

Продажа – отличный способ разговора. Если у вас хорошая команда менеджеров по продаже, то они уже много разговаривают, и, скорее всего, знают такие переломные моменты, когда клиент говорит: “Ага, я хочу!”. 

Именно это и поможет вам выявить эти “aha”-моменты, для которых вы создаете контент. Так вы может оценить правильность своего подхода и сможете скорректировать контент, если окажетесь в чем-то не правы. 

Четыре примера

Три примера действительно очень действенные, и глубоко погружают в эту концепцию. Информация немного техническая, но зато примеры реальные.

Пример 1: Блог для SaaS-платформы

Пример специфичен для SaaS (software as a service, ПО как услуга) . Но это относится ко всем, у кого есть блог, прикрепленный к сайту. Может быть, это не относится к тем, у кого только блог, но к тем, у кого блог связан каким-либо образом с бизнесом.

1.1 Причины. В чем состоит “aha”-момент?

Итак, для чего я создаю блог: 

  • “Я просто хочу рассказать людям, что у меня есть больше продуктов”
  • Я хочу, чтобы кто-то сказал: “О, у тебя есть больше, чем это”. 

Вот как выглядит верх сайта:

1.2 Контекст. Каков текущий статус нашего блога? 

Посмотрите на хедер еще раз. Там куча всего, помимо блога: условия, платформы, партнеры…  И человек такой думает: “Зачем мне знать об особенностях, партнерах, ресурсах и ценах”? Ничто из этого не имеет отношения к происходящему. 

Каждая SaaS-компания делает эту ошибку. Если смотреть на карту кликов, никто не кликает на CTA в шапке, никто не кликает на CTA сбоку когда дело касается публикаций в блоге. 

Почему? Продукт нигде не упоминается. Нет ничего, где было бы сказано, кто мы и что мы делаем. 

Я захотел провести эксперимент, Я попросил людей пройти 5-секундный тест и задал вопрос: “Какой товар продает эта компания”? 5 секунд показывал людям скриншот страницы и задавал несколько вопросов и спрашивал: “Что продает эта компания”? Никто не ответил правильно, ни один человек. Это неудивительно, потому что здесь ничего не сказано. 

Какой контент мы можем создать, чтобы изменить это? Улучшить? Вот как мы изменили это для январского эксперимент:

Мы написали в шапке кто мы, в чем наша ценность, и перечислили три наших продукта. Моментальная осведомленность!

Я снова провел 5-секундный тест. 20% смогли назвать ценность и еще 20% назвали хотя бы один продукт. Это все еще не так уж хорошо, но точно лучше, чем ничего. 

1.3 Интерактивность. Какое действие ждем?

Внесу ясность, за 5 секунд вы не собираетесь конвертировать посетителя в клиента, но это поможет выявить проблемы с ясностью. В данном случае была выявлена проблема осведомленности о продукте. 

1.4 Конверсия. Как такая новая навигация меняет поведение пользователя?

Нам понадобятся карты кликов для лендингов, поп-апов и липких меню:

Чем выше релевантность, тем больше с ними взаимодействие. Вы на это надеялись, вы это предполагали, отлично, что это подтвердилось. 

А это наш самый посещаемый пост в блоге:

Он про е-мейлы и он очень интересен для пользователей. Но встает следующий вопрос: Мы с него получаем много траффика? Нет. Он не релевантен. 

Мы просто теряем время, создавая такой контент. Тема значительно влияет на клики. Как это исправить? 

1.5 Демонстрация продукта. Как он работает? 

Мы посмотрели конверсию по разным категориям блога. Цифры основываются на данных за пять месяцев с начала года.

Сравнение изменения (change) конверсии разных страниц блога 5 месяцев (before) и 5 недель (after) назад.

Оставим категорию с лендингами и их примерами и оптимизацию конверсии – по всем хороший рост. Фокусируемся на PPC – изменим сообщения и оптимизируем категорию за категорией, основываясь на релевантности “по конверсии”. 

Если у вас блог, и у вас есть товары, просто сделайте то, что сделали мы. Оптимизация несложная, но она окажет огромное влияние. Эти данные мы применили ко всему блогу и получили намного больше клиентов на свои продукты. 

Пример 2: CYOA

Это еще более глубокая и более техническая тема. CYOA означает “choose your own adventure” (выберите сами свои приключения). 

У нас много контента, но он не связан напрямую с услугами, которые мы предлагаем. Для этого мы делаем карту маркетинговой оптимизации. Она о том, чтобы связать все события в вашем контенте вместе.

