Передовые практики работы с Креативами и Лендингами от Black Media

Чтобы быть в курсе последних новостей, подписывайся на наш Telegram канал Подписаться

Интервью

Арбитраж и Лидогенерация: Передовые практики работы с Креативами и Лендингами

Будем реалистами: входной порог для арбитража довольно мал по сравнению с альтернативами, но алгоритмы становятся все более жесткими и стоимость размещения растет. С учетом сказанного, есть одна вещь, которая отличает крупных игроков — предварительные продажи, креативы и рекламный текст. 

Даниэль Кампф (ведущий медиабайер DFO Global), Джеймс ван Элсвик (основатель Purple Leads), Майкл Тиль (основатель M3diabuy), Ральф Смилшарайс (медиа-директор Mobnx)

Самые топовые арбитражники делятся своими лучшими практиками, своими подходами и общим отношением к созданию передовых преимуществ в своей сфере. Рассказываем как найти подход, выделиться среди конкурентов через креативы и протестировать каждый элемент, который участвует в вашей продаже.

Начнем со знакомства

Майкл: Привет всем. Я начал заниматься нативной рекламой в интернете еще в 2009 году, когда ее еще не называли нативной рекламой. Позже я потерпел неудачу и мне потребовалось около 5 месяцев, чтобы вернуться к этой деятельности.

Я могу протестировать десятки целевых страниц, пока я наконец не получу прибыльную кампанию, которую смогу масштабировать до миллиона посетителей из США в месяц. Это то, на чем я сосредоточился и чем занимаюсь с 2015 года. 

Ральф: Мне 25 лет и люблю нативную рекламу. Несколько кампаний исчисляются семизначными числами. Именно я создатель рекорда, который вам не дает спокойно спать по ночам — 89’000 долларов в арбитраже за один день. Сейчас я также активно веду кампании.

Джеймс: Примерно с 2013 года я довольно активно занимаюсь арбитражем через Facebook, Google, YouTube, везде. У меня есть медиабаинговое агентство, которое занимается как партнерским интернет маркетингом, так и работает в качестве агентства. Мое креативное агентство создает веб-сайты и видеоролики. Так что, по сути, я поддерживаю самые разные процессы в медиабаинге. Однако, нативная реклама всегда была моей основной компетенцией, потому что это надежный источник заработка. 

Даниэль: Привет всем. Я начал арбитражить в 2016 году. Я всегда считал и считаю, что нативная реклама является быть самым интересным решением для генерации трафика в сети. В настоящее время я являюсь лидером по покупке Ford EFI Global.

Чем вы вдохновляетесь? Как ищите новые подходы, креативы?

Майкл: Хороший вопрос. Как правило, мне нравится читать книги по копирайтингу. Меня сильно вдохновляет, когда получается найти правильный подход, который будет цеплять. Среди книг, я бы посоветовал третье издание «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза. Мне нравится использовать проверенный подходы в нашей революционной рекламе. 

Ральф: Говоря о вдохновении, я вдохновляюсь всем. Если бы я был компьютером, то был бы как процессор с единственным шнуром, предназначенным для поиска новых идей. Вдохновение окружает нас, вам даже не обязательно искать его. Если с вами произошло что-то волнующее, то просто зафиксируйте это. 

Я приведу забавный пример. Недавно я продвигал товары для кошек, но у меня нет кошки. Итак, однажды я ехал на велосипеде и увидел на заборе удивительно выглядящего кота. Я достал телефон и сфотографировал этого кота и использовал в рекламе. Если я иду в ресторан, и мне нравится блюдо, то я фотографирую его.  Вдохновение вокруг нас, просто используйте то, что видите. 

Джеймс: Вдохновение повсюду. Обычно вдохновляет то, что сразу бросилось в глаза. Я имею в виду, что мой телефон полон скриншотов с различной рекламой и вещами, которые разожгли во мне любопытство. Когда мне попадается что-то необычное, то я спускаюсь в цифровую кроличью нору этого товара. Если мне попадается что-то, что шокирует, удивляет или увлекает за собой, то я делаю скриншот или фото.  

