9 рецептов как прокачать кампании в Facebook от Депеша Мандалии

9 рецептов как прокачать кампании в Facebook от Депеша Мандалии 

Депеш Мандалии делится советами, которые собрал в результате аудита и управления сотнями рекламных аккаунтов в Facebook с 2005 года. Рассматриваем комплексный подход, охватывающий уникальные аспекты аудитории, креативов, оптимизации рекламных наборов, воронок, автоматизации и, конечно, увеличение AOV и LTV для долгосрочной прибыльности.

Депеш Мандалия — один из ведущих британских экспертов по рекламе в Facebook. С 2005 года он увеличил объем продаж в электронной коммерции на сумму более 100 миллионов долларов. Он также является доверенным советником Facebook, который регулярно участвует в формировании продуктов и услуг платформы.

Путь к успеху

Сразу скажу, что это не шоу шеф-поваров, мы будем говорить о рекламе в Facebook, но есть свой смысл в моем поварском колпаке и фартуке. Этой маленькой истории не избежать.

Когда мне было примерно 14-15 лет я хотел быть поваром. Мне это нравилось. Я любил экспериментировать с рецептами, ингредиентами, ароматизаторами и тому подобным. Но в моей культуре готовят женщины, и отец был против, настаивал на том, что мне нужно найти нормальную работу. Так что я был немного разочарован и занялся чем-то совершенно другим, таким как компьютеры, маркетинг и тому подобное.

На самом деле, сейчас я занимаюсь маркетингом, но считаю себя поваром. Я «готовлю» с помощью рекламы в Facebook. Когда дело доходит до маркетинга, я использовал очень много разных каналов.

SMC и ZASR

Итак, Facebook — это основной канал, где я сейчас «готовлю». Все сводится к рецептам и ингредиентам. И это будет нить, связывающая сегодняшние темы. Сейчас я управляю рекламным агентством SMC, ориентированным на продвижение и продажи через Facebook. Я также провожу программу обучения рекламе в Facebook с ZASR.

Началось в 2005 году

Но на самом деле моя история в ecom началась в 2005 году. Итак, я в этой игре уже довольно давно. Я шел по карьерной лестнице, менеджер веб-сайта, менеджер по маркетингу и дальше. Тогда я думал, что строю карьеру в корпоративной среде.

Но в 2009 году я потерял свою работу. На подходе был второй ребенок, а я уже 2 месяца не мог найти работу. Для меня это было худшее время. Я впал в депрессию. Я достиг дна, и мне действительно было трудно выбраться. 

На самом деле моим спасением стал арбитраж трафика. В тот момент я понял, что если я не могу устроиться на работу, то нужно создать свой собственный источник дохода.

Первая продажа

Итак, в 2009 году я часами сидел на форумах, читал блоги, взламывал WordPress и пытался встроить партнерские ссылки в сайты. И примерно через 6 месяцев я совершил свою первую продажу.

Для тех из вас, кто занимается арбитражем или даже электронной коммерцией, знакомо чувство когда приходит первая продажа — это удивительное, потрясающее чувство. Итак, фактически, два года спустя я стал получать семизначный доход за счет партнерского маркетинга. И я бы этого не сделал, если бы не потерял работу.

Через что бы вы ни проходили, знайте, что вы сможете преодолеть все сложности.

Теперь я переношусь на год вперед, с момента первого семизначного дохода, — я снова все потерял, потому что сделал несколько действительно глупых ошибок.  Мой единственный совет для вас, ребята, которые занимаются арбитражем и лидогенерацией: составляйте список своих действий.

Я этого не делал раньше. Я привлекал SEO-трафик, миллионы посетителей, зарабатывая на этом кучу денег. Но затем в 2012 году Google внезапно внес изменения, и я потерял весь свой трафик.

Реклама в Facebook

Итак, в 2012 году я начал экспериментировать с Facebook. Реклама в Facebook в то время была не такой, как сейчас. На самом деле, я не знаю, размещал ли кто-нибудь рекламу в Facebook в 2011-2012 годах. Что бы вы не считали неправильным с менеджером рекламы прямо сейчас, шесть лет назад вы могли в 10 раз больше.

На самом деле, благодаря пробам и обучению, 18 месяцам неудач, единственное, что я вынес из опыта работы с Facebook тогда — возможность поднять свой пост. И я просто не мог понять: «Зачем кому-то покупать рекламу в Facebook?». Это просто не имело смысла для меня.

На самом деле я пришел из мира платного поиска, где вы делаете ставку на ключевое слово, помещаете свой текст в объявление, получаете клик и направляете трафик на веб-сайт. Так что я ждал от Facebook точно такой же последовательности действий.

1000 долларов на рекламу и нулевой доход

Я потратил 18 месяцев, пытаясь разобраться, тратил деньги, делал ошибки, пока не нашел правильный рецепт. Итак, у меня были ингредиенты. Я как бы понял, что надо делать.

Но затем, когда я придумал правильный рецепт рекламы в Facebook еще в 2014 и 2015 годах, мне удалось потратить 6 миллионов долларов, чтобы получить 26,5 миллионов долларов за 18 месяцев.

