Инфлюенс-маркетинг: Как FOREO продает 1 продукт каждые 3 секунды - Black Media

Чтобы быть в курсе последних новостей, подписывайся на наш Telegram канал Подписаться

Интервью

Инфлюенс-маркетинг: Как FOREO продает 1 продукт каждые 3 секунды

Почему инфлюенс-маркетинг эффективен? Мы расскажем, как он помогает компании достичь успеха за счет продаж и расширения охвата других каналов. Мы определим текущие и будущие тенденции в инфлюенс-маркетинге. Вы поймете с помощью чего возможно обеспечить и высокие продажи, и узнаваемость бренда.

В 2017 году компания FOREO продавала одно устройство каждые три секунды. Это делает ее одним из крупнейших независимых брендов в быстрорастущей индустрии красоты. Общий объем продаж компании составил более 1 миллиарда долларов. 

Франк глава филиалов компании в Азии, Европе, Африке и на Ближнем Востоке. Он работает в сфере перфоманс-маркетинга с 1999 года, а сейчас уделяет большое внимание инфлюенс-маркетингу. 

FOREO

Сегодня я подробнее расскажу вам о FOREO, а затем поделюсь секретами, которые способствовали нашему успеху в бизнесе.

Я также поделюсь пятью практическими примерами того, как эти подходы использовались для увеличения продаж и расширения охвата FOREO. 

FOREO — большая компания. У нас работают более 3000 человек, мы работаем более чем в 40 странах, в прошлом году мы заработали чуть больше миллиарда.

Я хочу, чтобы все поняли — достижение такого уровня продаж и узнаваемости, это не достижение одного человека. Это большая командная работа.

Так как же FOREO это делает?

Удаленная команда

Шаг первый: независимо от того, насколько усердно вы работаете, насколько хороша стратегия или какой у вас отличный продукт, у вас должны быть талантливые специалисты для реализации вашей стратегии.

Все члены моей команды работают удаленно. Они работают из той страны, где есть наши филиалы.

Так в чем же сложность? Сложность в том, чтобы найти специалиста и сохранить его. Как я это делаю?

Сначала я выбираю. Я перестал публиковать объявления о работе и в основном занимаюсь хедхантингом. Это требует больше времени, но более эффективно.

Frank Ravanelli – Remote Teams

До того, как начать обучение, я тестирую кандидатов. Если они ”тонут”, то они нам не подходят. Те, кто проходят этот этап, идут на обучение. Через несколько месяцев после начала обучения они или получают повышение, или мы перестаем с ними работать.

Локализация

Второй столп успеха – это локализация.

Как и любой международный бренд, первая часть сотрудников, которую мы привлекаем, это люди, которые прекрасно говорят по английски и у которых есть международные кредитные карты. 

Однако, если мы хотим расти на каком-то местном рынке, нам требуется перевод материалов на местный язык, местная валюта и местные способы оплаты.

Например, наш сайт доступен на нескольких языках: турецком, корейском, японском, английском, французском, итальянском и других..

Партнерство с “гигантами”

Для того, чтобы локализация стала возможной, мы начинаем партнерские отношения. Некоторые рынки очень своеобразны с точки зрения языка, поддержки клиентов и способов оплаты. Поэтому мы предпочитаем искать местных партнеров, в ином случае это будет нерентабельно.

Frank Ravanelli – Partnering With The Giants

Вы видите пример наших партнеров — Harrods. В Великобритании наш бренд достаточно силен, но хорошо ассоциировать себя с известными международными брендами. С помощью партнерства мы присутствуем на большинстве рынков, где есть Sephora.

Frank Ravanelli – Partnering With The Giants

Еще одна история нашего успеха — это Tmall, 11-11, день холостяка. Сейчас объем продаж в этот день больше, чем в Черную пятницу. В течение последних 3 лет мы неизменно являемся одним из самых продаваемых продуктов в категории “красота”.

Ниже один из примеров того, как мы это делаем.

Frank Ravanelli – Partnering With The Giants

В Великобритании мы проводим несколько кампаний, посвященных дню холостяка. И мы сотрудничаем с местным продавцом.

В этом примере мы не продвигали собственный сайт FOREO.com, а использовали партнерский маркетинг. Мы платили фиксированную плату за размещение и отправляли трафик розничному продавцу, а розничный торговец оплачивал CPS через свою партнерскую программу.

Зачем мы это делаем?

Даже если по итогу мы получаем более низкую маржу, чем когда мы продаем на нашем собственном веб-сайте, мы делаем розничного продавца “счастливым”.

