Как мы создали один из самых быстрорастущих брендов США с помощью Facebook

В чем секрет расширения нишевого продукта в электронной коммерции, ориентированной на потребителя? Алекс Черинг из D2C рассказывает, как он смог вывести в топ бренд Figs Inc. с помощью Facebook. Он поделится ключевыми маркетинговыми стратегиями по удержанию клиентов, расскажет о использовании данных  для увеличения продаж на конкретных примерах.

Алекс Черинг – старший вице-президент по маркетингу FIGS Inc., компании с оборотом более 100 миллионов долларов, специализирующейся на медицинской одежде. Как лидер в области электронной коммерции, он был удостоен награды DMN 40 Under 40 Award 2019. Имея за плечами более 1 миллиарда долларов управляемых расходов, Алекс всегда в курсе того, что происходит в цифровом маркетинге, и любит учить, делиться и учиться у всех, с кем общается.

Введение

Я начал свою карьеру в качестве арбитражника еще в 2009 году, с тех пор я много чего делал в этом качестве. С тех пор я много занимался электронной коммерцией, тестил разные подходы, ребиллы и всегда искал, как построить бизнес и развить знания в медиабаинге. Я думаю, что это очень важно – всегда стремиться стать лучше и расти. 

Первоначально я использовал свои знания в консультационной фирме D2C, где помог некоторым ведущим компаниям  из ecom реструктурировать их маркетинг и масштабироваться. 

В 2017 году мне поступило предложение присоединиться к FIGS, от которого я  сначала я отказался. Я отказывался несколько раз, потому что хотел оставаться арбитражником со свободным графиком, сохранить возможности путешествовать. Но в 2017 я подумал, что пришло время попробовать что-то действительно масштабное. Как часто вы сталкиваетесь с возможностью по-настоящему вырастить бизнес, бизнес на 100 миллионов долларов? Компания FIGS была основана в 2013 году с миссией предоставлять лучшие медицинские скрабы (одежда для врачей и медсестер) тем, кто служит другим.

Сегодня я расскажу о том, как мы создали один из самых быстрорастущих брендов в США. Я расскажу о кредитном плече, целостном креативе, удержании, что делать с данными и как избежать застоя.

Рычаги воздействия

Как вы добиваетесь масштабируемости? Как один человек, как я могу управлять электронной почтой, SMS, Facebook, Instagram, Pinterest, Snap, Google и самостоятельно исследовать новые каналы, новые возможности? 

Когда я впервые пришел в FIGS то попал в команду из семи человек, и на самом деле я был единственным, кто действительно сосредоточился на росте и приобретении. На сегодняшний день, я думаю, что у нас примерно 125 человек, со складским персоналом, командой по работе с клиентами, но когда мы начинали, то приходилось действовать бессистемно, просто что-то делать. Поэтому простой ответ здесь такой – мы использовали рычаги воздействия.

Вы можете воспользоваться технологиями и услугами агентств. Агентства, на самом деле, не мое, у них плохая репутация. Честно говоря, я один из тех, кто имел обыкновение создавать эту плохую репутацию. У них есть модель процентного соотношения затрат и ограниченный стимул работать больше, поэтому у них есть стимул действительно тратиться на ваше продвижение. Но я оказался в таком положении, что мне нужно было обратиться к сторонним услугам или нанять 20 человек.

Я поговорил с несколькими бутик-агентствами и нашел несколько компаний, которые действительно думали так же, с точки зрения медиабайера. Они вроде как понимали что я хочу и согласились быть моими партнерами. Это все равно, что найти людей, готовых делать так, как вы все считаете правильным. Я поговорил с этими командами о стратегии, и мы поговорили друг с другом о настройке кампании, я научил их чему-то, они меня. Это было круто. Они чувствовали себя моей командой. Даже сейчас, между Slack, электронной почтой, текстовыми сообщениями, я все время общаюсь с этими командами. 