Мы увеличили стоимость интернет-магазина с возможностью печати по запросу с 800’000 до 26,5 миллионов долларов исключительно за счет рекламы в Facebook. И в то время это был, вероятно, самый быстрорастущий интернет-магазин в мире.

Это вызвало ко мне большой интерес со стороны Facebook. Итак, Facebook обратился ко мне и начал разбираться, как арбитражники запускают рекламу. 

На самом деле, в то время моя команда фактически построила какое-то программное обеспечение поверх API Facebook Ads, которое все автоматизирует и анализирует. Так что многие инструменты такого рода, которые вы видите на рынке прямо сейчас, мы делали еще в 2015 году. Мы значительно опередили рынок.

Работа в Facebook

Я оказался в поле зрения Facebook. Итак, я занимаюсь консультационными услугами, получаю доступ к альфам. Я оставляю отзывы об их продуктах, оценивал качество поддержки со стороны менеджеров по маркетингу. 

Я не знаю, у скольких из вас есть представители в Facebook, но, к сожалению, хорошие представители пользуются большим спросом ведь их не так много.

Сейчас моя работа с Facebook действительно связана с тем, что на самом деле происходит на местах. Я работаю с Facebook каждый день над рекламной платформой.  Моя команда проводит несколько кампаний. И я даю Facebook прямую обратную связь и получаю от них хорошие отзывы.

Facebook по-прежнему является жизнеспособной платформой?

Представители Facebook спросили у меня: Какие цифры вы делаете сейчас?»

В то время, вероятно, это было в сентябре, мы фактически потратили 100’000 долларов и получили 1,3 миллиона долларов от интернет-магазина. Средняя стоимость заказа составляла около 200 долларов. Так что такие цифры абсолютно безумны.

Многие люди смотрят на Facebook и думают: «Вы знаете, куда сейчас все движется? Это все еще жизнеспособная платформа?». 

Да, Facebook работает и будет работать, но только если вы берете правильные ингредиенты и соединяете их в правильном рецепте.

Многие люди из электронной коммерции, которые боятся экспериментировать с более высокими ценами. Многие дропшипперы и маркетологи застревают на товарах за 20-30 долларов и действительно бояться двигаться дальше.

Есть разные способы получить от Facebook больше пользы. Так что я надеюсь, что вы сможете взять хотя бы одну из девяти вещей, о которых я собираюсь поговорить сегодня, и приступить к ее реализации сегодня.

Фактически за последние 30 дней, так что считайте это ноябрем, это четвертый квартал, это пик. Все переживают, знаете ли, о Черной пятнице и все такое.

В том же аккаунте мы потратили 260 000 долларов в месяц и получили 4,3 миллиона долларов от интернет-магазина. Я не знаю, сколько других людей могут получить такие числа в пиковый период. Даже я был удивлен, что мы смогли это сделать.

Но это потому, что мы следуем формуле. Это потому, что мы следим за некоторыми вещами, которые я собираюсь рассказать вам сегодня. И когда вы начинаете повторять этот успех, ваши кампании начинают набирать обороты.

Ингредиенты. Рецепт. Опыт.

Я говорю об ингредиентах, рецепте и опыте. Вы сможете взять мои лучшие ингредиенты для своего интернет-магазина. Если вы знаете рецепт, то сможете собирать ингредиенты вместе и приготовить.

Позвольте мне привести вам пример. Пицца — мое любимое блюдо. Посмотрите на картинку ниже.

Действительно красивая пицца, пышное тесто, великолепная начинка из красных помидоров и свежие ингредиенты сверху. Это действительно аппетитная пицца.

Итак, какие ингредиенты? Ингредиенты – мука, вода, овощи и все такое, чтобы приготовить пиццу. Рецепт тоже будет стандартным: готовим основу, добавляем начинку и отправляем в духовку. Но даже для пиццы все может пойти не так и получится что-то вроде этого:

Я хочу, чтобы вы научились готовить, взяли мои рецепты и сделали свою вкусную пиццу. Если вы возьмете мои техники и примените их к своей кампании, то у вас все получится.

С некоторыми рецептами может пойти что-то не так, вы можете сделать ошибки. Я знаю, потому что делал сам. Фактически, первая пицца, которую я приготовил, когда мне было около 15 лет, была недалеко от второй картинки, но я учился и продолжал тренироваться.

Повышение рентабельности рекламных кампаний на Facebook

Пробуя, совершая ошибки, собирая опыт мы и смогли получить такие цифры, которые мы делаем с рекламой в Facebook. Независимо от того, тратим ли мы 1000 фунтов стерлингов и генерируем 30’000 фунтов или работаем в еще большем масштабе.

Расходы на 13’000 фунтов стерлингов приносят нам 138’000 фунтов. Такая высокая рентабельность возможна, если вы понимаете, как работает Facebook внутри.

И я собираюсь познакомить вас с 9 ключевыми моментами, которые я вынес за последние 3 месяца, которые я действительно хочу, чтобы вы знали.

Другой пример, из 90 в 460 тысяч фунтов стерлингов. И это все магазины ecom.