Это важно, потому что мы хотим направлять людей через наш контент. Мы хотим дать им несколько вариантов, что они будут делать дальше. Но мы также должны ограничить варианты поведения пользователей, чтобы они все еще двигались к “Aha”-моментам. 

Важно не создавать много нового, а делать старое. Повторять то, что является фундаментальным для вашей компании. Но обновлять этот контент также важно, потому что это именно то, что интересует клиентов. Для нас, это наш курс по лендингам. 

Это фундаментальная часть нашего контента, но ему пять лет. Я написал его еще можете быть еще 2012 году. В нем старые видео нашего продукта, и по современным меркам он выглядят ужасно и совсем не конвертирует трафик. Так что мне надо было что-то с этим сделать.

Сначала я провел исследования существующего контента. Я предполагал, что он для маркетологов. Я сделал поп-ап на входе с небольшим опросом: 

Вопрос простой: “Какой работой вы занимаетесь?”. Оказалось, что мои догадки, что я говорю только с маркетологами, были совершенно ошибочны. 

Потом я спросил: “Каковы ваши навыки и опыт работы с лендингами?” 

Оказалось, что почти все – новички, всего 2,73 балла из 7. Так что я говорю с начинающими специалистами из разных сфер деятельности. 

Итак, теперь я знаю о своих клиентах намного больше. Используя эти знания я могу выделить основные “aha”-моменты:

  • Лендинги лучше, чем домашние страницы. Новички должны знать это. 
  • “Вырезать и ставить” – и у вас будет две вкладки. Когда дизайнеры увидят это, им понравится потому что это самое лучшее в их рабочем процессе. 

Итак, теперь мне нужно сделать какой-то интерактивный контент, используя эти два аспекта. нужно составить набор вопросов, а когда я получу ответы, это поможет мне улучшить пользовательский опыт.

Ваши вопросы, когда вы получите ответы, дадут вам информацию которые могут привести людей к “aha”-моменту, награды – что вы можете дать за ответы на вопросы. 

Теперь это важно, потому что в своих исследованиях я использовал Hotjar для маленького опроса в углу. Это односторонний процесс, они не конвертируют достаточно хорошо, потому что вы даете информацию, ничего не получаете взамен. Вместо этого вы создаете катализаторы – то, как вы принимаете ответы и затем создаете последующий опыт для раскрытия “Aha”-моментов быстрее. 

У меня получился такой документ всех “Aha”-моментов и вопросов, на которые я хочу получить ответы.

Например, “Вы используете лендинги?” Если нет, то я хочу показать немного контента, где объясняется, почему вам следует это делать. Если используете, то я не хочу вам это показывать. 

“Как вы их создаете?” Если вы используете билдер, то я хочу знать какой. Но если пишете их вручную, я хочу сказать, что намного проще использовать билдеры. 

“Каков ваш уровень?” Я уже знаю в среднем, но я хочу знать в данный момент. Потому что если зайдет опытный пользователь, я не хочу показывать ему контент для начинающих. 

“В какой сфере вы работаете?” Почему я хочу это знать, потому что у нас есть специфические для разных отраслей данные. 

Я хочу дать это взамен на ответы и тогда я смогу использовать это в своем контенте. Я также хотел бы знать, с кем буду говорить, с дизайнером или с маркетологом. После того, как я получу ответы на эти вопросы, я смогу создать контент.

Теперь нам нужен интерактивный контент, который собирает этот контекст и меняет пользовательский опыт. Я создаю библиотеку из этих интерактивных объектов. 

Как я уже сказал, я пытаюсь упаковать это все в небольшой инструмент. Так, мне не нужно волноваться о том, как это все реализуется. например, я разделяю семантически. Вы можете сделать как удобнее вам.

Вы получили глобальную навигацию, у вас есть якорная навигация, которая переносит вниз по странице, это анкерная навигация. Это будет, скажем, на полпути вниз по странице, вы типа: “Эй, что ты хочешь делать сейчас?” И там несколько опций, так что вы будете узнавать что-то, когда они будут листать вниз. 

Затем разные вещи по запросу, например например, списки воспроизведения… FAQ мы видели раньше, и вот это. 

Это структурно ровно то же самое, что и FAQ, но создано для другой цели. 

Допустим, я спрашивал: “Кем вы работаете?” или “Дизайнер или маркетолог?” Я отправляю вам cookie, когда вы сделаете  выбор и позволю вам изучить все остальное, потому что вам все еще нужен этот контент. 

