Беседы о маркетинге с Моиза Али: Часть 2

Моиза Али рассказывает как он превратил стартап по продаже дезодорантов через интернет в бренд стоимостью 100 миллионов долларов. Предприниматель делится своей стратегией удержания клиентов и методами поиска точек кратного роста.

В статье Беседы о маркетинге с Моиза Али: Часть 1 мы рассказали как Моиза пришел в электронную коммерцию, нашел мотивацию для создания своей компании и почему не стал брать деньги венчурных инвесторов из Кремниевой долины.

Стратегия удержания: от 20% до 50%

Чад: Вы осознали ценность удержания клиентов и эффективно работали над LTV. Какие методы вы использовали, чтобы убедиться, что клиенты возвращаются? 

Моиз: На тот момент, нам было уже полтора года. Я лично отправлял электронные письма каждому покупателю, чтобы узнать, что им не нравится в нашем продукте и как мы можем его улучшить. Это были сотни писем в день в какой-то момент. 

Я просто спрашивал в письме “Что вам не нравится в этом продукте?” И когда отвечали 10%, я получал 20 ответов. Отзывы давали понимание того, что не так с продуктом и что действительно важно для клиентов. Я использовал программный сервис Trello. В то время я начал искать парней, которые занимались емейл-маркетингом, ведь со временем это стало занимать слишком много времени. Я спросил этих парней могут ли они создать платформу для удержания когорты. Они могли и я общался с ними просто по фэйстайм, обсуждая успехи. 

Очень немногие понимают ценность измерения удержания когорты. Хотя именно это дает понимание того, когда ваши потребители покупают, когда они собираются купить снова, сколько людей покупают. Именно когортный анализ помогает на раннем этапе понять, создаете ли вы отличный продукт или нет. И поэтому, когда мы продавали наш бизнес наши доходы росли каждый месяц с тех пор, как мы начали. 

Объем наших данных рос каждый месяц с тех пор, как мы начали бизнес. Мы проанализировали покупателей по когортам и пришли к выводу, что наши клиенты становятся лучше с каждым месяцем, чего почти никогда не бывает. Их траты росли и в пересчете на одну покупку и на все время жизни. Так что новые покупатели являлись более ценными клиентами, чем те, кто купил в прошлом месяце, а это редкое достижение в бизнесе. 

Мы вынуждены были использовать такой поход потому, что продавали продукт с низким средним чеком и не могли позволить привлекать новых клиентов каждый раз. Нам приходилось полагаться на то, что клиенты возвращаются в наш бизнес, поэтому мы перешли с 20% повторных покупок на ранних этапах бизнеса до более чем 50%, просто работая над продуктом и работая над стратегиями удержания. 

Чад: Вы когда-нибудь создавали реферальные программы или знаменитостей для продвижения продукта? 

Моиз: Мы привлекли прямо перед продажей бизнеса. Мы сделали это, когда у нас был доход около миллиона долларов в месяц. Я помню, как советовался как сделать это. Консультанты такие: “Мы думаем, что нам следует начать выделять по 100 тысяч долларов в месяц на рекламу со знаменитостями”. Я тогда подумал, что это всего 10% от наших доходов и согласился. 

Использование знаменитостей и реферальных программ увеличило доходы всего на 4%. Не поймите меня неправильно, это было немаловажно, но мне не нравилось. Это не было похоже на переход от бизнеса с 10 миллионами долларов к бизнесу с 30 миллионами долларов только благодаря нашей реферальной программе. Думаю, это было хорошо, но не грандиозно.

Чад: Как то вы рассказывали в интервью, что зашли в индустрию дезодорантов ничего не зная о дезодорантах. Тогда ты сказал, что всего за год можешь разобраться в чем угодно и покорить рынок, и сделал это. Как тебе это удается? 

Моиз: Я думаю, что на это способен любой человек. Что касается меня, я развивался линейно. Ты посвящаешь себя чему-то, узнаешь об этом, влюбляешься, продаешь, продаешь, становишься лучше. Если вы видите, что ваша траектория идет вверх, ваш доход растет, вы переходите с 50 000 до 100 000 в месяц, то вы все делаете правильно.  

Просто нужно постоянно задаваться вопросом “Как я могу это улучшить?” Я получал десятки электронных писем клиентов в день о том, что они хотели улучшить в нашем продукте, и использовал эту информацию для улучшения продукта. 

Важно просто начать делать. Даже Майкл Джордан начинал с простых бросков мяча, а Тайгер Вудс с безрезультатных ударов в гольф. Чтобы стать экспертом придется начать с нуля и постоянно работать над улучшением своих результатов. И чем быстрее вы начнете, тем быстрее сможете стать лучшим. 

Поиск точки входа

Чад: На какие сигналы вы ориентируетесь для выбора отрасли? Как вы определяете, что в какой-то конкретной отрасли можно добиться большого успеха, изменив правила игры?

Моиз: Революция возможна в той отрасли, где действующие игроки некоторое время не вводили новшества. И таких отраслей куча. Магазин Casper зашел на продажу матрасов через интернет и добился успеха. Раньше человек должен был выбрать матрас, посидев на нем в магазине 30 минут. Они изменили это, дали 100 дней на пробу с возможностью возврата и гарантию качества на 10 лет и их матрасы начали покупать через интернет. 