Еще кампания, которую я приводил в примере ранее, из 100’000 получили 1,3 миллиона долларов.

Итак, пару месяцев назад я прочитал сообщение Facebook, в котором говорилось, что в четвертом квартале реклама будет слишком дорогая. Слишком много конкурентов. 

Facebook меняет рекламную платформу. Вы больше не сможете настроить таргетинг на множество разных вещей, которые ранее были в Менеджере рекламы. И Facebook выходит на плато во многих странах, например, в США.

Итак, где же спрятана возможность? Как я и многие другие можем продолжать, продолжать зарабатывать деньги и получать прибыль, понимая некоторые принципы Facebook?

Где прячутся возможности

Если вы сделаете пользователя счастливым, то Facebook тоже будет счастлив. Есть причина, по которой Facebook преследует филиалы, криптовалюту, нутры и электронные магазины, поверьте, они ничего не имеют против вас лично. Facebook не хочет, чтобы вы не размещали рекламу на платформе, им нужны ваши деньги. 

Но если пользователь недоволен, значит, недоволен и Facebook. И вы не получите нужной производительности. Ваш аккаунт будет заблокирован, а ваша реклама будет отклонена. Вы не получите хороший охват и будете наказаны более высокой ценой за тысячу показов.

Для большинства учетных записей, которые я использовал в четвертом квартале, у меня была сверхнизкая цена за тысячу показов, например 10–15 долларов. На протяжении всего четвертого квартала. 

Поэтому, когда многие люди говорят о цене 50-80 долларов за тысячу показов — вы делаете что-то не так. Цукерберг не сидит и не говорит: «Ну, я забаню этот и этот аккаунт». Все автоматизировано. Есть правила. И вы либо следуете им, либо нет, и это только ваш выбор.

Я следую правилам. Не только потому, что я работаю с Facebook, потому что хочу зарабатывать деньги. И вы должны принять это решение. Я понимаю блэкхет и знаю, что я далек от всей этой серой зоны, и там происходит совсем другая игра. Но если вы не хотите потерять свою учетную запись, если вы хотите, чтобы ваша реклама одобрялась, вам нужно сделать так, чтобы все понравилось пользователям и, как следствие, Facebook.

Кто хочет услышать девять выводов об электронной коммерции? Начнем.

#1 Ориентируйся или умри

Многие из вас имеют опыт работы с рекламой в Facebook, и я уверен, что когда вы работаете в менеджере рекламы, то точно знаете, что происходит. Но многие, когда входят в свой рекламный аккаунт видят это:

Полный беспорядок из данных, элементов управления, регуляторов и всего остального, но главное, вы не знаете, на чем сфокусироваться.

Итак, вы видите все эти колонки своих кампаний и пытаетесь анализировать, пытаетесь во всем разобраться.

Вы на самом деле управляете своим интернет-магазином? Какой показатель имеет значение?

Рентабельность затрат на рекламу

На самом деле, все зависит от рентабельности затрат на рекламу (ROAS).

Я разбиваю показатель на два. Так что же стимулирует рентабельность инвестиций в рекламу? Это стоимость приобретения (CPA) и средняя стоимость заказа (AOV) — две метрики, на которых я сосредотачиваюсь.

А затем я могу разбить эти показатели еще раз и сказать: да, как мне повлиять на стоимость приобретения?

Сколько я плачу за клик и какой у меня коэффициент конверсии? Как мне повлиять на среднюю стоимость заказа, когда я смотрю, какова средняя цена продажи в магазине? И сколько из этих вещей я продаю?

Совершенно неожиданно я просто упростил для вас показатели электронной коммерции.

Дело в том, что я работаю с сотнями и сотнями разных людей, им действительно требуется много времени, чтобы по-настоящему понять, как заставить их интернет-магазин работать. Как только вы поймете метрики и узнаете, в чем проблема, вы сможете сосредоточиться на нужной области.

Итак, если ваша проблема — цена за тысячу показов и затраты, тогда вам нужно работать с Facebook намного усерднее. Если ваш AOV слишком низок, и вам действительно трудно получить цену за конверсию, чтобы рентабельность затрат на рекламу была прибыльной, то вам нужно поработать над своим магазином. Может быть стоит объединить свои офферы или поднять цену на товары, или начать продавать больше в одни руки. Как только вы начнете разбирать кампании через показатели, все станет намного проще.

Коэффициент конверсии

Теперь есть один показатель, который на самом деле Facebook даже не предоставляет вам в менеджере рекламы, — это коэффициент конверсии (CR%).

Итак, если вы просто полагаетесь на данные из менеджера в своих отчетах, то упускаете один большой ключевой показатель, а именно, сколько процентов кликов превращается в клиентов.

Я вытаскиваю эти данные в таблицу Google и анализирую конверсию. Вот пример:

Я смотрю на свои результаты, упорядочиваю их, выделю цветом результаты. Теперь, мне наглядно, что рентабельность затрат на рекламу является фактором, влияющим на AOV и CPA. 

CPA и AOV

Затем цена за конверсию является фактором коэффициента конверсии и цены за клик. Так что в любой день я точно знаю, в чем проблема, и знаю, что с ней делать.