Разработчикам я скажу: “Эй, если ты отбросишь скрипт и поговоришь с разработчиком…” Я хочу, чтобы люди могли исследовать весь контент, но идентифицировали себя и получали соответствующее обращение. 

Награды за ответ – это то, что вы получаете при ответе на вопрос. В этом случае: “Какие инструменты вы используете?” И я мог бы просто дать вам данные, например, голосовалку в Twitter или что-то подобное.

Так, я мог бы сделать это или я мог предоставить вам что-то вроде отчета, или некоторых данных. В таком случае мне только надо простую голосовалку. 

Я собираюсь спросить: “В какой отрасли вы работаете?” Я смогу использовать полученную информацию позже, и вознаградить пользователя за ответ релевантной выдачей. 

Очевидно, мы в Европе, GDPR важны здесь. Вот отличный пример AdeLewis.com, наиболее приятного типа cookie-панели для GDPR.

Если вы готовы делать подобное, это не проблема потому что вы уже используете cookies. Если нет, то вы не должны заходить так далеко, в большинстве случаев.

На второй странице курса, у меня есть видео. Я в той же одежде. Я учу вас некоторым основам, но в середине я демонстрирую, как применить их внутри приложения. Но когда кто-то приходит сюда после выбора отрасли, в которой работает.

ВСе просто, я взял видео, разделил его на части, и я записал демо десять раз.

Их продолжительность только минуту, так что это легко смотреть. Разница лишь в том, что я использую шаблоны разных отраслей внутри билдера. 

Итак, когда пользователь приходит сюда, он видит индивидуальный шаблон “путешествия” и это и есть катализатор. Функция, которую я демонстрирую, направляет их к своему “aha”-моменту. 

Измененная версия того файла cookie, персонализированная, ускорила процесс. Потому что подсознательно пользователь подумает: “Ну, это классная фишка”. “О, путешествия. О, это про меня”. Таким образом, вы можете использовать это чтобы контекстно изменять опыт.

Теперь про конверсию. Я говорил о добавлении ценности, или добавлении значимости данным. Вероятно, эта часть супер занудная. 

Каждая из этих кнопок, это HTML: 

Пользовательские атрибуты – это не обычный HTML, вы можете вставить здесь любую чушь, какую захотите. Это у меня глобальная штука. Я знаю, что любой объект, у которого есть “mom” равен истине (true). 

Я знаю, это для данной концепции. Это “Aha”-момент, тип объекта, вопрос и ответ. Это широкие данные. И причина, по которой я вставил это там, не волнуйтесь об архитектуре. 

Менеджер тэгов Google – лучший продукт, который гугла за все время. Их поисковая система норм, но это прям классная штука. В принципе, у вас есть теги, они что-то делают с вашими данными, у вас есть триггер, он срабатывает, если у вас есть переменные, которые вы можете передавать…

Если кто-то нажмет на это в GTM, то включит тэг, который делает что-то с данными. И оно может вытягивать любую такую информацию. 

Если я поставлю “data- тире – что хочу”, GTM сможет вытянуть это в качестве переменной, которую я теперь смогу отправлять через Google Analytics. Теперь это доступнее другим людям в компании – Аналитика, основанная на “Aha”-моменте.

Так, люди могут видеть, копирайтер может посмотреть “О, мне надо поработать над новым контентом”. Первый “aha”-момент дает больше всего, и затем посмотреть на конверсию. 

Вот это то, что работает лучше всего, я буду концентрироваться на этом. Я могу помочь направлять пользователя.

Там голосовалки и вопросники, и в какой отрасли люди работают. Это более значимые данные, которые как клики… Они определяют больше, людей, которые делают что-то. Это намного более хорошие данные. 

Когда вы создаете с определенной целью, с намерением, вы получаете более значимые данные. Когда у вас есть это, вам также нужны различные метрики, более значимые метрики.

Посетители, в среднем, смотрят 67% вашего видео. Мне все равно. Я хочу сказать, все нормально, но это не кажется мне ужасным. 54% посетителей видели продукт в действии. Это невероятно значимо. 

Просмотры продукта – это и есть метрика. 2% посетителей установили пробную версию – а это базовый показатель конверсии. 

Отлично. Многое не говорит. Посетители, которые зацепились за три или более продуктов или событий, наиболее вероятно регистрируются, чем те, кто зацепился только за одно. 