Используя услуги агентств, я смог высвободить время, чтобы стратегически подумать обо всех направлениях реального роста бизнеса. Я занялся структурированием. 

Мне не нравилась традиционное распределение обязанностей внутри компании.  

Когда вы масштабируете эту стандартную схему по каналам трафика, то у вас внезапно появляется гигантская команда с огромными накладными расходами

Я хотел бы иметь руководителя, дизайнера, медиабайера и аналитика в каждой из команд.  Итак, что мы делали в FIGS? 

Есть глава отдела роста, управляющий парой агентств, а затем мы просто удвоили количество наших креативных команд. 

Креативы приносят деньги. Очевидно, что творческий подход важен. Креатив призван показать, насколько хороши ваши продукты. Креатив дает интересный контент, который повышает продажи. Так мы совершили переход на качественно новый уровень. 

Целостный креатив

Креативы обеспечивают прямой доход, который так важен для нас, и вы всегда знаете, что он работает.  Итак, что нам делать со всеми этими очевидными моментами? 

Когда я проводил свои собственные кампании в качестве арбитражника, я проводил так много времени думая: “Интересно, это дерьмо работает или нет”, – а затем проводил кучу итераций для тестирования. Но так невозможно масштабироваться. 

Что я сделал? Создал огромную творческую команду. Я нанял кучу дизайнеров, а затем заставил их проявить творческий подход. Они начали выкатывать сотни креативов в неделю. С того момета в любой момент времени на Facebook или Instagram, мы используем примерно 1500 креативов. 

Мы создали очень большое разнообразие творческих подходов. Все это построено на основе таргетинга и перспектив для этих конкретных аудиторий. 

То, что мы сделали отличается от стандартного подхода. Обычно арбитражник думает: “Хорошо, у меня есть лучший креатив, я буду юзать его, пока он не умрет, а потом найду новый”. Но мы поступили иначе, создавая сотни лучших креативов и не останавливаясь на достигнутом. Я всегда стараюсь вдохновить команду. Мы всегда пытаемся вывести игру на новый уровень. 

Первоначально, когда я присоединился к FIGS, мы работали в основном с транзакционными вещами, ориентированными на продукт, говорили о функциях и преимуществах продукта. Но по мере того, как люди начали расти вместе с брендом, чувствовать бренд, будучи частью сообщества, мы обнаружили, что мы должны создавать целостные креативы – наборы объявлений в стиле прямого ответа. И мы обнаружили, что брендинговая реклама действительно эффективна –  повысились показатели CTR и конверсии. 

Первоначально мы работаем с потенциальными клиентами, создаем креативы, чтобы люди познакомились с брендом. В этих объявлениях упоминаются особенности продукта и тому подобное… Но затем, когда они присоединятся к бренду на уровне ремаркетинга, создавая целостные материалы вы можете создать сообщество. Так мы запустили кампанию определенного цвета и представили новый стиль.  

Этот цвет был распродан за первые семь дней после запуска – для нас это было крутым достижением. 

От начала до конца мы создаем идеи самостоятельно. У нас есть собственная студия. Мы снимаем, корректируем цвет и запускаем целостные креативы. Мы делаем классные фото на Таймс-сквер, видео-команда работает над созданием рекламных роликов… Мы просто создаем отличный контент для Facebook, Instagram, Snap и веб-сайта. Мы рассказываем историю, которая движет брендом, а бренд привлекает лояльных клиентов. Дальше остается только удерживать клиентов. 

Удержание

Ретеншн – это очень важный компонент бизнеса, который часто упускают из виду. Очевидно, мы все слышим разговоры о том, как  закрыть клиента на продажу, например  через 6-ти ступенчатую воронку мейлинга. Но я использую электронную почту немного иначе.

Если ваши продукты восхитительны, люди захотят вернуться и купить еще. Они захотят поделиться радостью от приобретения со своими друзьями. Они захотят узнать все о вашем бренде. Электронная почта – отличный способ по-настоящему напрямую общаться с клиентами. 