Если моя цена за клик выросла, возможно, мне нужно начать обновлять мои объявления. Потому что они не такие эффективные, как были раньше. Или, если мой коэффициент конверсии упал, возможно, возникла проблема со временем загрузки моей страницы или что-то в этом роде.

Это упрощенная панель инструментов, которую я использую для всех своих учетных записей. А на высшем уровне я точно знаю, что происходит. Самое замечательное в этом то, что если у вас десять или сотня рекламных аккаунтов, вы можете просто просматривать их все в одном окне.

Вторая таблица, которую я просматриваю, вычисляет, какой должна быть моя цена за конверсию и мой средний доход, чтобы достичь целевого показателя рентабельности рекламных расходов. Это еще одна таблица:

И что вы можете сделать с этим, так это смоделировать, насколько усердно вам нужно работать над каждой из этих метрик.

Это действительно очень простой способ выяснить, правильно ли, если я увеличиваю свой AOV, что это означает для моей рентабельности инвестиций в рекламу по сравнению с фактическим увеличением моей цены за конверсию.

И я могу вам сказать, что работать над AOV бесконечно проще, чем над CPA. А это именно тот момент, на котором застревают новички при работе с Facebook и говорят: «Знаешь, Facebook — это сложно, это не работает».

CPA: более сложный показатель.

Далее, сосредоточимся на более сложном показателе — CPA. Если вы можете увеличить свой средний доход, то знаете, что можете продолжать поддерживать свою цену за конверсию и масштабировать.

У меня многие спрашивают: «Как быстро масштабироваться?»

Есть множество стратегий. Ручное назначение ставок, дублирование наборов объявлений, ведение нескольких учетных записей. Так много разных способов взломать систему. Но один из простейших способов масштабирования на самом деле — глобализация.

#2 Масштабирование на Мир

Многие из вас будут сосредоточены на одном рынке за раз. Давайте протестируем в США и посмотрим, как кампания будет работать в Великобритании или на вашем родном рынке и посмотрим, какую производительность вы можете получить.

На самом деле, если вы посмотрите на страны с лидирующими показателями электронной коммерции по ВВП, как я проиллюстрировал здесь, вы увидите, что здесь есть целый ряд возможностей.

Итак, я выделил Нидерланды и Италию. Неважно, какой магазин я тестирую, как правило, они всегда прибыльны. Еще Польша. В Польше более высокая степень распространения электронной коммерции, чем в Италии, и она ближе к Испании.

Конечно, население может быть не таким большим, и вы не сможете масштабироваться до восьмизначного числа, но когда вы начнете складывать эти страны и двигаться горизонтально, то можете начать зарабатывать большие деньги.

Итак, немного статистики из Facebook. В Польше 16 миллионов человек на Facebook, из которых 14 миллионов активны в конкретный месяц, в Венгрии 5,7 миллиона, а в Чехии – 5,2. Есть целый ряд стран, где вы можете начать получать прибыль.

Чтобы привести пример, я масштабировал интернет-магазин в течение четвертого квартала, и мы увеличили свои расходы, фактически расширяясь по горизонтали. Окупаемость затрат на рекламу мы смогли воспроизвести буквально в каждой стране.

Сгруппируйте свои страны

Самый простой способ сделать это — сгруппировать свои страны, даже если использовать копию кампании. И, конечно же, некоторым странам нужны конкретные платежные системы.

Но если вы тестируете рынок, вам не нужно переводить свой веб-сайт, рекламу, думать о валюте. Тестируйте схожие рынки с тем, что у вас есть, и посмотрите, какую реакцию вы получите.

Как например, одной из стран, которые выделялись, были Украина, Словения и Румыния. Это не страны, которые я бы логично сказал: «Да, пойдем, потратим там немного денег и посмотрим, сработает ли это». И они сработали; я бы не узнал этого, если бы не протестировал.

Обычно я запускаю всемирную кампанию или, по крайней мере, на моих основных европейских рынках, может быть, на ведущих мировых рынках. Запустите их в одном рекламном наборе. А затем, когда вы получите свои результаты, сегментируйте их и посмотрите, какие результаты вы получаете по странам.

Есть ли прорыв, есть ли страна, которую вы действительно можете выбрать и продавать в ней отдельно от общей кампани? И есть ли причина, возможно, перейти на специальный язык для этой страны и действительно приложить усилия для перевода?

Многих отталкивает расширение на разные страны, потому что перевод — это сложный аспект. Сначала просто проверьте, стоит ли тратить на это время.

#3 Система с четырьмя воронками (начало знакомства)

Итак, третий рецепт, который я хочу вам дать, —  это то, что я называю системой с четырьмя воронками. 

Когда многие из вас запускают свою рекламу, то видят своего потенциального клиента как человека, который должен сразу купить, но это не совсем верное представление. 

Скорее, все похоже на свидание. Допустим, вы только что познакомились, вы на первом свидании. Независимо от того, какова ваша цель, вы сможете жениться на или уложить в постель человека на первом свидании. Вы, вероятно, не добьетесь того успеха, который могли бы, если построили отношения.