Они отвечают взаимностью в плане видимости оффлайн. В некоторых случаях у них высокий коэффициент конверсии. Таким образом мы обеспечиваем узнаваемость нашего бренда.

Внутренние партнерские программы

Отдельно стоит упомянуть внутренние партнерские программы. Они являются обязательными. 

Вам необходимо поддерживать отношения с ключевыми партнерами и для этого нужна собственная команда, собственное отслеживание данных и полная прозрачность. Мы в основном используем HasOffers для внутренних программ.

Локальные сети

Также как и в области электронной коммерции, мы делаем часть сами, но мы также сотрудничаем с местными гигантами. Что касается партнерского маркетинга, то у нас есть собственная программа. Но мы все равно сотрудничаем с сетями, которые очень сильны в определенных регионах.

Мы поняли, что лучший выбор с точки зрения локальных сетей в регионе — это второй вариант.

Когда мы ищем лидирующую партнерскую сеть в определенной области, они обычно уже перегружены работой. У них очень высокие комиссионные и долгое время ожидания. Поэтому обычно мы выбираем вторую по размеру партнерскую сеть в определенной области.

Часто с помощью этого метода у нас нет платы за интеграцию. Нас продвигают впереди в очереди, мы получаем лучшее обслуживание. Мы считаем, что в любом случае, большая часть комиссий, которые присутствуют в одной сети, также будут присутствовать и в другой сети.

Приложения

Следующий этап — создание партнерств с приложениями. На некоторых рынках миллениалы представляют для нас один из самых важных сегментов. Также у нас есть продукты с собственным приложением, например, щетка для лица и ее приложение Luna Mini 2. А некоторые рынки просто являются первую очередь мобильными.

Таким образом, партнерский маркетинг невозможен без партнерства с мобильными приложениями.

Frank Ravanelli – Example

Например, в прошлом году мы заключили партнерство с Meitu, разработчиком BeautyPlus. Это приложение, в котором есть фильтры и тому подобное.

С помощью этого приложения люди могли использовать фильтр и увидеть влияние FOREO на кожу. Они могли использовать фильтр “зубная щетка” и другие. Затем можно было сделать снимок, поделиться им и получить шанс выиграть устройство.

Что это значило для нас?

Frank Ravanelli – Meitu

Как вы можете видеть на аналогичных сайтах, у нас обычно от 800 до 1,2 миллиона посетителей в месяц. Одно только это партнерство принесло нам более 1,2 миллиона трафика, а также дополнительные продажи.

Для нас эта рекламная кампания была очень успешной с точки зрения охвата. Она привела нас к огромному количеству потенциальных покупателей на новых рынках.

Гибридный маркетинг влияния

Итак, при работе с инфлюенс-маркетингом мы готовы предоставить фиксированную плату, чтобы покрыть расходы на создание контента. Это справедливо.

Однако настоящую прибыль мы получаем от продаж после публикации. Вот почему мы используем CPS (оплата за продажу).

Мне кажется, нужно использовать такой подход по нескольким причинам.

С одной стороны, есть множество брендов, которые хотят получить сотрудничество с инфлюенсерами. Поэтому, если вы просто дадите им CPS, они откажут.

В то же время, как бренд, мы должны видеть окупаемость инвестиций. Мы говорим им: «Хорошо, если вы действительно влиятельный инфлюенсер, то с помощью CPS вы получите больше, чем если бы вы получили только фиксированную плату».

Некоторые инфлюенсеры отказывают, когда вы говорите об оплате за продажу. Это значит, что в рамках моей партнерской программы, я не могу с ними работать.

Некоторые из них сами требуют работу по CPS, потому что знают, что таким образом в долгосрочной перспективе они заработают больше денег. Для нас это очень хороший знак.

Интересы всех сторон

Почему хорош гибридный подход? Как я уже упоминал, он согласовывает интересы всех вовлеченных сторон. И что очень важно, он обеспечивает масштабируемость.

Инфлюенсер сам заинтересован в наших продажах, поэтому ему интересно обеспечивать больший объем. Нам же нужно просто продолжать сотрудничать с ним.

Но как получить кампании, которые можно воспроизводить повторно с тем же успехом?

Масштабируемость — ключ к успеху

Во-первых, нам нужны индикаторы, которые на основе предыдущих результатов будут говорить нам, будет ли кампания успешной или нет.

Во-вторых, нам нужно иметь контент, который будет уникальным для каждой аудитории. 

