Беседы с маркетологом: Путь Тима Гракнера от арбитража к успеху в ecom

Сегодня рассказываем как добившийся успеха арбитражник Тимотей Гракнер превратился в предпринимателя в сфере электронной коммерции.  

Эта статья является продолжением Беседы с маркетологом: Путь Тима Гракнера от звонков в колл-центре до лидогенерации.

Известный маркетолог рассказывает в интервью Чеду Уилтону из AWC как создал первый продукт, почему его никто не мог скопировать и как он учинил революцию в умирающей отрасли.

Переход от арбитража к электронной коммерции

Чед: Я знаю что от лидогенерации вы перешли к выпуску собственного продукта. Не могли бы вы рассказать мне немного о Wild Boar? 

Тим: Это было в октябре 2018 года. Я все еще проводил популярные кампании и розыгрыши, потому что это был фактически мой единственный источник дохода. У моего партнера возникли личные проблемы и он решил пойти своим путем. Я был сам по себе и устал от кампаний с коротким сроком жизни. Я решил, что хочу создать какой-то свой, долгоиграющий продукт.

Итак, мой отец – охотник и именно это повлияло на создание моего первого продукта. В начале 2018 года отец сказал мне: «У меня есть один продукт, ты можешь просто попробовать продать его». Я согласился с ним, но тогда мне было некогда, я  был увлечен партнерской программой. А затем, после нескольких неудач, я решил попробовать продвинуть продукт, который мне предложил отец. 

Я решил снова использовать Stack That Money. Создал одну очень простую целевую страницу на ClickFunnels и взял месяц для проверки идеи. За этот месяц я увидел огромные возможности – мы получали по 250 заказов в неделю. Я понял что набрел на что-то крутое и то, что мы можем масштабировать.

Продукта, который никто не мог скопировать

Чед: Не могли бы вы немного рассказать о продукте?

Тим: Wild Boar представляет собой бутылку с сильно пахнущей жидкостью, которая привлекает кабанов. Охотники выливают эту жидкость на стволы деревьев и устраивают засад. 

Сначала я подумал: “Кто вообще станет покупать такой продукт на Facebook”? Но потом начал экспериментировать с подходом к продаже. Мы с отцом сняли просто убийственное видео. Мой отец поставил трейл-камеру на ствол дерева. Такая камера начинает запись, когда есть движение. Мы сняли как кабаны собираются там, где разлита жидкость. Получилось очень классное любительское видео.

Когда я запустил рекламу с этим видео на Facebook, то был шокирован CTR – на 10 000 просмотров кликабельность была 20%. Я был в шоке, не мог поверить своим глазам. Думал, что все это ошибка. Затем начали поступать заказы, и подтвердили эти цифры. Я позвонил отцу, а он такой: “Ага-ага, без проблем, мы справимся”. Но у нас не было ни достаточного количества продукта, ни упаковки, он воспринял это как шутку. 

Когда я увидел что реклама конвертируется, то начал увеличивать бюджет, попробовать масштабировать. Я живу с отцом в разных домах, и поэтому он начал звонить мне каждый день с криком: “Прекрати рекламировать! Мы не сможем столько производить!” Я решил съездить домой и посмотреть как выглядит наше, с позволения сказать, производство. Это был кустарный ад. Мой отец использовал какие-то странные наклейки, и рассылал товары в бесплатных коробках, выпрошенных в соседних магазинах. Я помню как увидев все это подумал: “Это кошмарный брендинг!“ 

Примерно через несколько месяцев мы поняли, что можем масштабировать продажи, но нам нужно действовать постепенно. Нам нужно было нанять людей. В том числе для производства и отправки товара. Это вам не просто раскладывать какую-то ерунду по конвертам и рассылать. Для масштабирования нам нужно было смешивать компоненты в огромных бочках, разливать по бутылкам, оформлять их. Нам нужно было купить вилочный погрузчик. Нам нужно было многое сделать срочно, поскольку все случилось как-то неожиданно. 

Тем временем я оказывал кое-какие консультационные услуги, вел другие партнерские кампании. Я понял, что мне нужно от всего отказаться и сосредоточиться на этом товаре, поскольку у меня наконец появилось то, что может работать в долгосрочной перспективе. Я понял, что мы сможем построить бренд из того, чем занимались в то время в кустарных условиях. Это было просто невероятно. Я имею в виду, как прекрасно иметь возможность использовать свои навыки и создать на их основе семейный бизнес, основываясь на том, что вы узнали работая с продажами в компаниях или с помощью партнерского маркетинга. 

Как сделать революцию в устаревшей отрасли

Чед: Как шли дела, когда вы только начинали? КАк заказы идут сейчас? 

Тим: Поскольку моя родная Словения мала, максимально 20 000 охотников, мы решили, работать в Германии. В Германии много охотников, и подруга моего отца знала немецкий. Но это оказался один из самых сложным регионов, возникла куча проблем с проведением оплаты.