Итак, я приведу вам пример. Скажем, Скарлетт Йоханссон, Джордж Клуни, они на свидании. Цель первого свидания — попасть на второе свидание. То же самое и с рекламой в Facebook.

Некоторые вкладывают слишком много усилий в эту первую рекламу со слоганом «Купи сейчас». Я уверен, что вы все видели рекламу, особенно у дропшипперов.

Есть много шаблонных объявлений, в которых они просто пытаются получить продажу с первого объявления. Затем они жалуются, что реклама в Facebook не работает. Что ж, сюрприз, сюрприз, ваш маркетинг не работает. И это большая проблема, которую я нахожу.

Разбивка процесса продажи на этапы

Холодная аудитория, наверху, — это встреча, которая определяет ваше поведение и интересы.

Затем «теплый слой» — помолвка, которая не обязательно находит отклик. Эти пользователи просмотрели видео, взаимодействовали со страницей или Instagram. Они находятся на одну ступень ниже, поскольку уже знают продукт и бренд. 

После этого взаимодействия идет горячий слой — ретаргетинг веб-сайтов — тут я и делаю предложение о покупке.

Четвертый слой, который большинство многие упускают из виду, — существующие клиенты. Facebook не просто инструмент для привлечения клиентов, его также можно и нужно использовать для повторного приобретения.

И если вы не показываете рекламу своим существующим клиентам наряду с вашими кампаниями по электронной почте и ботами для обмена сообщениями, тогда вы буквально оставляете деньги на столе.

Аудитория: холодная, теплая, горячая, существующая

Это типичное представление моей воронки по аудиториям.

И то, что я делаю, это буквально фильтрация. Таким образом, я могу отфильтровать все кампании, в которых есть холодные, теплые и горячие клиенты. И я вижу, как по этой воронке стекает рентабельность затрат на рекламу и эффективность.

Вы можете буквально увидеть это: где холодная аудитория — ROAS примерно 1, а для теплой аудитории примерно 2,5 и, наконец, внизу воронки — 3,6. Средний ROAS для всей воронки составил около 2,5.

Многие из вас не будут этого делать, многие из вас не будут строить отношения в маркетинге. Но я действительно призываю вас думать о вещах по-другому. Потому что цены за тысячу показов растут, ведь растет конкуренция на Facebook. Но если вы вернетесь к принципам маркетинга, то сможете опередить конкурентов.

Следующее, о чем я хочу поговорить, это одна из моих любимых частей Facebook.

#4 Формула рекламы 3N

Формула рекламы 3N — это о трех толчках к продаже. Итак, что вам нужно от потребителей, когда они увидят вашу рекламу в ленте новостей?

Итак, первое — нужно заставить покупателя перестать прокручивать страницу.

Будущему покупателю нужно остановиться и обратить внимание (notice) на то, что вы предлагаете. У вас может быть лучшее изображение или лучшая целевая страница в мире, но если кто-то не нажимает на вашу ссылку, или они даже не увидят ваши объявления, то это пустая трата времени.

Второе — вовлечение. Итак, ваша копия, ваши визуальные эффекты, все должно связывать пользователя с рекламой, которую вы запускаете.

И третье — действовать. Действие может заключаться в покупке сейчас, в информировании, это может быть лидогенерация, это может быть просто нажать кнопку воспроизведения на видео.

Только эти 3 вещи имеют значение, когда дело доходит до рекламы. Я приведу вам несколько примеров того, как это выглядит.

Формат коллекции

Итак, эта реклама (ниже) была самой успешной рекламой из всего того, что мы запускали до четвертого квартала. Этот шаблон объявления называется «форматом коллекции». 

Но одна из ключевых вещей, с которыми хорошо справляется формат, — это сочетание бренда и продукта. Таким образом, с помощью такого формата рекламы у нас может быть фирменное видео, которое будет отображаться в вашей ленте новостей. А еще продукты под ним.

Итак, это сочетание динамической товарной рекламы, которую вы пролистываете каруселью с брендированными видео. Но помимо этого есть несколько психологических принципов, которые мы также применяем к этой рекламе.

Первое, что мы сделали, — это когда вы видите лицо в своей ленте новостей, и это лицо смотрит на вас, то вас нет другого выбора, кроме как смотреть в ответ. Потому что мы запрограммированы на зрительный контакт с людьми. Когда вы встречаете кого-то, то первое, на что смотрите, — это глаза. И когда вы посмотрите это объявление в своей ленте новостей, вы посмотрите этим людям в глаза. Это работает снова и снова, чтобы увеличить вовлеченность.

Образ жизни

Второе — образ жизни. В нашем примере выше была продажа лыжной одежды. Многие из вас будут станут стандартные изображения лыжной одежды, имея 360 единиц самой одежды. Но нужно думать не про одежду, а про образ жизни. 

Люди не покупают лыжную одежду, они покупают опыт катания на лыжах. И это так отличается от того, как многие люди размещают рекламу в ecom, потому что люди не покупают то, что вы им навязываете. Они хотят результат, а не характеристики. Так что наверху воронки я уделяю большое внимание результату, а не продукту.