Затем нам нужно запустить контент в работу, дальше нам нужно оценить результат, а затем масштабировать его с учетом полученных результатов.

Оценка качества

С точки зрения оценки качества важно обращать внимание на транслируемое инфлюенсером сообщение. Оценка того, соответствует ли сообщение нашему бренду, требует большого человеческого участия. Оно должно соответствовать стилю общения нашей компании и воздействовать на потребителей, а не быть рассчитано на других инфлюенсеров.

Количественная оценка

Количественная оценка будет хорошей тогда, когда мы понимаем, что сотрудничество выгодно обеим сторонам. Нам нужно посчитать: сколько это нам будет стоить?

У нас есть формула для расчета общей стоимости: фиксированная ставка плюс комиссия с ожидаемых продаж. 

Мы можем посчитать, какой степени охвата мы можем достичь, основываясь на нашем опыте и прогнозах. В охвате мы учитываем просмотры и прочтения. Также мы можем рассчитать ожидаемую вовлеченность. Под вовлеченностью мы понимаем лайки, комментарии и репосты.

Мы начинали с одной формулы, которая изначально была неточной. Потом мы продолжали дорабатывать ее для каждого рынка.

Когда мы запускаем собственную кампанию, мы можем довольно точно оценить потенциальный результат. Но по-прежнему очень сложно сделать правильные расчеты при работе с инфлюенсерами.

В основном мы работаем с формулой, представленной ниже.

Если мы делаем фокус на узнаваемости, что может быть полезно при выходе на новый рынок, то тогда мы делим фиксированную цену на количество подписчиков, умноженное на охват.

Если это кампания, ориентированная на продажи, то нужно взять количество подписчиков, умноженное на коэффициент охвата, умноженное на коэффициент кликов, умноженное на коэффициент конверсии, умноженное на среднюю стоимость заказа за вычетом фиксированной цены, которую мы платим инфлюенсеру. 

Так вы получите примерную ожидаемую прибыль.

“Чистая пятница”

Frank Ravanelli – White Friday

Еще один пример: для региона EMEA ( включает в себя Европу, Ближний Восток и Африку) наша Чистая пятница совпадает с периодом распродаж.

Мы проводили инфлюенс-кампанию и за один уик-энд мы достигли охвата почти в 20 миллионов человек с помощью всего лишь одного инфлюенсера.

Если вы инфлюенсер, вам нужно проявлять должную осмотрительность, перед тем, как начать сотрудничество с каким-либо брендом. Репутация этого бренда будет влиять и на вашу репутацию.

Если вы работаете в агентстве или партнерской сети, то убедитесь, что привлекаемые вами инфлюенсеры ориентированы на результат и дорожат деловой репутацией

Маркетинг —  это не благотворительность. Инфлюенсер, как и бренд, должен уметь брать на себя определенные обязательства.

Раньше у нас были случаи, когда мы отправляли свой продукт, а затем от блогера не было согласованной публикации или была, но с задержкой. И это допустимо, в пределах разумного. Но для крупных событий, таких как Черная пятница или День холостяков, время выхода публикации принципиально важно. Если не опубликовать пост вовремя, результат рекламной кампании может быть намного хуже.

Поэтому очень важно сотрудничать с инфлюенсерами, которые думают о вашем бизнесе.

Важные аспекты деловых отношений

Актив, которым обладают инфлюенсеры — это внимание.

Внимание они получают через подписчиков и людей, которые взаимодействуют с подписчиками. Таким образом, инфлюенсер с этической точки зрения обязан защищать своих подписчиков, предоставляя только точную информацию.

Поэтому, если вы инфлюенсер, никогда не оставляйте положительных отзывов о продукте, который вам не понравился. Иначе потеряете доверие своей аудитории.

Брендам и инфлюенсерам необходимо согласовать требования с помощью договоров, особенно когда сумма выплат становится значительной. Также с помощью такого договора со временем будет легче повторить партнерство.

Различные способы охвата аудитории

Существуют различные площадки для взаимодействия с аудиторией.

Инстаграм:

  • Акцент на визуальный контент
  • Можно размещать ссылку в био
  • Стоит выбирать лучшее время для публикации

Блог:

  • Хорошо для SEO
  • Можно использовать WordPress и SEO-плагины
  • Очень гибкий канал с точки зрения размещения ссылок и контента

YouTube:

  • Хорошее качество видео и аудио
  • Нужно использовать описание и субтитры для тех, кто смотрит без звука
  • Можно поместить партнерскую ссылку в описание

И многое другое…

  • Twitter
  • SnapChat
  • Wechat
  • Weibo
  • VK

Здесь стоит упомянуть еще одни пример нашей успешной кампании.