Как-то я ужинал в ресторане, вывеска которого мне показалась любопытной. Я сфотографировал эту вывеску. Теперь я использую похожие элементы с той вывески ресторана в своей рекламе. После того, как вы нашли что-то любопытное, проанализируйте это. Почему я обратил внимание на этот объект? Какой именно элемент привлек мое внимание? Вам нужно не копировать, а разобраться как именно работает тот или иной элемент, который привлекает ваше внимание.

Даниэль: Скажу честно, я из тех маркетологов, у которых включен блокировщик рекламы. Я принципиально не смотрю чужую рекламу, у нас хватает своих креативов. Конечно, в моей работе бывают творческие кризисы, но когда у меня нет идей, я просто переключаюсь на другую деятельность или отдых, например, играю с собакой.

Где вы берете креативы? Используете шпионские сервисы?

Майкл: Я всегда стараюсь погрузиться в процесс создания креативов как можно быстрее. Всегда задаюсь вопросом: смогу ли я запустить очередную кампанию в течение часа. У нас есть доступ к тысячам шпионских приложений, верно? Со всеми этими предложениями мы не хотим тратить наше время на плохие креативы, которые не будут работать или будут иметь слишком низкую кликабельность. Так что чем быстрее вы сможете придумать креатив, который будет давать приличную конверсию, тем лучше, и для этого хороши любые инструменты.

Еще у меня есть пара хитростей хитрость. Первая — я использую фотографии людей. Я тестировал фотографии разных людей и есть определенные лица, которые привлекают много внимания. Некоторые лица можно использовать для любой рекламной кампании, независимо от вертикали. Найдите такие лица для себя. По мере того, как ваша кампания масштабируется, вам придется использовать все больше креативов и всегда хорошо иметь такие универсальные материалы.

Расскажу еще одну хитрость с фотографиями. Самое простое, что вы можете сделать — сфотографировать продукт в ваших руках. И по какой-то причине мы все одержимы тем, что люди держат в руках. Не знаю, может из-за психологии. Причина не важна, в любом случае, это чрезвычайно эффективный способ сделать кликабельный креатив для практически любого продукта. 

Ральф: Как сказал кто-то из великих: «Если вдохновение не приходит к вам, то вам самому нужно прийти к вдохновению». Так что вы просто начинаете что-либо делать, потом удивитесь к чему все пришло. Я имею в виду, что у вас должна быть цель, — получить онлайн-продажу — это поможет сосредоточиться на создании того, что нужно. 

Даниэль: Я практикую «глубинную работу». Имеется в виду, что я ищу возможность сосредоточиться на одной конкретной вещи и фактически выполнить задачу от начала до конца. Сначала я закрываю одну задачу, затем следующую, игнорируя все отвлекающие факторы, которые нас всех окружают. 

Джеймс: Я считаю, что лучшее — враг хорошего. Эта особенно важно, когда вы только начинаете работать. Вам не нужно стараться с первых заголовков или лендингов сделать все идеально, для этого у нас есть оптимизация. Ваши первые креативы, или целевые страницы могут работать не очень, но, по крайней мере, у вас будет отправная точка для работы с проблемами. Если же вы сидите в попытке создать нечто совершенное, то вы не работаете, а просто теряете время. Нужно с чего-то начать работу, а потом доводить до ума то, что вы создали изначально. 

Что является самым важным в нативной рекламе? Картинки, заголовки… что реально важно?

Джеймс: Хотел бы я знать, что реально важно *все смеются*

Майкл: Я думаю, что важно найти место, где ваша воронка не работает и исправить это.

Даниэль: Я считаю, что нельзя рассматривать элементы рекламы по отдельности, ведь вы получаете результат от совокупной работы всех частей рекламы. Если какой-то элемент не работает так, как должен, то вся воронка не работает. Так что важно все. 

Джеймс: Да общий подход крайне важен. Важна картинка, но также важен и заголовок. Основной заголовок на лендинге имеет даже большее значение, чем вся остальная часть страницы. Если вы проведете сплит-тест для заголовка и подзаголовка, то получите удивительно большую разницу по показателю CTR.   

Ральф: Я считаю, что большое значение имеет рекламный подход. Заголовок, безусловно, в этом подходе очень важен. Если вы найдете заголовок, который будет работать, то сможете использовать его в течение года или даже двух лет. Достаточно будет просто менять изображения, чтобы привлечь внимание к заголовку. Именно заголовок заставляет людей больше узнавать о товаре, по рекламе которого перешел пользователь.