И еще одна особенность в том, что этот конкретный бренд тратит десятки тысяч на приглашение влиятельных людей. Бренд показывает, как красивые люди классно выглядят на лыжной трассе в этой одежде, они довольны, веселяться и и все такое.

И мы можем поиграть с этим в ленте новостей пользователя.

Ретаргетинг

Второй пример – это ретаргетинговая реклама.

На самом деле, это очень простая ловушка, которая заставляет пользователя перестать листать ленту и обратить внимание.  Чтобы привлечь внимание достаточно просто сказать: «Вот товар, который имеет оценку обзора 5 звезд».

Я большой поклонник смайликов. Хотя я не слишком умею работаю с ними, они отлично умеют заставить людей остановить прокрутку ленты и обратить внимание.

Вот этот пример, где я запустил рекламу и использовал сразу оба крючка.

Я запускал эту рекламу в четвертом квартале и для увеличения конверсии этой рекламы так ее и назвал: «Электронная коммерция в Facebook в 4 квартале», и еще я позвал знаменитость. И мы с Гэри Ви круто выглядим на этой фотографии. Но эта реклама хорошо работает, не из-за Гэри, а потому, что разрушает привычки людей.

И еще один прием, который я использовал – убирал цвет. Используйте черно-белую рекламу. Не переусердствуйте, но это также может нарушить шаблон дизайна вашей ленты новостей и заставить людей перестать листать ленту и обратить внимание на ваше объявление.

#5 Итоговое тестирование

Итак, теперь я собираюсь поговорить с вами о тестировании, а также о том, как я использую быстрое тестирование для масштабирования.

Извиняюсь, если кто-то голоден, я вернусь к пицце, потому что я люблю пиццу. Вспомните как вы впервые попробовали пиццу и что ощутили. Вы любите ананас в пицце? Я да. Мне попадались холивары на тему «пицца и ананас несовместимы».

Люди действительно очень увлечены этим вопросом. Я считаю, что ананас это отличное дополнение к пицце. Чтобы понять, нравится ли вам пицца, вам нужно съесть ее целиком? Нет. Все, что вам нужно — это откусить один кусочек и выяснить, нравится ли вам эта пицца. 

Именно так я и провожу тестирование. Мне не нужно тратить 50, 100 или 500 долларов на тестирование рекламы, рекламных наборов и тому подобного. Я провожу тестирование «на размер укуса», быстрое тестирование. Я смотрю не на то, сколько я потратил на рекламу, а на то, сколько фактически показов получило ​​объявление.

Оценка релевантности

Итак, если кто-то знает о доставке или оценке релевантности, Facebook нужно всего 500 показов, чтобы выяснить, какова ваша оценка релевантности, или дать вам представление об эффективности объявления.

По статистике, для Facebook достаточно, чтобы 500 человек увидели вашу рекламу.

Зачем тогда так масштабно тестировать? Ждать пока произойдет 5’000 или даже 10’000 показов?  Этого не нужно делать, я гарантирую, что с момента запуска реклама практически не изменит своих показателей. Если реклама на старте работает плохо, то она, вероятно, останется плохой, потому что Facebook уже определил для нее место на аукционе. 

Когда я провожу тестирование на уровне рекламы, мне нужно всего 1500 показов. 500 — это то, что нужно Facebook, но я не машина, поэтому мне нужно немного больше данных. 

Когда набегает 1500 показов, я смотрю на ранние данные. Так какова моя цена за просмотр контента? Какова моя цена за добавление в корзину?

Потому что, если цифры зашкаливают, если они слишком высоки, если я потратил 10, 20, 30 долларов, и у меня нет продаж, я уберу эту кампанию, потому что она не работает. Кампания может не работать из-за плохой подачи, может не работать из-за плохого набора объявлений. 

Еще, цифры могут получиться плохие из-за самого Facebook, который выставил объявления на аукцион, но в этот момент времени шло мало трафика. Если я подозреваю этот сценарий, то могу продублировать объявление и попробовать еще раз. Вот так я и очень быстро прохожу тестирование.

Прейскурант на оптимизацию

Пару месяцев назад я провел эксперимент. Я хотел выяснить, каков фактический прайс-лист на различные действия по оптимизации в Facebook?

Итак, для одного из своих магазинов я запустил одну и ту же рекламу одного и того же продукта в нескольких разных рекламных наборах. И оптимизировал их. Оценка проводилась по покупке, информации об оплате, началу оформления заказа, добавлении в корзину и просмотру содержимого. И я также провел несколько кампаний по взаимодействию с публикациями на страницах.

Я хотел увидеть, какие цены за тысячу показов получатся. И одну и ту же рекламу буквально классифицировали от трафика самого низкого качества до трафика самого высокого качества, и цены соответственно отличались — был получен дешевый и дорогой CPM, но примерно одинаковый результат.

Вот в чем проблема: если все делают ставки на покупку, то цена за тысячу показов для всех возрастает. Почему вы не оцениваете информацию об оплате покупки, не отслеживаете момент оформления заказа или добавления товара в корзину?