На рынке существовал один производитель устройств по уходу за кожей «более низкого» качества, чем наши устройства, и они хотели выйти на рынок с большой скидкой.

За несколько часов до того, как они сделали это, мы запустили кампанию в итальянской группе Facebook. Там была женщина, которая предложила устройства для ухода за кожей. И она дала существенную скидку, что сделало нашу цену немного выше, чем у конкурента.

В итоге за полтора дня мы продали 300 дополнительных единиц товара с помощью одного партнерства, одной итальянской группы в Facebook.

Итак, почему ей это удалось? Потому что она публикует только то, во что верит. Конечно, на этом она может зарабатывать большие деньги, но она избирательна. Она не публикует все. Ее аудитория это ценит, и поэтому она дала нам такой отличный результат.

Нужно постоянно работать с одними и теми же инфлюенсерами, потому что, если нам придется постоянно привлекать новых лидеров мнений и отказываться от старых, то это будет очень неэффективным способом.

Нам нужно, чтобы инфлюенсер был вовлечен и регулярно привлекал аудиторию. Регулярно не означает каждую неделю, это может значить несколько раз в течение года или другие варианты, в зависимости от ваших задач.

Как построить долгосрочное партнерство

Я думаю, что главное — это правильные ожидания.

Некоторые инфлюенсеры думают, что их задача -—публиковать свои фотографии с продуктом и приходить на мероприятия. И это нормально, если вы с этим согласны.

Но если вы не согласны с результатами, то по крайней мере начните обозначать, чего вы ожидаете от сотрудничества. Как вы поймете была кампания успешной или нет? Если вы сами будете это понимать, инфлюенсеры смогут вам сказать осуществимо это или нет.

У вас должны быть краткосрочные ключевые показатели эффективности, что обычно означает охват. И у вас могут быть среднесрочные KPI, то есть продажи.

Всегда согласовывайте требования. В некоторых странах инфлюенсеры обязаны обязательно раскрывать информацию о любом платном партнерстве. Поэтому убедитесь, что блогеры, с которыми вы работаете, соблюдают требования.

Это важно, потому что в итоге ответственность за неверно оформленную публикацию, как правило, ложится на бренд, даже если бренд не знал правил этой юрисдикции.

В целом в гласности нет ничего страшного: нет ничего плохого в том, что подписчики увидят, что контент был оплачен, так что нет особых причин делать из этого тайну.

Прозрачность

Как блогерам и брендам сохранять прозрачность? Есть разные варианты: они могут написать заявление об отказе от ответственности, упомянуть, что получили бесплатный образец и так далее. Это зависит от ситуации и типа канала, который они используют.

Итак, гибридный маркетинг влияния — это беспроигрышное партнерство.

Как бренд, мы получаем необходимую производительность и нужные результаты. Как инфлюенсер вы можете получать бесплатные продукты и нужный уровень заработка.

Делать, не делая

Frank Ravanelli – Doing By Not Doing: Prepare Yourself To Be Lucky

Хочу познакомить вас с еще одним примером истории успеха.

До сих пор мы видели ситуации, когда у нас была конкретная цель, и мы фокусировались на ней. Иногда этот подход отлично работает, а иногда нет.

Что вы можете сделать дополнительно, так это укрепить свое присутствие на рынке. Когда происходит что-то положительное, вы можете извлечь из этого выгоду.

Итак, в этом примере наш бренд попал в очень популярную корейскую драму «Красота внутри». Две недели подряд продукт был частью корейской дорамы. Естественно, корейские зрители этой дорамы начали искать FOREO и обсуждать его.

Это та ситуация, которую я не мог предвидеть. Конечно, я знал, что это происходит, но монетизировать это напрямую немного сложно во всех случаях, кроме того, когда сама дорама будет продвигать партнерскую ссылку.

Но корейском рынке мы уже имели несколько партнеров. Таким образом, они были в состоянии приносить нам продажи и дополнительную прибыль.

Именно такие ситуации я имею в виду, когда говорю “делать, не делая”. Всегда будьте готовы поймать волну, когда ваш продукт или ваш бренд будут вдруг представлены ведущим журналом или крупным телешоу.

История FOREO

Итак, чтобы понять как в итоге FOREO добилась успеха и смогла продать такое количество устройств, нужно понять, что для нас заказчик на первом месте.