Интервьюер: Очевидно, что мы все используем картинки, на которых изображено примерно одно и тоже. Кто сталкивался с тем, что видел одну и ту же женщину в рекламе разных товаров на разных сайтах? Пользователи уже пресытились этими картинками из фотостоков и больше не доверяют сайтам со «стандартными» картинками. Как вы с этим работаете? 

Какие изображения вы используете, чтобы получить высокий CTR? Как относитесь к кликбейту?

Ральф: Мой секретный инструмент — это мой телефон. Наверное, вы подумаете, если я скажу, что 90% изображений на моем телефоне предназначены для моих рекламных кампаний. Это восходит к предыдущему вопросу. Если я вижу что-то интересное, то делаю фото и получаю уникальное изображение, которое еще никто не использовал в рекламе.

Например, я обнаружил, что если сделать снимок со вспышкой в ​​полной темноте на телефон, то картинка будет выглядеть очень по-дилетантски, но будет иметь высокий CTR. Такие картинки хорошо работают из-за их аутентичности. Также хорошо работают и селфи. Если вы не хотите использовать свое лицо в рекламе, то просто наймите кого-нибудь на Craigslist за сотню долларов. Вы получите селфи, которые будут иметь отличную кликабельность. 

Интервьюер: Ранее мы говорили о фотографии товара в руках… Но также я слышал, что многие арбитражники используют шаблоны, не имеющее ничего общего с рекламным оффером, в которые вставляют свой продукт. Как вы к этому относитесь?

Джеймс: Я активно использую кликбейт-картинки. Это особенно хорошо работает в нативной рекламе — пользователь просто кликает на яркую картинку, чтобы узнать, что там такое. В общем, это не совсем «картина продукта», допустим, это овощ похожий на ваш продукт. Такое изображение подсознательно вызывает любопытство у пользователя, ведь он не знает на что должен быть похож этот овощ и переходит, чтобы посмотреть на товар.

Также работают сериалы, мы включаем следующую серию, чтобы понять, чем закончилась предыдущая. Так что просто находите изображения, которые заставят людей задуматься, что происходит. Кликбейт хорош тем, что пользователь может раз за разом видеть картинку, но она не потеряет для него актуальности до тех пор, пока он не перейдет по рекламе, чтобы посмотреть, что же там такое. 

Даниэль: Да, все использовали какие-нибудь странные овощи, вареные бананы и прочие странные штуки еще в 2016 году. Конечно, сети с тех пор ввели ограничения и сейчас такая реклама просто не проходит модерацию, хотя иногда подобные объявления все еще встречаются. 

Как-то я видел пункт в правилах рекламной сети, в котором говорилось: «запрещено использовать изображение бобов на коленке». Я подумал, что это полный бред, но решил разобраться. Оказалось, что некоторые арбитражники использовали изображения, на которых раздавленные бобы на коленке имитировали повреждения, и поэтому такие изображения запретили отдельным пунктом в правилах. Поэтому, я считаю, что нужно найти баланс между кликабельностью картинки и изображением вашего товара.

Майкл: Я кратко резюмирую то, что сказали ребята. На самом деле есть два способа сделать кликабельную картинку. Первый — использовать контрастные цвета, такие как оранжевый и синий, при совместном использовании которых ваше объявление будет очень выделяться из всего остального. И второй — изображение должно рассказывать историю, которую пользователь захочет завершить. 

Например, пользователь, когда видит ваш креатив, задается вопросом: «Зачем класть ломтик лимона в кастрюлю с водой?» и переходит по рекламе, чтобы понять зачем класть, чтобы завершить историю. В общем, используйте контраст и историю, которую захочет завершить пользователь, и тогда у вас получится креатив с высоким CTR.

Есть ли разница в креативах для лидогенерации и электронной коммерции? Как связаны креативы с вертикалью?

Майкл: Я думаю, что в долгосрочной перспективе существенной разницы нет. Ранее я рассказывал про фотографии продукта в руках, это был пример креатива для ecom. Если же говорить про лидогенерацию, то этот подход тоже сработает. Например, если я сфотографирую в руках страховой полис, то это также будет вызывать эмоции, как и фотография продукта из вертикали электронной коммерции.