Когда мы начали масштабироваться, я думаю, что в месяц у нас был оборот около 30 000 евро. При том от 25 до 30 тысяч было только в Германии и только онлайн. Прямо сейчас, спустя месяц, мы получаем около 150 тысяч в месяц. Но что меня очень радует – теперь не зависим только от Facebook. Теперь мы занимаемся брендингом и тот бренд, что  мы создаем прямо сейчас, вероятно, станет самым популярным в своей нише. 

Отрасль охоты настолько устарела, что мы фактически создаем что-то принципиально новое. И людям это интересно, они фотографируются, выкладывают в Инстаграм. Мы используем пользовательский контент, он отлично подходит для инфлюенс-маркетинга. В Штатах, например, запускают целые шоу со звездами для таких целей, а у нас органически получается то же самое. Я знаю, что отдача будет медленной, но мы занимаемся построением бренда и это хорошо.

Чед: Например, вы уже использовали маркетинг лидеров мнений? Как выглядит ваше продвижение сейчас? 

Тим: Для сферы охоты все немного по-другому. В нашей сфере нет супер известных влиятельных лиц. Самый известный охотник в европе – это около 100 тысяч подписчиков, но у большинства подписчиков в десятки раз меньше. Так что мы пытаемся охватить всех инфлюенсеров, их не так много, и большинство уже работают с нами. И мы им не платим, мы просто даем им бесплатные продукты, мерч. 

Мы создаем что-то вроде сообщества. Мы выбрали 5 самых крутых инфлюенсеров, которые нас будут представлять всегда. Мы даем им продукты, шапки, толстовки – все, что им нужно, в обмен на продвижение нашего бренда. Мы ищем людей, которые производят действительно ценный контент по теме, будут готовы использовать наш продукт и таким образом продвигать его. Они тестируют наши продукты, сравнивают с конкурентами, пишут отчеты, а мы спонсируем видео. Измерить результаты напрямую очень сложно, но и расходы невелики. Ребята на YouTube не зарабатывают много денег в теме охоты, CPM очень мал, супер дешево. 

Итак, что я делаю – мы находим YouTube-канал из Европы, где публикуются видеоролики об охоте на кабана, отправляем электронное письмо, в которых хотим спонсировать видео. Мы дадим им бесплатные продукты, а взамен они должны включить нашу заставку, и им нужно будет рассказать не менее 30 секунд о нашем продукте в видео. 

Недавно я дал парню две коробки наших продуктов, это примерно 60 евро, но видео набрало 100 тысяч просмотров. Удивительно дешево, правда? И это действительно работает. Конечно, если я рассчитываю это по цене за тысячу показов, то не ожидаю прямых продаж. Результат от такого продвижения в продажи трудно измерить, но я занимаюсь брендингом. 

Раньше, когда я генерировал трафик, мне было плевать на брендинг. Но теперь, как владелец бренда, я знаю, что если я могу делать и то, и другое, это идеально. Так что в этом и состоит мой план сейчас – продавать и развивать бренд. Например, когда я захочу открыть продажи в новой стране, то точно знаю, какие шаги нужно предпринять, чтобы построить бренд за несколько месяцев. В этом, я думаю, сейчас наше главное конкурентное преимущество. 

Например, если мы хотим открывать продажи во франции. Сначала мы начинаем тратить по 500 долларов в день, понимая и обрабатывая аудиторию. Даже если аудитория составляет 2 миллиона человек, то примерно через месяц все они будут будут знать о нас. Затем я связываюсь с 5 ведущими инфлюенсерами. Они начинают разыгрывать подарки, они начинают говорить о нас, затем мы покупаем рекламные материалы в трех лучших охотничьих журналах, и это все. Примерно через два месяца все хотят наш бренд. То есть у нас уходит от полутора до двух месяцев на такого рода деятельность, прежде чем мы начнем заставлять владельцев магазинов связываться с нами без дистрибьюторов. 

Хаки для доминирования в D2C и масштабирование с ритейлерами

Чед: Расскажи свои секреты работы с трафиком и то как вы попадаете в розничные магазины.

Тим: На самом деле, мой любимый хак длился примерно две недели – это холодная почтовая рассылка. Это немного забавно, потому что холодная рассылка обычно не работает, но я получаю от этого канала безумную окупаемость.

Итак, в каждой отрасли на этой планете есть несколько крупных брендов. Если вы прочитаете их корпоративные веб-страницы, то обнаружите, что они перечисляют всех официальных дилеров и дистрибьюторов в каждой отдельной стране. Я сделал это с оружейным брендом Browning. Они похожи на Bentley, только в мире оружия. Поэтому, если вы зайдете на их веб-страницу, то сможете найти каждого авторизованного дилера, который продает свою продукцию. В большинстве случаев вы также сможете найти контакты, такие как адрес, почтовый индекс, магазин имя, номер телефона. Поэтому я просто отправляю электронные письма и все. Например, я так сделал во Франции, где примерно 1300-1500 магазинов для охотников. На прошлой неделе, я отправил более 1000 писем в эти специализированные точки. 