В наших устройствах есть инновации. Если ожидается, что мы сделаем что-то так же, как это сделал кто-то другой, тогда нет смысла это делать.

Если вы Johnson & Johnson, если вы крупная корпорация, то вы можете просто взять недифференцированный продукт и продвигать его с помощью маркетинга. Вы проделываете это с 10 продуктами, и может быть, 2 продукта взлетают.

В нашем случае мы начинаем с таких продуктов, которые дают эмоции и которые отличаются от всего остального.

В FOREO мы ценим лидеров мнений и их работу. Мы уважаем их решения и понимаем, что они могут отказаться от работы с нами. Мы считаем, что это лучше, чем работать плохо, но зато когда они работают с нами, мы довольны.

В нашей компании ставят очень высокие цели. Мы используем партнерский маркетинг не только для нашего собственного веб-сайта, но и для стимулирования продаж в розничных магазинах или на торговых площадках.

У нас есть стандартные цели по продажам, которые есть у каждой команды, но у нас есть и большие гибридные цели, которых тоже нужно достичь.

Возможности 

Если вы пока не бренд, у вас есть интересные возможности. Дело в том, что бренды обычно не создают воронки.

Мы создаем сайт. Есть презентация товара, есть добавление в корзину, покупатель оформляет заказ и на этом все. Это работает для нашей бизнес-модели.

Но если вы являетесь партнером, который знает, как строить воронки, тогда у вас может быть гораздо более высокий коэффициент конверсии, чем у нас самих.

Идеи

Если вы хорошо разбираетесь в построении воронок, я бы посоветовал вам найти те бренды, которые хорошо работают с вашей существующей аудиторией. Или найдите бренды, для которых вы можете создать аудиторию и присоединяйтесь к их партнерской программе.

Начните общаться с менеджерами, спросите, разрешают ли они воронки. Я думаю, что большинство брендов разрешают. Исключением могут быть,например, медицинские товары.

Например, у нас есть устройство под названием Espada, которое можно использовать для избавления от прыщей. Однако его нельзя продавать как идеальное средство от прыщей, “избавьтесь от прыщей за 5 минут” и тому подобное.

Поэтому вам нужно понимать, что воронки, которые вы будете строить для продукта, должны сочетаться с общей концепцией бренда.

Работа с воронкой

Вы создаете  воронку и показываете ее своему менеджеру. Если он ее одобряют, можно начинать работу.

Соберите адреса электронной почты, тогда вы сможете использовать ту же аудиторию, и перепродавать наши продукты. Я думаю, что это отличный подход.

Есть направления, где затраты для продавца очень малы, например, электронные книги или форекс. Поэтому, когда вы работаете с брендом, не просите долю в 50%. Такая маржа не может быть предоставлена ​​никакому партнеру.

Вы должны понимать, что маржа в сфере продажи товаров бывает разной. Но и конверсия разная. Особенно это касается товаров, который не могут быть проданы другими людьми под нашим брендом, которые мы разработали, на которые у нас есть патент.

Возможности IT

Еще один совет: если вы IT-разработчик и хорошо разбираетесь в алгоритмах, пожалуйста, придумайте какую-нибудь интеллектуальную технологию ретаргетинга, ремаркетинга и предотвращения отказа.

Сейчас я получаю массу предложений от компаний, которые представляют это решение как новаторское. Но по сути это алгоритм, который может написать пятилетний ребенок. Он просто показывает всплывающее окно, когда кто-то закрывает браузер.

Но если вы сможете придумать что-то, что действительно использует информацию, которую вы получаете от партнерских программ, с точки зрения потока данных, с точки зрения поведения клиентов, и вы создаете что-то, что является действительно ИИ, а не просто всплывающее окно, то вы сможете добиться настоящего успеха.

Конечно, есть сложности, есть требования закона и так далее, но если вы хороший разработчик, у вас все получится.

Рецепт успеха

Как компания вы можете использовать стратегию и тактику для увеличения продаж, но вам нужно делать это последовательно.

Наш путь к успеху довольно трудозатратный. Продукты FOREO запатентованы, дизайн уникален, и то, как мы продаем их, уникально. У нас есть знаменитости, которые продвигают их, что, например, облегчает вам как партнеру монетизацию вашего трафика.

Мы проводим множество кампаний: против кибербуллинга, за бодипозитив, чтобы поддержать осведомленность об уходе за кожей и другие. Эти кампании не обязательно приносят продажи напрямую, но это способ вернуть наш долг обществу.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

  • Поделиться в:

Добавить комментарий