Что касается нас, мы стараемся удержать около 60% наших клиентов, и мы как бы постоянно работаем над тем, чтобы добиться этого. И в этом деле нам помогает работа с данными. 

Идея довольно простая – наши покупатели организуют корзины, которые считаются нашими данными, и создают различные электронные письма в каждой из этих корзин. 

В любой момент времени я отправляю около девяноста семи сценариев электронных писем за раз, и мы постоянно меняем креативы. Есть сценарии, в которых клиент уже купил, есть где не купил, но подписался на рассылку и так далее. Эти сценарии мы тоже сегментируем –  новичок не купил, но внимательно посмотрел сайт или новичок не купил, но не просматривал сайт. Так получаются более близкие и далекие к конверсии клиенты.

Дальше мы задаем критерии для сегментации. Например, клиентам на высоких этапах конверсии (открываемость писем выше 50%) мы шлем мягкий контент, подталкиваем к покупке: “Эй, наши вещи крутые, не так ли? Узнайте немного больше о бренде”… Держим этих клиентов теплыми, готовим к повторной покупке. 

Также у нас есть несколько этапов оттока: “Привет, давай останемся друзьями” или, чтобы подогреть: “Для вас есть купон…” Мы выделяем около 10 этапов оттока, над которыми постоянно и усиленно работаем. 

Также мы стремимся предотвратить застой среди теплых клиентов. Мы постоянно обновляем и тестируем креативы. Целостные креативы  обновляются каждый месяц, а темы – еженедельно. 

На Черную пятницу и киберпонедельник мы разослали где-то около 12,5 миллионов писем, а процент открытий чуть выше 30%, коэффициент конверсии был около 11%. Еще была сверх-агрессивная кампания, в ходе которой мы отправили около 500 000 смс-сообщений, которые дали конверсию около 12%. 

Мы очень скрупулезно относимся к пониманию того, кто хочет получать электронные письма, какой тип контента они хотят получать и предлагаем им транзакционный контент в нужное время. Если они купили один раз, то мы продаем второй раз и со временем продолжаем развивать взаимодействие. Со временем отношения покупателя с брендом становятся лучше.

Обычно я хочу конвертировать клиента в течение семи-четырнадцати дней. По факту вторая покупка происходит в течение 45-дневного окна. Но если мы сможем заставить клиента совершить покупку во второй раз, то можем с высокой вероятностью рассчитывать на дальнейшие покупки. 

Очень важно понимать ваши данные, понимать, как люди реагируют, и понимать, какова частота их покупок. Так вы сможете положить в их почтовый ящик письмо с правильным контентом в нужное время, сделать ремаркетинг в Facebook и Instagram – быть в нужном месте в нужное время, когда  придет время для новой покупки. 

Что делать с данными

Данные? Что нам делать с данными? Так много разных выводов можно сделать на основе данных, верно? Как часто бывает, что данные были неверными? Или все зависит от того, как мы на их интерпретируем? 

Я думаю, что маркетологу легко сделать предположение о том, почему что-то работает или нет. Однако это не значит, что предположение будет верным. 

Например, если бы на днях, я был в белых туфлях, и наш коэффициент конверсии упал до нуля, то я мог бы предположить: «Мы обанкротились потому, что я надел эти белые туфли». Но очевидно, что это не лучший способ использовать данные, верно? 

Также данные крайне важны для масштабирования. Когда я перешел в FIGS мы чрезмерно сфокусировались на данных. Однако когда вы слишком увлечены, то можете ограничить свой масштаб роста. 

Например, чем более детализировано вы таргетируетесь, тем больше будут затраты. Что касается медицинских скрабов – мы сфокусировались на районах поблизости  больницу с очень специфическим географическим положением и цена за тысячу показов была невероятной. Конкретные коэффициенты конверсии – это здорово, но правильный ли это масштаб? 

Я думаю, что самый большой секрет для меня и для маркетинга заключается в том, чтобы убедить клиента в том, что наш контент сверх-персонализирован, хотя на самом деле он очень широкий. Вы должны выбирать общие вещи, которые попадут в каждого лично.

