Как писать хорошие тексты в сфере здоровья и соответствовать требованиям: часть 2

Сегодня мы продолжаем знакомиться с методами написания продающих текстов Хита Уилкока для сферы здравоохранения.

Эта статья является продолжением материала: Как писать хорошие тексты в сфере здоровья и соответствовать требованиям: часть 1

Методы гуру

Я всегда следую советам гуру копирайтинга Юджина Шварца. Я спрашиваю себя, как я могу исполнить желания своего потребителя:

• Чего они от меня ждут?
• Как я могут это сделать?
• Когда они увидят результат?

Также я следую советам Джозефа Кэмпбелла. Я рассказываю истории, которые основаны на чем-то настоящем. Берите за основу реальность: историю компании, историю основателя. Найдите историю и поймите, как ее можно связать с товаром. Как этот товар уже изменил жизнь, как товар изменит жизнь покупателя?

Также обязательно нужно использовать реальных людей. Не нужно обманывать свою аудиторию. Если вы говорите про доктора — говорите про реального доктора. Если вы обманите, ваш обман вскроется, сейчас все очень легко проверить в интернете. Вам нужно найти харизматичного и фотогеничного человека. Нужно, чтобы он умел выступать на публике, имел связи и хорошее образование.

Не нужно использовать подставных людей, моделей. Потратьте свое время и средства, чтобы найти нужного человека. Это не так сложно, например, многие врачи сами хотят стать лицом какого-нибудь бренда. Еще один плюс: у реальных людей есть множество реальных историй, на которых вы можете строить свой маркетинг. 

В моем круге общения очень много медработников и они часто рассказывают невероятные вещи. Вам нужно просто задавать правильные вопросы и вы получите от них ценную информацию. Они могут рассказать вам, о чем думают их пациенты, как они живут, что их беспокоит, чего они хотят. Это очень полезная информация, поэтому я люблю разговаривать с разными людьми. 

Что важно?

• Я использую реальные истории, а не выдумки.
• Я говорю не о самом товаре, а о его составе. Информацию об ингредиентах гораздо легче найти в достоверных источниках. 
• Людям очень нравятся детали о составе и процессе изготовления продукта. 

Не говорите о том, что в составе продукта магний — это не интересно. Расскажите о том, как делается магний, где его берут — людям такое очень нравится, это отлично продает товар. Также, когда я указываю источник информации, я часто ссылаюсь на Гарвард и это улучшает продажи, Гарварду верят.

Еще один совет: используйте ту информацию, которая уже есть у людей. Представьте, что кто-то ненавидит песок. Вы подходите к нему и говорите: “Песок это отвратительно”. Он будет думать, что вы отлично его понимаете. Если вы используете ту информацию, в которую люди уже верят, это очень вас сближает. Они понимают, что вы понимаете их. 

То, что они хотят

Есть метод, который можно назвать “То, что они хотят на самом деле”. Например, если вы продаете что-то для похудения, подумайте, зачем ему худеть. Если он похудеет, он дольше проживет, сможет провести больше времени со своими детьми и тому подобное. Не берите то, что на поверхности, берите то, что глубже. Вы должны найти самую глубокую мотивацию. Может быть, человек хочет быть более уверенным в себе, хочет встретить свою вторую половину, хочет завести семью.

Например, средство, которое помогает бороться с воспалением верхних дыхательных путей. Никто не хочет бороться с этим воспалением, никто не будет это покупать. При этом мы не можем сказать “это вылечит простуду”, потому что это не совсем правда. Что можно сделать? Можно посмотреть глубже. Зачем человеку лечить простуду? Чтобы скорее встать на ноги, лучше себя чувствовать, вернуться на работу. Вы можете так и написать: “Это средство поможет вам встать на ноги и лучше себя чувствовать”.

Небольшой пример: реклама с заголовком “Ваш метаболизм спит вместе с вами?”. Мы ничего не предлагаем, мы просто задаем аудитории вопрос. Люди уже знают что такое метаболизм, знают, что значит медленный метаболизм. И если те, кто увидят вашу рекламу, очень долго пытались похудеть, но у них ничего не получилось, они поймут, что эта реклама адресована им. Людей заинтересует такая реклама, но при этом мы их не обманываем — снизу есть вся подробная информация об этом средстве. Я обязательно указываю всю нужную информация и предупреждаю о том, что у каждого человека средство будет работать по разному.