Если говорить о разнице, то лидогенерация это больше про авторский подход, а для ecom — это реклама редакционного типа. Я думаю что и дальше электронная коммерция будет развиваться в сторону редакционной природы.

Джеймс: Что касается меня, то я использую и то и другое. У меня есть и чисто эмоциональные креативы для ecom и поддельные авторские статьи, посты в блогах и прочие материалы для лидогенерации. Истории хорошо работают и в той и в другой вертикали. Люди хотят видеть некоторую историю за продуктом, услугой, которую вы продвигаете. 

Мне нравится, что для лидогенерации у вас могут быть материалы, которые совсем не связаны с продуктом, но если в ecom вы используете что-то не связанное с продуктом, то этот продукт будет очень сложно продать фактически. Товары из электронной коммерции очень сложно продать в формате каких-нибудь статей или туториалов, но этот же подход отлично работает для лидогенерации. 

Ральф: У меня противоположный подход. Я чувствую себя более ограниченным, когда занимаюсь лидогенерацией, поэтому мне больше нравится электронная коммерция, мне нравится физический продукт. 

Если вы занимаетесь лидогенерацией для страхового полиса, про который говорил Майкл, то остается мало места для креатива. Но если вы продаете какой-нибудь гаджет, то у вас есть куча возможностей подать этот продукт с разных позиций. Вам не нужно просто фотографировать гаджет в руке, вы можете делать с ним все, что угодно. 

Еще я поделюсь своим наблюдением: когда вы запускаете лидогенерацию, то CPC обычно выше, чем при запуске рекламы для ecom. У рекламы для лидогенерации есть своя специфика, и она должна быть таргетированной. 

Какие «сюрпризы» вам подкидывал запуск или тестирование рекламных кампаний? Что с этим делали?

Интервьюер:  Расскажите о неожиданностях, которые с вами случались. Бывало ли такое, что запустили рекламу, или сплит тест, а результаты оказались вообще не такими, на которые вы рассчитывали? Использовали или исправляли ошибки?

Ральф: Как-то у меня был приятный сюрприз. Совсем недавно у одной из моих кампаний начала падать производительность, и я не знал, что происходит. Я пробовал разные креативы, разные подходы, но ничего не работало. Затем я решил попробовать таргетированные объявления, и моя цена за клик взлетела до 1 доллара, и даже выше. Но для той же кампании я получил настолько высокую конверсию продаж, какой ни разу не видет ни в одной из своих кампаний. Таким образом, продукт получил вторую жизнь и это было очень для меня удивительно.

Джеймс: Как я говорил раньше, у нас есть вертикали из лидогенерации, и некоторые из них работают в течение длительного времени. У нас есть несколько вертикалей, которые работают в течение трех с половиной лет и они таргетированы на очень конкрутную аудиторию. Я думаю, что некоторые пользователи видели моб рекламу уже миллионы раз и ненавидят меня. Из-за этого мы постоянно вынуждены что-то искать для таких вертикалей и пытаться что-то поменять.

В одной из таких попыток, мы обнаружили, что если добавить опросник или викторину на предпродажном этапе, изменив воронку, то это может «перезагрузить» оффер, придав продаже совершенно новый вид. Например, задаете несколько вопросов на этапе предпродажи, или даже после нее, и пользовательский опыт радикально меняется, придавая вашей продаже совершенно другую форму в глазах покупателя и конверсия увеличивается.

Даниэль: Если у вас есть есть потенциально выигрышный продукт, но с ним никто пока не работает, то вы можете столкнуться с проблемами. Вам придется преодолевать рыночный шум и проблемы, особенно, если вы первый, кто пытается запустить какой-то новый оффер на платформе. 

Например, у нас есть продукт «Exterminator», который убивает пылевых клещей. Вы просто кладете его в кровать или еще куда захотите и он борется с вредными организмами. Но мы не можем использовать изображение пылевых клещей в своей рекламе, в большинстве сетей это просто запрещено. Так что очень сложно проявить творческий подход к этому офферу. Когда я запускал этот продукт, что это будет просто космос, но после множества непройденных модераций, банов, переговоров «Exterminator» так и не взлетел.

Майкл: Я бы рассказал по поводу туториалов, статей, про которые мы говорили ранее. У меня была кампания с хорошими результатами и я хотел ее еще улучшить. 