Если вы собираете информацию о клиентах, то работайте с теми идеями, которые резонируют с вашими ключевыми показателями эффективности, доходности, коэффициентами конверсии, рейтингами кликов. Также всегда держите во внимании ваши средние чеки (AOV) и пожизненную ценность клиента (LTV). Ищите правильные соотношения между первой покупкой и получением клиента на всю жизнь.

Мне нравится собирать данные, я знаю все тонкости своих клиентов, поэтому мы можем проводить обоснованные наблюдения, зная, кто медсестра, кто врач, кто студент, зная, какие цвета они могут носить в своих офисах. Зная, что они могут носить на работе, как стоматолог и как ветеринар, мы можем общий маркетинг, который попадает конкретно в них. То есть нахождение данных и умение их корректно интерпретировать становится моментом, когда вы действительно можете создать отличную аудиторию и добиться успеха. 

Как избежать застоя

Как избежать застоя? Я думаю, что каждый сталкивался с моментом, когда вышел на плато, но развитие не получается.

А может у вас было такое, что вы скопировали чужую кампанию, но она у вас не работает? У меня было такое, жутко бесит.

Вы задумывались почему у вас не работают чужие креативы? Чаще всего это связано множеством факторов, которые вам не известны. Получается то, что вы скопировали  не является частью правильной кампании. Я не отговариваю вас красть креативы, но подумайте кем вы хотите быть – человеком, который копирует чужие креативы, или компанией, за которой все гонятся?

То, что мы смогли сделать для FIGS обеспечило нам место компании, за которой гонятся. Я думаю, что многие копировали нас, интуитивно чувствуя как круто мы делаем. Все хотят повторять действительно хороший опыт.  Но если кто-то делает что-то супер-дурацкое, то что мне мешает переработать это? Используя рациональное зерно идеи можно создавать что-то свое или по-своему. Поэтому, не делайте тупых копий, работайте над тем, что видите.

Это рассуждение подводит нас к другому аспекту, который я хочу подсветить. Когда ты голоден – быть новатором очень легко. Но, как я сказал ранее, очень легко расслабиться, когда вроде как дела идут хорошо. “У меня хорошие CPA, я зарабатываю, что еще надо?” – надо раздвигать границы возможного!

Именно так я создал нашу команду, хотя и не ставил конкретных целей. Постановка цели означает для меня ограничение, конец. Это похоже на то, что я добрался до конца. А если я не ставлю цель – нет конца, нужно развиваться дальше и дальше. Это типа: хорошо, какая следующая цель? А следующая? После нее? В своей голове я просто стараюсь присутствовать в настоящем моменте и что думать за следующий шаг, тот, что будет после него и следующий за ним шаг. М в команде всегда расширяем границы и пытаемся расти.

Нужно всегда делать усилие, расти над собой. Я пришел в FIGS как медиабайер, зная, как запускать рекламу, вести переговоры и управлять прибыльностью с точки зрения арбитражника. Но теперь я занимаюсь покупкой рекламы на телевидении, выкупаю рекламные щиты на Таймс-сквер, развиваю партнерские связи с Amazon, и мне очень нравится помогать компании управлять целой вертикалью. И я думаю, что это супер круто, и вам также нужно стремиться преодолевать себя, делать лучше!

Вопросы и ответы

Про контент

Как выпускать уникальный контент и оставаться в топе  в условиях сильной конкуренции? 

Мне нравится смотреть на то, что делают в других сферах. Мы делаем скрабы, но я смотрю как люди продают обувь, как продвигается новый аромат Chanel…  Мы берем идеи, концепции из других вертикалей и адаптируем под себя. 

Смотрите на то, что уже работает на рынке, и с помощью креативщиков создавайте свой концептуально схожий контент. 

На что вы обращаете внимание в поисках инноваций, вдохновения? 

