Как оптимизировать объявления в Google Ads, чтобы увеличить ROI рекламных кампаний

Google Shopping генерирует более 85% всех кликов по объявлениям поискового гиганта. Как можно этим воспользоваться? Оптимизация методом Эрнеста Эппса и изучение мелких деталей помогут повысить рентабельность инвестиций и минимизировать ваши расходы на рекламу.

Эрнест Эппс – предприниматель в области цифрового маркетинга и генеральный директор High Ticket eCom Secrets. Обладая 10-летним опытом в области маркетинга и продаж, он использует как офлайн, так и онлайн-маркетинговые стратегии для успешного ведения бизнеса в области электронной коммерции, сочетая эти две стратегии для создания маркетингового центра.

О результатах

Хотите узнать как получить 51-кратные продажи от затрат на рекламу? Или как увеличить коэффициент конверсии до 700%  в торговой сети Google?

Я провел небольшое практическое исследование по оптимизации некоторых продуктов и проведению новой кампании специально для этой презентации. Вот результаты: 

Эти кампании, которые длились 2 недели, получили оценку оптимизации около 81%. Коэффициент конверсии для конкретной кампании – 18%, а по кампании в целом – 5%. 

В кампании израсходовано $69 для продаж на $3600, со средним чеком $575. 

В торговой сети я тратил всего $5 на приобретение клиента со средним чеком $500. А вот общие расходы на запущенные кампании: 

Потраченный $81 в торговой сети Google принес 50 конверсий, а общий CTR составил 1%. 

На повестке

Сегодня мы рассмотрим как настроить кампанию в фиде торговой сети, чтобы получить наилучшие результаты. Изучим методы сфокусированного таргетинга и уловки сегментации, которые помогут ускорить освоение вашей аудитории. И, наконец, я собираюсь показать вам, как получить целевой трафик из сети Google Shopping.

Все, о чем я собираюсь рассказать, на самом деле сводится к двум пунктам:

Ключ #1: Отправка надежных и полных данных в торговую сеть.

Ключ #2: Управление данными внутри ваших кампаний в торговой сети.

Если вы не знаете, как настроить рекламу в торговой сети Google, вам нужно сделать следующие три вещи:

Во-первых, вы должны создать фид ваших продуктов и информации на своем сайте и поместить его в Merchant Center. После того, как вы все настроили в Merchant Center, вы просто подключаете его к своему магазину, а затем подключаете его к своей учетной записи Google Ads. 

Создание фида данных / продукта

Я не буду рассказывать пошаговую инструкцию по настройке, вместо этого я покажу множество различных ресурсов, чтобы добиться успехов в этом процессе. 

Shopify – это первое приложение, которое я всегда рекомендую. Если вы не используете этот сервис, то вам нужно создать фид вручную или попытаться найти другой сторонний ресурс, который сделает это за вас.

Так выглядит изнутри одна из моих учетных записей Merchant Center: 

В этом аккаунте содержится более 10 000 товаров, которые автоматически запускаются в торговой сети каждый день. 

Вскоре я расскажу больше о Merchant Center. Пока стоит просто понять, что это всего лишь реклама, запускаемая через Google Ads. 

Вы просто настраиваете учетную запись, а затем просто синхронизируете все три источника – Google Ads, дата фид, и Merchant Center. 

Ключ #1: Отправка надежных данных

Что это за данные? И как убедиться, что мы отправляем достоверные данные? 

Торговая сеть работает так: вы принимаете ваши продукты, вы показываете для них рекламу, и именно так вы появляетесь в торговой сети. То есть мы рассматриваем данные о продукте. 

Второе – нужно проверить качество потока данных, который вы фактически отправляете. Третье – нужно убедиться, что данные отображается правильно в Merchant Center.  Наконец, проверьте, что вы обновляете свой поток данных. 

1.1: Данные о продукте

Какие типы данных мы должны отправлять для наших продуктов? Все просто: название продукта, описание продукта, категория продукта, поставщик и тэги продукта. 

В частности, внутри Shopify эти разделы находятся здесь: 

Секрет успеха – заполнить все поля. Google любит эти данные, потому что они помогают классифицировать и проверять ваши продукты. 

В качестве примера, в моей торговой сети есть электрический камин от бренда Amantii:

Вы можете видеть, порядок заполнения в конечном объявлении. Сначала указывается название продукта, затем вы попадаете в различные варианты этого продукта или раздел похожих товаров. Убедитесь, что вы заполнили все это на страницах своих реальных продуктов. 