Фактически выстраивайте путь и ведите беседу с клиентами, и на самом деле привлекайте их на свой сайт по более низкой цене за тысячу показов, а затем конвертируете траф в покупки. Так что это просто другой способ и другой взгляд на это.

Настройка кампании

Когда я настраиваю свои кампании, у меня есть тестовая кампания, в которой я провожу все свои тесты. И когда я выделяю объявление-победителя, я перемещаю его в свою кампанию по масштабированию.

Причина, по которой я это делаю, заключается в том следующем: когда у вас проводится много тестов в кампании, если эта кампания продолжает собирать хорошие и плохие данные, это может иметь постоянное влияние на ваш набор объявлений.

Итак, когда я нахожу победителей, я перехожу к масштабной кампании. Я могу начать с 50 или 200 долларов в день. И посмотрите, как быстро я смогу увеличить кампанию, если можно не возвращаться к чертежной доске.

Сплит-тестирование в Facebook

Еще одна интересная вещь, которую, как мне кажется, не использует достаточное количество людей, — это сплит-тестирование в Facebook Это действительно потрясающий инструмент.

Сплит-тест в Facebook, вы можете использовать одну аудиторию и запускать несколько объявлений или несколько стратегий для одной аудитории и Facebook позаботится о том, чтобы аудитория увидела только это объявление.

Итак, когда вы запускаете обычный набор объявлений, Facebook циклически транслирует эту рекламу одному пользователю. Но это правильный способ тестирования ABC.

Разберу пример, который мы использовали для Черной пятницы. Мы запустили три оффера для существующих клиентов, чтобы выяснить, какой из них наиболее резонирует и дает нам наилучшие результаты. Мы планировали найти лучший оффер и массово продавать его в черную пятницу.

Мы увидели глубокую заинтересованность в третьем оффере, благодаря сплит-тестированию на наших существующих клиентах. Именно это предложение обеспечило максимальную отдачу от рекламных расходов.

Итак, мы знали, что это нашло отклик у них, и именно этим мы продавали в Черную пятницу. Это было частью секрета нашего успеха —  мы использовали возможность заранее узнать, что действительно стоит продвигать в активный период продаж.

#6 Держите проходы чистыми

Кто из вас оказывался в торговом центре с заваленными проходами? На полу повсюду вещи, и вы пытаетесь добраться до продуктов, вы пытаетесь добраться до тележки. 

Это действительно расстраивает, но факт в том, что многие владельцы ecom делают то же самое в своих магазинах. Позвольте привести утрированный пример:

На этом веб-сайте полный беспорядок. Кто-нибудь может сказать мне, о чем этот сайт? С первого взгляда наверняка нет. 

На самом деле, это сайт по аренде автомобилей. А теперь позвольте удивить вас —  этот веб-сайт является одним из самых прибыльных в Великобритании по аренде автомобилей.

Я не говорю, что вам нужно настраивать свои магазины также, но имею в виду, что владелец сайта знает своего покупателя. Этот сайт поляризует мнения, как пицца с ананасом — либо нравится, либо это ненавидят.

Те, кому нравится, — идеальные покупатели. Так что не пытайтесь продавать всем, ведь очень сложно угодить всем. Сосредоточьтесь на профиле своего потребителя, на том, кому вы продаете.

Всплывающие окна

И еще одна вещь, о которой я хочу, чтобы вы подумали, — всплывающие окна (попапы) и как они раздражают.

Я гарантирую, что вы сами находите попапы раздражающим, но вы все равно хотите использовать их в своих магазинах электронной коммерции, потому что вам нужны данные. Вам нужно получить электронную почту пользователя, вы хотите, чтобы он лайкнул вашу страницу в Facebook, вы хотите, чтобы пользователь подписался на рассылку и прочее.

Однако, используя всплывающие окна вы не позволяете людям делать то, что они должны делать — просмотреть продукт, решить, хотят ли они его, добавить в корзину и купить.

Так что подумайте, как сохранить пользовательский опыт приятным, но на самом деле не только для пользователей. Большая часть алгоритма Facebook придает большое значение удовлетворенности пользователей. Таким образом, вырастет ваша собственная ценность в глазах Facebook.

Алгоритм BEAR-V

Теперь про Алгоритм BEAR+V  — это ставка рекламодателя и предполагаемая частота действий. Таким образом, ставка может быть либо автоматической, либо ручной, в зависимости от того, что вы делаете.

Предполагаемая частота действий — метрика Facebook, которая определяет  вероятность действия пользователя. Этим действием может быть покупка, начало оформления заказа — все, что вы считаете действием.

Затем Facebook смотрит на пользовательскую ценность. Люди переходят с вашего сайта? Достаточно ли быстро загружается ваш сайт? Как далеко они находятся на сайте и прочие статистические данные. 

Эти два фактора, предполагаемая частота действий и пользовательскую ценность, играют большую роль в формировании вашего показателя CPM.

Поэтому, когда вы жалуетесь на высокие цены за тысячу показов, посмотрите на свой магазин. Достаточно ли быстро он загружается? Вы делаете пользовательский опыт достаточно приятным или мешаете людям покупать в вашем магазине? Это чрезвычайно сильно влияет на ваше значение CPM.