На такие вещи вы можете посмотреть. Когда вы пропускаете подобный тип событий через свою аналитику, это всплывает при регистрации:

На три четверти просмотра видео, вы видите продукт, таргетированный как “aha”-момент. Я слышал, что LunaMetrics имеет GTM плагин для Wistia.

Это видео, которое я взял, я пользуюсь Wistia в качестве видеохостинга. 

А так, я строю списки воспроизведения видео: 

Я просто отмечаю все моменты, в которых показан продукт, так что каждый раз, когда оно приходит туда, оно запускает событие, через аналитику. 

Теперь мы можем видеть точные временные метки, как люди просматривают продукт. 

Я получаю осведомленность о продукте и продукт-центричные данные в моей аналитике. 

Результаты. Коротко, немного информации о том, как это все работает сейчас. 

Цель – заполучить людей. Потому что они новички, не многие люди соберутся пройти весь путь, чтобы зарегистрироваться и получить бесплатную пробную версию. 

Мы должны сделать что-то другое, чтобы они сделали это. Я хочу, чтобы они кликнули там или здесь. Взять этих пользователей и вести через билдер. А потом промерять:

Если посмотреть: не конвертировались в среднем 3,99. Сконвертировавшихся – 9.51. Почти в три раза больше взаимодействий для людей, влияющих на конверсию. 

Если посмотреть на тех, кто выбрал стиль “choose your own adventure”, – 0,65 к 2,70.  В четыре раза больше взаимодействий. 

Теперь я изучаю поведение людей, пришедших в наш сценарий. Конкретно, нужно посмотреть на способ для большего взаимодействия для тех, кто конвертирует.  Есть 2 варианта: причинный или корреляция. 

Может, люди, которые взаимодействую, наиболее вероятно конвертируются, или люди, которые наиболее вероятно конвертируются, делают больше. Но так или иначе, это говорит о том, что подобный вид вовлеченности важен. Так, вы сможете создавать из этого больше и попытаться и даже вовлечь больше людей. Потому что люди, которые взаимодействуют, вовлечены больше. 

Люди, которые больше вовлечены, скорее всего, дадут конверсию, достигнув своего “Aha”-момента. Примерно как выглядит карта событий для 1 человека: мои вопросы и его ответы:

 Вот для всех (усредненный пользователь):

Вы можете видеть, какие события встречаются чаще, и это слой конверсии.

Люди, которые конвертируются, делают какие-то конкретные вещи чаще. Создавая все эти события, я могу изменять свой контент, чтобы “aha”-моментов стало больше. Это приведет к тому, что ваша стратегия по контенту будет развиваться, и создавать больше таких опытов использования. А затем вы просто повторяете успешные сценарии поведения пользователей. 

Пример 3: Повышение осведомленности о продукте

Ладно, мы закончили с этой частью. Теперь вернемся к более простым вещам. На какую ссылку на вашей главной странице нажимают чаще всего?  Она будет разной, в зависимости от того, что вы делаете. Я расскажу вам фишку для повышения осведомленности о продукте.

Например, мне нужно рассказать вам о новой функции. Так каков контекст? 35% людей, приходящих на Unbounce.com, приходят только, чтобы войти. 

Я спрашивал многих владельцев сайтов, у них примерно то же самое. 

Многие люди не знают этого ужаса, поэтому их аналитика работает неправильно. Они: “Почему так много людей приходят на главную страницу и покидают ее или ничего не делают?” Так происходит потому что они приходят, чтобы войти. Если вы не фильтруете этот момент, то ваша аналитика не работает. 

И если вы знаете об этом, это огромная возможность. Так, какой вид взаимодействия нам нужен? Вы используете всплывающие окна, внутренние поп-апы. Это этап между пользователем и тем, что он пытается сделать. Схематично, тут есть две опции.

Итак, когда вы нажмете на это вы сможете продолжить вход или наша новая функция, “Узнать больше”. 

Это не помеха. Это не поп-ап, это всего лишь модель взаимодействия. Думать об этом как о поп-апе, или называть это поп-апом – это неверный способ мышления. Правильно то, что это интерактивный элемент, созданный для конкретной цели предоставить нечто ценное вам обоим: клиент увидит новую функцию, и я получу некоторую аналитику о том, сколько людей увидело это, сколько людей провзаимодействовало с этим элементом. 

И я помогаю нашим клиентам. Я ищу данные в разных местах, одно из них Kissmetrics. 

Учитывая знания о входах на главную страницу, вот что я сделал. Я иду на Kissmetrics.com. Подождите, что теперь? Он перенаправляет на neilpatel.com. 