В моем Instagram или просто как в магазинах в Лос-Анджелесе я всегда смотрю на вещи, которые выглядят действительно потрясающе. Я думаю, что эстетика крайне важна. 

Также я обожаю листать журналы, поскольку материалы не попадают туда случайно. За контентом в модных журналах стоит много маркетинговых исследований и команд – все уже сделано за вас, пользуйтесь.

Вы используете много пользовательского контента или ваша творческая команда просто создает более профессиональные креативы? 

Мы действительно используем много пользовательского контента, многие наши рекламные материалы сделаны именно на нем. В нашем каталоге на сайте и в почтовой рассылке мы показываем много такого контента. Пользовательский контент играет ключевую в создании и развитии сообщества, и он действительно конвертит на определенных уровнях для определенных аудиторий. 

Такой контент также очень эффективен для вовлечения, особенно внутри такого сплоченного сообщества как у нас. Медицинские специалисты образуют очень сильное сообщество само по себе, мы просто поместили в него свой бренд.

Что является самым большим рычагом удержания клиентов из такой уникальной аудитории? 

Из интересных вещей, которые мы сделали за последние два года, – это построение нового сообщества через Instagram. Мы создаем инфлюенсеров из студентов медицинских заведений, чтобы они могли представлять наш бренд в сообществе. Когда мы объединяем образы успешных и классных ребят с элементом электронного маркетинга, то это делает наш бренд намного более притягательным для сообщества.

Работа внутри компании

Где вы берете своих дизайнеров, креативщиков? 

Мне повезло, что мы находимся в Лос-Анджелесе, мекке дизайнеров. Но в любом месте в мире есть свое сообщество. Как только вы найдете одного подходящего человека, используйте его личные связи и привлекайте других. 

Как лучше всего сегментировать данные если их много? С чего начать?

Я считаю, что крайне важно понимать свой бизнес. Помимо того, что я уже рассказал, еще один интересный способ взглянуть на ваших пользователей – это то, что они покупают. Если это товары регулярного потребления, например, рубашки, то  у вас будет высокий LTV, то есть получится построить сообщество. 

Как выглядит типичная воронка для FIGS? С чего начинаете кампании? 

То, что мы делаем, как правило, похоже на транзакционный стиль рекламы. Например, обозначения продуктов – для наших потребителей очень важно иметь карманы. Мы начинаем работу с холодной аудиторией с понятных им болей. 

Как только мы знакомим людей с концепцией, мы как бы привносим в нее больше особенностей бренда. Дальше смотрим на то, как реагируют покупатели, показываем все больше и больше контента и стараемся сделать вторую продажу в течение пары недель. И продавать дальше, меняя контент.

Про агентства

Для чего вы пользуетесь услугами агентств, а что делаете своими силами? 

Я использую агентства в первую очередь для рекламы в социальных и поисковых сетях. Все остальное – собственными силами. Мне нравится думать о нашей внутренней творческой команде как о креативном агентстве. 

Если дело касается исследований – мы тестируем новые каналы самостоятельно. Если канал работает и есть возможность его масштабировать с большой скоростью, но для этого нам понадобится много рабочей силы, то  мы обращаемся к агентству. 

Рекламой для таких каналов, как Pinterest, LinkedIn или Snap, мы управляем самостоятельно. Но если вы тратите 20, 50, 100 тысяч долларов в день на такой канал и это становится напряженным – делегируйте.

Как вы справляетесь с большим количеством подрядчиков?

Обычный прогресс. Вы начинаете делать все на своей стороне, а потом отдаете проверенную схему на масштабирование. Именно поэтому я рекомендую находить партнеров, с которыми вы мыслите одинаково, так не возникнет проблем потом.  

Это похоже на построение отношений. Когда вы начнете искать агентства, начните строить с ними отношения, чтобы их работа срослась с вашей масштабируемостью. И еще, важно находить людей с которыми вы могли бы быть друзьями. Я никогда не работаю с людьми, которым не доверяю и вам не советую.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!