Помню как мне пришла идея продавать натуральный дезодорант. Когда я думал о натуральном дезодоранте, мне в голову не приходил ни один бренд. Значит таких дезодорантов вообще не было, ведь меня интересовала тема натуральных продуктов, я заботился об этом. В тот момент я почувствовал, что именно так появились те компании, которые меня интересуют. Я понял, что на рынке просто нет, того, что мне надо и решил создать свой продукт. 

Чад: Есть много людей, которые знают что нужно рынку, но бездействуют. Есть для них совет?

Моиз: Запускай сегодня! Перестань оправдываться, создай целевую страницу и начни продавать товары, даже если у вас их нет. Если вы поставите товары на следующей неделе после продажи – отлично. Если не можете – верните деньги, но теперь вы знаете наверняка сработает это или нет. 

Есть компании, которые занимаются исследованиями и тестированием в течение 12 месяцев. По моему это просто нелепо. За 12 месяцев изменится рынок. Не стоит время выбирать 10 человек, проводить тестирование, организовывать группы, тестировать на знакомых… Просто запустите свой продукт и посмотрите, что произойдет. 

Например, когда мы запустили наш первый дезодорант и у нас было 20% повторных покупок и мы сразу поняли, что рынок заинтересован в нашем продукте. Мы можем продавать этот товар через интернет. Цена в 12 долларов работает, и нашего продукта недостаточно для создания крупного бизнеса. Что нам нужно сделать, так это исправить продукт, чтобы построить компанию, которую мы хотим построить. Вот почему мы начали с продажи продукта, которым в конечном итоге не гордились. Как и сегодня, наш дезодорант намного лучше, чем был четыре года назад, и мы понимаем это, выпуская новый продукт и получая новые отзывы.

Чад: Верно, но должны быть какие-то барьеры для входа? Почему все сидят и не действуют?

Моиз: Я думаю, что многие люди могут начать. Если вы захотите начать продавать матрас, то, держу пари, вы сможете сделать это в ближайшие семь дней. С компанией Casper конкурируют 40 человек. А может вы хотите запустить еще один дезодорант? С тех пор, как мы продали свой бизнес, появилось около 20 брендов, которые начали продавать дезодоранты. 

Я думаю, что преимущество первопроходца действительно важно, и я также думаю, что барьеры для входа на рынок велики, но это просто электронная коммерция, а не SaaS. Очень немногие предприятия электронной коммерции в мире, кроме Amazon, имеют барьеры для входа.

О нетворкинге

Чад: Я знаю, что ваша семья очень поддерживает ваш предпринимательский образ жизни. Кем вы себя окружаете? Кем интересуетесь?

Моиз: Да, вы знаете, когда мы работали с Native, я начал проводить бранч по электронной коммерции раз в месяц. Мне хотелось, чтобы люди из индустрии делились опытом по воскресеньям. На этот “поздний завтрак” приходили компании, которые зарабатывали 50 000 долларов, и 200 миллионов долларов и мы действительно учились друг у друга. 

У всех были одни и те же проблемы, например, как масштабировать свой маркетинг? Как масштабировать свою операционку? Какие, вы знаете, проблемы сбора и упаковки товара от которых страдают все. Было действительно здорово иметь это сообщество, и, как я помню, каждый раз, когда я ходил на этот бранч в воскресенье и до конца дня думал над новыми отличными идеями. Это было действительно вдохновляюще, и я люблю делать такие вещи. Мне кажется, когда люди в восторге от своего дела,  то они могут поделиться своим опытом и добиться большего. 

Чад: Совершенно верно! Чем занимаетесь сейчас?

Моиз: Я запустил новый подкаст. Он называется Стратегия выхода (Exit Strategy with Moiz Ali). Многие вопросы для подкаста я взял из бранчей, которые мы раньше проводили. Например, я разбирал ответы на: “Какие маркетинговые каналы вы используете?”, “Как вы масштабируете?”, “С какими проблемами сталкиваетесь?”…

В ecom приходят люди из разных сфер и с ними действительно здорово общаться. Гости моего подкаста из компаний разного масштаба и уровня, поэтому действительно интересно слышать об их проблемах и решениях. Для меня же это отличный способ наладить связь с людьми, с которыми я конкурировал долгое время.

Что дальше

Чадом: Ты создал стартап, превратил его в большую компанию, продал, завел подкаст, который приносит много радости и держит в курсе событий. Но что дальше?

Мойз: Прямо сейчас я работаю над подкастом и в консультирую некоторые предприятия и инвестирую. Недавно я инвестировал в компанию по производству женских бюстгальтеров под названием Pepper, которая мне очень нравится. Мне нравится наблюдать, как они растут. Еще вчера они были неумехами, а сегодня продают в 10 раз лучше, чем я продавал дезодоранты.

Чад: Хорошо, что ты помогаешь начинающим предпринимателям, и создаешь свое собственное сообщество. 

Моиз: Это очень весело и приятно видеть, как каждый прокладывает свой путь. 

Чад: Совершенно верно! Что ж, спасибо, Мойз. Это был потрясающий разговор.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!