“Вы хотите больше трафика?” Нет, я хочу на Kissmetrics! Я не об этом просил, и мне было нелегко войти. 

Мне пришлось искать, и я нашел обсуждение в Twitter, где люди жаловались. Там была одна родительская компания, и у них была ссылка на нее. Если вы не введете aff.kissmetrics.com, у вас не будет способа попасть туда – так делать нельзя. “Вы хотите получать уведомления?” – “Нет, никогда”. Вот как делать неправильно. Это не является созданием пользовательского опыта с правильной причиной. Это запутывает людей. Это мешает им. 

У меня есть страница спикера. У меня был резкий всплеск трафика. Не знаю, что это было или почему.  Я посмотрел свою страницу, и у меня был отзыв от Рэнда Фишкина из Moz.

О, Рэнд узнает. Но он занят работой над SparkToro сейчас. Не хочу отправлять ему email, просто поищу. Как выяснить, кто ссылается на ваш сайт. 

Это первый результат, который я получил, и я на него нажал. Он ведет на старый пост в блоге. 

Некоторый контент здесь есть, но он не решает мою проблему, Нет продукта, который может решить мою проблему, ничего не написано. Так что я уйду. 

Пример 4: Не трогайте CRO

Теперь поговорим про то, что я называю оптимизацией коэффициента конверсии (CRO). 

Оптимизация сайта без внесения изменений на самом сайте. Вы должны разместить скрипт, чтобы использовать поп-апы и подобное. Представьте, что работаю в Moz.

Так “Aha”-момент – это когда вы “О! Вот почему у меня был резкий рост, это тот парень, который сослался на меня”. 

Контекст. Люди, которые ищут подобные вещи приходят к категории построения ссылок в своем блоге: 

Что еще мы знаем? Всего 304 публикации о построении ссылок:

Это массивный траффик, огромная возможность для нас сделать с этим что-то. И только одна ссылка рассказывает о новом продукте Link Explorer: 

Только 1 из 304. И я не получил этот пост потому, что она не соответствовала моему поисковому запросу. 

Подобные поп-апы создаются специально под проблему, помощь для которой я ищу. 

Я бы не пошел на страницу, таргетинг в которой всего лишь на публикации о наращивании ссылок. Они не встречаются всем подряд. 

Я начал с выхода, потому что вы получаете больше всего информации на выходном поп-апе. 

Мне не очень это нравится, но так быстрее можно получить сигнал. Тогда я сделал появление через 30 секунд или на половине скролла. 

Технологии – не проблема. Мы – проблема. Маркетологи – проблема. Это не используемые нами технологии. Легко создавать восхитительный опыт. Если вы делаете все правильно, просто покажите один раз свой поп-ап.

И еще немного гео-таргетинга. Ванкувер, где я живу, Барселона, Сиэтл, где находится Moz. Могу вас заверить, это нечто большее, чем кажется.

Чем больше вы совершенствуете это, тем лучший опыт создаете. Может, если продукт используется, вы можете установить cookie. Так, он не будет отображаться людям, которые им пользуются – ваш контент становится более целевым и полезным. 

Я нажимаю на это, просматриваю этот продукт, добавляю прокрутку вниз на свою страницу. 

И статья с наивысшим авторитетом, ссылающаяся на меня – это feedburner.com/applepiecustard. 

Понятия не имею, что это… Это британская компания. У них есть блог Apple Pie & Custard.

Итак, теперь я знаю. Теперь я получил что-то ценное. Я получил “Aha”-момент, и я инвестировал в этот продукт. 

Итоги

Теперь вернемся к началу, ужасный опыт с EasyPark. Как нужно было сделать? 

Во-первых, они могут знать (по коду, который я ввел), что у меня есть парковочный билет, и когда я оплачиваю его. 

Цена возрастает, если оплачивать его позже. Они могли бы написать: “Спасибо, что платите вовремя. Хотите избежать штрафов при парковке? Сообщите нам и мы будем уведомлять вас о необходимости оплатить парковку”.

И потом показать продукт. 

Если мне часто нужна парковка, то я установлю приложение, потому что я хочу избежать получение штрафов. Если у меня уже есть приложение, я настрою его. 

Они показывают продукт с полезной стороны. Они собирают данные, которые могут менять взаимодействие со мной. Это полезно обоим. Именно так и нужно было это сделать.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

  • Поделиться в:

Добавить комментарий