Подробная информацию о продукте, по сути является описанием продукта. Но обратите внимание на один из ключевых элементов, который упускают мои конкуренты: настенный, электрический и внутренний? Большинство людей оставляют информацию в теге. Однако так теряют релевантность и фактически рекламные размещения. Так что убедитесь, что вы все учли помимо обязательных полей.

Кроме того, Google переносит информацию в вашу учетную запись Merchant Center, и так классифицирует ваш продукт в торговой сети. В основном вы видите эту информацию здесь:

Как вы видите в левой колонке, люди могут посмотреть на различные варианты ваших продуктов. Кроме того, я хотел бы отметить, что с точки зрения “типа”, категории продуктов обычно берутся на основе тегов. Именно так Google определяет, какие типы вещей наиболее актуальны для ваших продуктов, когда вы вводите эти данные. Это один из ключевых компонентов, позволяющих убедиться, что вы получаете трафик с ключевых слов в торговой сети. 

Бонус

Это то, о чем я впервые рассказываю публично. Стоит также убедиться, что вы действительно вводите артикулы продукта и используете UPC продукта именно тех брендов, с которыми вы работаете.

Происходит следующее: Google собирает эту информацию, чтобы подключить товар к торговой сети. Если вы единственный, кто хранит данные и использует ключевые слова специально для артикула или UPC продукта, то Google использует вас как образец. 

Все, что вам нужно сделать – заполнить поля артикула и UPC продукта и встроить их в свой фид данных.

Вот вам как пример два разных объявления:

У нас есть обычный поисковый запрос: “Amantii electric fireplace BI 50-xtraslim”

Однако объявление моего конкурента с заголовком полностью совпадающим с запросом выводится только на втором месте. А мое, отличное от него, но с нужным товаром – на первом. Почему так получается? У меня заполнен номер SKU в описании, поэтому мой камин является более релевантным запросом на поиск этого камина. 

Это отличный  пример того, что происходит, когда вы начинаете заполнять данные:

Из тех кампаний, которые я вел: коэффициент конверсии 28%, 500%, 700%. 

Главное различие между моей успешной рекламой и неудачниками-конкурентами заключается в том, что я просто предоставляю более качественные данные для товаров, которые люди ищут в торговой сети. 

1.2: Канал данных (настройка)

Итак, ваш канал данных. Просто заполните все как на скриншоте ниже:

Это как все настройки и установки, которые вам нужны для правильной настройки. Просто все установите так как видите на картинках выше и ниже для получения моих результатов.

Это будут настройки, которые вы собираетесь синхронизировать и в реальном приложении, чтобы отправлять все в Google. 

Самое замечательное в этом то, что вы делаете это один раз и рекламная сеть автоматизирует процесс добавления продуктов навсегда. 

1.3: Учетная запись Merchant Center

Итак, что вам нужно делать в Merchant Center, после того как вы настроили фид?

Укажите рабочий номер телефона, реальный рабочий адрес и все такое, потому что, поверьте мне, они проверят. Если вы попытаетесь обмануть Google, то вас сразу забанят, не стоит даже пробовать.

Но после этого обязательно войдите и включите торговые объявления. Все, что нужно – нажать на “Управление программами” и “Активировать” (Active). 

Недавно вышла новая фича, которая называется Surfaces. Ее тоже надо  включить.

Многие продавцы не включают эту фичу и не теряют преимущества использования других областей. Когда Google начнет получать данные и прочее из ваших торговых кампаний, то через Surfaces будет проталкивать вас в схожих областях товаров.  Если включить опцию, то ваша аудитория расширится, автоматизированно и бесплатно. 

1.4. Обновление каналов данных

Наконец, убедитесь, что вы обновляете каналы данных. Причина, по которой  это нужно делать заключается в том, что срок действия ваших продуктов в Merchant Center истечет, если трафик не будет отслеживаться каждые 30 дней. 

Merchant Center сканирует ваш сайт, видят актуальность ваших продуктов и то, что происходит в ваших кампаниях. При этом Google удалит ваши продукты из торговой сети, если не увидит активности. По этой причине вам и нужно обновлять данные. 

Так выглядит скачок в кампании, в которой не обновляли канал данных более 30 дней: 

Срок действия ваших продуктов начинает истекать, у вас начинаются проблемы с аккаунтом, потому что Google просто пытается выяснить активность на вашем сайте, поэтому вы должны обязательно регулярно обновлять свой канал. 

Как это исправить? 

Merchant Center собирает все ваши данные. Используете приложение под названием Simprosys. 

Приложение будет извлекать все правильные данные из вашего фида внутри Merchant Center, чтобы обеспечить вам лучшую видимость в контекстно-медийной сети Google. 