Для начала я создал кампанию, похожую на Mailshake. Вы можете подключить такую кампанию напрямую к своей учетной записи Gmail. В последний раз я разослал около 600 простых писем. В строке темы письма указывалось *название_магазина_оружия для имя_владельца*. Дальше по тексту я рассказываю пару слов о себе и продолжаю про свое средство для охоты на кабанов. Но главный триггер внутри письма – это то, что я вставляю персонализированное изображение. Дальше я пишу: “Если вы решите купить один лот нашей продукции, то получите скидку на поставку 50%”. В результате этой рассылки я получил 40 горячих лидов. Так что в моем случае секрет – это когда владелец магазина ответил на электронное письмо и сказал: «Эй, я хотел бы получить условия и цены». 

Если вы делаете почтовую рассылку по владельцам магазинов, то вам не нужно иметь кучу дистрибьюторов, выделять время и средства на продвижение товара в оффлайне – инвестиций практически нет и любой заказ, даже маленький, приносит прибыль.

После контакта я начинаю выстраивать коммуникации с владельцами магазинов. Фактически, мой главный актив – это сеть из 300 магазинов. И это важный актив в долгосрочной перспективе, поскольку он помогает создавать бренд. 

Чед: Ладно, письма ты отправляешь с помощью программ. Но у тебя же есть команда? Не просто же твой отец бодяжит средство для кабанов на кухне, пока ты их продаешь через интернет?

Тим: В маркетинге я один, а в производственной линии работает три человека. Несмотря на такое малое количество участников, нам хватает мощностей. Наша производственная линия оптимизирована таким образом, что прямо сейчас мы можем выпускать множество продуктов всего с тремя людьми. Фактически в течение первых 6 месяцев мы полностью реинвестировали прибыль. Мы и сейчас вкладываем деньги в создание очень оптимизированной производственной линии. 

Сейчас мы проходим отправную точку входа в магазины, но как только мы окажемся в на прилавках на регулярной основе – станет намного проще. Так что у меня еще есть парень, работающий неполный рабочий день, который является своего рода менеджером по работе с ключевыми клиентами. Я хочу нанимать персонал для работы с клиентами, но сам продолжать заниматься рекламой и продвижением.

Чед: Каково будущее Wild Boar? Хотите просто укрепиться в Европе?  Как вы видите следующие несколько лет? 

Краткосрочная цель – до конца этого года – мы хотим перейти на регулярные поставки в 100 магазинах в Европе. Мы хотим занять место лидера в отрасли во Франции, там большой рынок. Также мы только что заключили сделку на поставки с Decathlon, это один из крупнейших продавцов спортивного снаряжения в Европе. У нас есть с ними контракт на поставку в 200 магазинов. 

В долгосрочной перспективе мы хотим сосредоточиться на прямых поставках. Я имею в виду розничный рынок и использование Интернета для открытия новых стран так же, как мы это сделали во Франции, в Германии. После того, как мы еще покорим Испанию, Швецию, Францию ​​и Польшу, то сможем отправиться в США. Надеюсь, это будет в следующем году.

В Штатах есть пара конкурентов, но наше средство станет убийцей. Я вижу как они продают и что они продают, и поверьте, мы их порвем. Я знаю, что когда у нас появятся первые 100 клиентов в Штатах, они будут одержимы нашим продуктом. Когда люди покупают наш продукт однажды, убеждаются, что он работает, то начинают его брать постоянно. 

Так что да, конечная цель – определенно поехать в Штаты, но сейчас, я думаю, нам нравится, что мы можем сделать в Европе. Только во Франции есть почти 2000 охотничьих магазинов, а мы работаем только с 50 из них. Я думаю, что есть еще много возможностей для роста на близких рынках. 

Также в Европе у нас нет прямых конкурентов. Есть мелкие частные поставщики, которые делают маленькие поставки в местные магазины годами и даже не стремятся развиваться. Так что мы сможем очень быстро расти в Европе. Конечно, здесь есть и свои сложности – множество языков, разная специфика в разных регионах, сложности с проведением платежей. Несмотря на это мне проще разобраться с этими проблемами в Европе, поскольку я живу здесь. Это наше конкурентное преимущество.

Другое конкурентное преимущество – мой опыт из разных сфер. У наших конкурентов нет понимания, что кто-то должен пойти в лес, снять любительское видео как кабаны рвут деревья, залитые спецсредством, продвигать этот ролик на Facebook и предлагать блогерам повторить такой опыт. Нет. Типичные производители средства не станут так продвигать свой продукт. Прежде чем наши конкуренты поймут как мы делаем, найдут специалиста типа меня или обратятся в агентство, мы уже будем займем витрины в 300-400 магазинах, заняв место лидера на Европейском рынке.

Чед: Это было супер информативно и весело. Спасибо Тим, что поделился опытом.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!