Сфера здоровья очень конкурентна, и если я просто приду на этот рынок и скажу “Этот крем избавит вас от морщин”, то я проиграю, мне не поверят. Как быть? Я пишу так: “Мы не можем остановить старение вашей кожи, но мы можем его замедлить”. Это звучит отлично, не является ложью и хорошо работает. 

Я говорю людям: “Вам хотелось бы выглядеть моложе, вы чувствуете себя моложе, чем выглядите” и люди понимают, что это про них. Я задаю им вопрос: “Вам неприятно смотреть на себя в зеркало, вы не хотите видеть мимические морщины?” Я говорю, что появление морщин неизбежно, но это не значит, что нельзя хорошо выглядеть. И я акцентирую внимание на том, что наш крем не уберет морщины, но при этом даст возможность отлично выглядеть. 

В рекламе я часто использую метафоры. Например, “мы поставим старение на паузу”, “мы не сотрем ваши морщины”. Все знают, что это значит и понимают, о чем идет речь. 

Главное

Говорите с покупателем на одном языке. Вы должны хорошо понимать о чем думает ваш потребитель. Когда я провожу исследование аудитории, я иду на Reddit. Люди приходят туда выговориться, они максимально открыты, они могут дать вам варианты того, как нужно говорить о важных для них вещах.  

Следуйте правилам сетей. Не обязательно создавать сотни аккаунтов в попытке “обыграть” сеть. Гораздо проще следовать ее правилам. Придерживаясь этого принципа вы уберете стресс, обеспечите своему проекту более долгое существование, сможете построить успешный бренд.

Будьте честными. Говорите о том, что делает ваш товар, объясняйте, как он работает. Обязательно показывайте настоящие результаты, не обманывайте.

Используйте в рекламе реальных людей, которым можно доверять. Не пытайтесь заставить потребителя совершить импульсивную покупку, люди умеют проверять информацию и знают, кому можно доверять. Выбирайте специалиста и, помимо доверия, он может дать много полезной для вас информации.

Тестируйте свою рекламу. Это поможет вам стать лучше и продавать больше.

Пишите состав. Подробное описание состава вызывает доверие, а ссылки на авторитетные источники, которые пишут об ингредиентах, помогут вам создать нужное впечатление.

Брендинг — это важно. Заботьтесь обо всем, из чего состоит ваш продукт: об упаковке, тексте, изображениях, сайте.

Сфера здоровья не подразумевает быстрого заработка. Мы должны играть вдолгую, создавать хороший продукт. 

Вопросы и ответы

Как вы понимаете, что продукт стал брендом?

Сначала я смотрю на товар — действительно ли он делает то, что обещает. Если товар хороший, если он хорошо преподнесен, я гляжу глубже. Я нахожу отзывы на продукт, понимаю, что именно он дает покупателям, выношу это в стратегию товара. Также я смотрю на пользовательский опыт, если он отличный — скорее всего товар стал брендом.

Могут ли заблокировать аккаунт, даже если соблюдать все правила площадки? Что вы делаете в таких случаях?

Да, такое бывает, от этого нельзя застраховаться, даже если соблюдать все правила. Но если вы соблюдаете все правила, не нарушаете их, ваш риск попасть под блокировку становится значительно меньше. Если у меня есть какие-то вопросы, я обращаюсь напрямую к представителям сетей и спрашиваю обо всем у них. 

Как привлечь специалистов, например, из медицинской сферы, к съемкам в рекламе? Что вы им предлагаете за участие?

Да, привлечь таких специалистов непросто. Мы обычно платим фиксированный гонорар, а далее выплачиваем им процент от продаж. Проще всего найти такого специалиста в своем окружении, это может быть даже “знакомый знакомого”. Главное помните: часто специалисты сами хотят, чтобы им предложили такое сотрудничество.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!