1.4: Обновление ваших каналов данных

Если вы посмотрите на маленькие стрелки, то увидите, что для каналы моих данных   для 4500 товаров обновляются каждый день. Просто используйте Simprosys.

Ключ #2: Управление данными в GSN

Мы предоставили Google все самое лучшее о наших продуктах, но что дальше?  Как мы собираемся управлять данными после их отправки? 

1. Мы будем использовать “силовые переключатели” в кампаниях. 

2. Мы собираемся сегментировать все до уровня продукта, чтобы получить контроль над всеми имеющимися у вас продуктами и потоками данных. 

3. Мы сможем управлять фактическими условиями поиска, по которым мы начнем получать триггеры. 

4. Мы используем “минус-слова” для улучшения своих результатов.

Выше перечислены элементы управления в торговой сети Google, позволяющие  отправлять вам различные типы трафика в зависимости от целей вашей кампании. Они также позволит вам увеличить свое присутствие во всей торговой сети без дополнительных затрат. 

Наконец, использование этих рычагов поможет вам получить конкурентное преимущество, когда вы будете масштабировать рекламу в торговой сети. Разберем все по очереди.

2.1: “Силовые переключатели”

Первый переключатель – уровни приоритета кампании. По сути, настраивая разные кампании, вы можете указать Google, на что смотреть в первую очередь. 

Высокий приоритет означает, что Google должен рассматривать определенную кампанию в первую очередь, потом со средним приоритетом, потом с низким. 

Переключатель #1: Уровни приоритета кампании

Я настоятельно рекомендую использовать приоритеты, когда вы выставляете ставки вручную.

Далее следует сегментация ваших кампаний при масштабировании с большим количеством продуктов и прочего. Причина, по которой вы хотите сообщить Google, какие кампании следует рассматривать в первую очередь, заключается в том, что мы действительно можем настроить разные типы аудиторий в торговой сети, чтобы они могли смотреть на разные кампании. 

Например, вы хотите, чтобы несколько кампаний использовали один и тот же трафик, но работали по-разному. Что мы можем сделать, так это создать одну кампанию и сказать Google: «Эй, поставьте высокий приоритет всем людям, которые находятся на вершине воронки, я все еще хочу, чтобы эти люди приходили на мой сайт, но не хочу тратить столько же денег на ретаргетинг». 

Еще мы можем настроить приоритеты для кампаний, имеющих общие ключевые слова или находящихся в одной нише. В таком случае можно сегментировать показ рекламы в соответствии с приоритетами.

Переключатель #2: Таргетинг на сети

Следующее, что вам нужно сделать, это убедиться, что вы действительно активировали рекламу в сетях гугла через торговые кампании.

Когда вы настраиваете кампанию, Google как бы спрашивает: “Эй, вы хотите, чтобы ваши продукты появлялись в поисковой сети?”. И еще: “Вы хотите, чтобы ваши товары появлялись на YouTube?”. Убедитесь, что эти каналы включены, ведь они работают для любого типа кампании.

Затем, когда вы убедитесь, что у вас включена поисковая сеть и включен YouTube, Google начнет отображать ваш трафик в контекстно-медийной сети. 

Когда у вас включены Google Surfaces, это увеличивает вашу представленность через GDN без дополнительных затрат.

Google будет отображать вас на YouTube, когда убедится, что ваши кампании работают. Вы, в свою очередь, получите больше трафика. 

Переключатель #3: Повышенная цена за клик

Вот как это выглядит внутри кампаний, если вы уже проводите кампании:

Вы просто нажимаете на “Настройки”, и ставите соответствующую галочку. Но есть несколько НО:

1. Включайте только тогда, когда вы находитесь в слишком конкурентной среде для вашего продукта / кампании и вам нужно получить преимущество.

2. Включайте только в том случае, если у вас минимум 30+ конверсий для продукта или кампании.

3. Когда в вашем аккаунте есть все нужные данные, Google, скорее всего, не будет сильно завышать ваш CPC.

Вы ставите флажок – Google повысит вашу цену за клик, чтобы вы могли опередить конкурентов. Однако переплата может составить 20-30% от ваших текущих расходов. 

2.2: Сегментация для управления продуктами

Всегда управляйте всеми своими продуктами, чтобы видеть, что работает, а что нет. Для этого достаточно разделить кампании и отслеживать их по показателям.

Еще один совет – сегментируйте свои бренды и / продукты на разные группы объявлений для более масштабируемого контроля.

Вот как это сделать: Вы просто нажимаете на кампанию и переходите в группу объявлений, а затем все будет сгруппировано. Вы просто устанавливаете этот маленький флажок с надписью «Добавить сегмент». 