Итак, у заказал профессиональную съемку видео, на котором человек на автостоянке обсуждает с другими людьми услугу, которую я продвигал. Я дорого заплатил за создание этого видео. Когда все было готово, я тест и коэффициент конверсии оказался почти таким же как у обычных креативов. То есть, со статистической точки зрения, это видео оказалось бесполезным. 

Еще один пример, про тестирование, которое дало значительно более высокие результаты, чем я ожидал. Я проводил сплит-тестирование для разных шрифтов, на одном преленде я использовал Georgia, а на другом — Arial. Не помню конкретные цифры, но на мобильной версии сайта один из вариантов давал на 20% больше конверсий. Я был очень удивлен, протестировал на десктопной версии, но в этот раз разницы не было. Думаю, что причина такой разницы в том, что на мобильных устройствах по умолчанию используются шрифты без засечек и когда я сделал такой тип шрифта, то это и повлекло повышение конверсии. 

Вы используете шаблоны? Какую настройку имеют ваши шаблоны?

Интервьюер: У вас есть шаблоны для создания лендингов?  Может быть какой-то набор из заголовка, открывающей фразы, упорядочения элементов определенным образом. Например, запускаете кампанию, она хорошо работает и вы выносите какие-то элементы или саму структуру построения страницы или документа в шалон.

Джеймс: Я использую «метод Хита». Я нанимаю Хита Уилкока, чтобы он написал мне рекламные тексты, продумал структуру. Помимо этого, конечно, есть определенная структура, которой мы придерживаемся, но тут все просто. Это заголовок, подзаголовок, абзац, абзац, призыв, небольшая история… Обычная структура, в общем. 

Мы пишем сразу весь текст, готовим страницу целиком и только потом запускаем сплит-тесты по отдельным элементам. По крайней мере, так появляется отправная точка, и, конечно, мы уделяем много времени тестированию креативов. Креатив очень важен, поскольку именно с него попадает трафик на сайт. Мы уделяем много внимания тестированию креативов.

Ральф: Мне нравится 12-ступенчатая формула Дэвида Фрея. Это очень простой, но очень эффективный способ написания текста, и я только что адаптировал его для своих кампаний. Если вы будете просто следовать этим 12 шагов, то на выходе получите хороший рекламный текст, это и есть шаблон. 

Но чтобы сделать его более эффективным, я использую приложение под названием Hemingway. Это приложение в основном анализирует сложность ваших предложений, выделяет сложные части и предлагает способы сделать их проще, чтобы ваш текст был понятен даже ребенку.

Майкл: Я полностью согласен с использованием приложения Hemingway, которое помогает опустить сложность текста до уровня пятиклассника. Это приложение заставит вас использовать активные глаголы, которые наиболее просты и интересны для чтения. 

Что касается шаблона — все зависит от ниши, которую вы продвигаете. Вам стоит посмотреть какие модели подачи информации используют для конкретной отрасли, выделить конкретные атрибуты. Используйте эти атрибуты и усиливайте слабые места, таким образом вы получите конкурентное преимущество. 

Даниэль: Полностью согласен с Майклом. Но я еще обращаю внимание — это источник трафика, должна быть согласованность. Если пользователь приходит с новостного сайта, то моя статья должна быть похожа на новостную статью по структуре. Пользователь как бы должен продолжать двигаться в удобном формате.

Дайте быстрый совет для увеличения CTR

Майкл: Как-то раз я увеличил CTR лендинга по продаже страховых полисов на 70% просто поместив вместо кнопки «Купить» автомобили разных марок с разными ценами и предложениями. Для покупки нужно было «выбрать машину». 

Ральф: «Проверить наличие».

Джеймс: «Бесплатное заключение о соответствии».

Даниэль: Да, кнопка «Проверить наличие». Дело в том, что взрослые и пожилые люди боятся, что после нажатия «Купить» у них сразу спишутся деньги. Добавление предварительного нажатия «Проверить наличие» или «Бесплатное заключение о соответствии» поможет избавить пользователя от страха и повысит ваши продажи.

Интервьюер: Аплодисменты Майклу, Джеймсу, Ральфу и Дэниелу. Спасибо!

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

  • Поделиться в:

Добавить комментарий