Чтобы перейти непосредственно на уровень продукта, вам нужно щелкнуть идентификатор элемента, в частности, вы получите все номера SKU для всех продуктов на вашем сайте.

Google считает информацию как только вы нажмете маленький флажок, который вы видите, который проверен там, в верхнем левом углу, а затем вы просто нажмете «Сохранить», ничего не редактируя. 

Так вы сможете видеть эффективность группы объявлений и оценить как все работает. Безо всяких сомнений полностью исключите бренды / товары, которые не работают должным образом.

2.3: Управление поисковыми запросами

Когда вы начнете привлекать трафик, Google будет выдавать вам все поисковые запросы, по которым они вас побуждают. Эти данные получены из данных о товарах, которые вы отправили в Merchant Center.

Все что вам нужно – ежедневно просматривать условия и исключать нерелевантный трафик с помощью переноса некоторых ключевых слов в минус-слова.

По мере того как Google улавливает поисковые запросы трафика, которые конвертируют и обеспечивают лучший пользовательский опыт в сети, он вознаградит вас более высоким рейтингом для правильных слов и отправкой вам более релевантного трафика.

2.4: Управление ключевиками

Также стоит учесть, что чем больше минус-слов вы отправляете в Google, тем больше алгоритм оптимизирует поисковые запросы, которые работают лучше всего.

Каждое ключевое слово, которое вы добавляете в свой список минус-слов, оптимизирует вашу кампанию. Это поможет исключить то, что не работает, и, что даже более важно, сосредоточиться на том, что работает.

На примере

Предположим, у вас есть магазин бытовой электроники. Все что нужно – зайти в список ключевиков в Google Ads:

Для этой кампании я использую минус-слова “LG” и “Panasonic”. Значете почему? Все просто – у меня магазин бытовой электроники, я не управляю трафиком для продуктов LG и Panasonic.

Если бы я это сделал, то получил триггер по этим ключевым словам и переплачивал за него. Я говорю Google, что не имею отношения к конкретным брендам, чтобы GDN был сосредоточен на “стиральных машинах”, “холодильниках” и других товарах, которые я продаю.

Управление минус-словами 

При показе объявлений Google есть два основных способа управления ключевыми словами: [точное соответствие] или «фразовое соответствие».

1. [точное соответствие] – вы хотите запретить Google отображать это точное ключевое слово или фразу из вашей кампании.

Пример: посмотрев на свою кампанию по продаже каминов, вы заметили, что по поисковому запросу лучшие электрические камины на 2019 год конверсии нет. Вы можете заблокировать показ объявлений при дословном появлении этой фразы, но  по-прежнему получая трафик для отдельных слов из этой фразы.

При исключении ключевого слова / фразы в точном соответствии обязательно используйте квадратные скобки. Для примера выше получится: [лучшие электрические камины на 2019 год].

2. Другой вариант – «фразовое соответствие» – вы хотите запретить Google отображать любое ключевое слово или фразу, содержащие это ключевое слово или фразу из вашей кампании

Используя предыдущий пример веб-сайта по продаже электрических каминов, допустим, вы не хотите показывать свое объявление для запроса бренда Dimplex,  потому что у них ужасная маржа. 

При преобразовании ключевого слова / фразы во фразовое соответствие обязательно используйте кавычки. Для примера выше получится: «Dimplex». 

В таком случае Google заблокирует все ключевые слова и фразы содержащие то, что находится между кавычек.

Снова о результатах

Вот результаты управления всем процессом, о котором мы говорили в начале.

Опять же, конверсия 28%, 500%, 700%. С такими показателями мы подошли к самому загруженному времени года, Черной пятнице и Киберпонедельнику. У всех остальных CPA растет, моя CPA снижается. Используйте мои советы на практике!

Реклама Google против рекламы в Facebook

Еще я хотел рассказать о причинах, по которым я предпочитаю показывать рекламу в Google, а не в Facebook. Если кратко, то:

• В GDN вы привлекаете клиентов, которые уже намереваются купить продукт, по сравнению с тем, что в Facebook вы воздействуйте на тех, кто еще не готов к покупке.

• Вам не нужно работать с рекламными объявлениями. Google отображает ваши продукты сам, никаких креативов и прочего.

• Вы можете контролировать тип людей, которые приходят на ваш сайт, и регулировать затраты на их продвижение по воронке, выделяя отдельные сегменты.

И, наконец, вы получаете полный контроль над управлением своим сайтом. Управляя ключевыми словами и условиями поиска, вы полностью контролируете качество трафика, который Google будет направлять на ваш сайт.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!