Примеры ошибок

Я приведу вам пример, который у нас был несколько месяцев назад, когда на самом деле, один из наших основных ведущих товаров просто закончился.

Мы выгрузили данные кампании из Facebook и задумались, почему снизилась конверсия и прочие показатели.  Мы поняли, что проблема в акции, которую мы проводили и смогли это исправить. Но это сильно сказалось на наших расходах. 

Когда на вашем сайте что-то идет не так, Facebook реагирует на ваши обстоятельства не словами: «Хорошо, я понял, что этого товара сейчас нет наличии, учту это». Вместо этого, Facebook говорит: «Я направляю трафик на этот товар, но он не конвертируется, поэтому я буду отправлять этот трафик в другое место».

Так внезапно хороший рекламный набор стал прахом, потому что Facebook перестал направлять трафик после некоторой заминки с возможностью купить товар на сайте. Устраняйте любую проблему на вашем веб-сайте как можно скорее, потому что она оказывает большое влияние на вашу ставку, а также на всю кампанию.

Второй пример — это веб-сайт, на котором было много проблем с загрузкой.

Мы потратили недели и недели, пытаясь выяснить, как заставить этот сайт загружаться быстрее. Это был сайт на Shopify, в котором работало много плагинов. Если вы используете Shopify или WooCommerce, и у вас установлены плагины, они сильно влияют на время загрузки.

Мы буквально вдвое увеличили ROAS, исправив время загрузки страницы. Это все, что мы сделали.

Вы можете видеть в верхней части диаграммы (выше), как спустя 3 дня после добавления на сайт большого числа плагинов его работа замедлилась, и посещение сайта стало очень раздражающим опытом для пользователя. Поэтому запомните, что скорость загрузки вашей страницы имеет большое влияние на результативность.

#7 Ads Sniper

Седьмой рецепт, который я вам дам — это стратегия, которую я называю Ads Sniper.

Это похоже на простейшую стратегию, которую вы можете применить, — выстроить целую очередь из рекламных объявлений, посмотреть, какие из них окупаются и просто убить те, которые не работают.  Вот пример:

Объявления, которые вы видите на скриншоте выше, я сгруппировал в несколько рекламных наборов, протестировал их и исключил неэффективные. Потому что они для вас убытки.

Кроме того, эти потери негативно сказываются на вашей кампании, потому что чем больше потерь, тем больше негативных оценок получает весь рекламный набор. Это также затрудняет масштабирование и развитие.

Система и автоматизация

Я не знаю, многие ли из вас смотрели фильм «Основатель», но я нашел его занимательным.  В фильме рассказывается как работает McDonald’s и о том, как все начиналось. Одна из действительно крутых вещей, которая мне понравилась в гиганте фастфуда, — это система, благодаря которой Рэй Крок, буквально изобрел бизнес быстрого питания.

Итак, в Макдональдс создали настоящую специализированную систему, внедрили автоматизацию, и все работает как часы. Также я запускаю свою рекламу в Facebook — все находится в системе и управляется автоматикой.

И большая часть системы — исключение плохой рекламы, продвижение хорошей рекламы, увеличение бюджета и использование автоматизации. Например, возьмите все, что вы делаете постоянно, и автоматизируйте это. Итак, если вы видите, рост ROAS и эффективности за последние 3 дня, то увеличивайте бюджет.

Еще у меня есть система оповещений, я использую инструмент под названием Reveal. Я отправлю небольшое оповещение в наш канал Slack. И появится предупреждение, которое сообщит нам, что мы действительно можем начать масштабирование еще быстрее, потому что какой-то рекламный набор работает очень хорошо.

Я не хочу тратить время на мониторинг в менеджере объявлений, и вы тоже. Вы хотите тратить свое время на маркетинг. Так что позвольте инструментам и автоматизации делать все, что не очень полезно для вашего времени, и сосредоточьтесь на исследованиях и тестировании, а также на вашем клиенте.

#8 Воронка обратных продаж

Следующий рецепт — воронка обратных продаж. Вот пример того, как многие владельцы интернет-магазинов ведут свой бизнес.

Многие из вас здесь как зайцы. Я не знаю, слышали ли вы историю про зайца и черепаху. Но победа черепахи на самом деле доказывает, что многие из вас ошибаются, когда ориентируются только на первую продажу.

Стоит заметить, что вся электронная коммерция не похожа на зайца, а скорее на черепаху — работает стабильно и медленно, находит возможности и растет. Поэтому вам нельзя зацикливаться на первой продаже. Нужно продолжать монетизировать клиента, который уже совершил продажу. 

И это то, что меня так сильно беспокоит в людях, использующих рекламу в Facebook. Да, привлекайте новых клиентов, но продолжайте монетизировать их по воронке продаж. Потому что удержать клиента намного дешевле, чем найти нового.

От горячего к теплому и к холодному

Жизненная ценность — очень важный фактор в рекламе на Facebook. И то, что я называю «обратной воронкой» символично выражает обратный путь клиента от горячего к теплому и холодному состоянию.

После того, как покупатели совершают покупку, они остывают, и вы должны подловить нужный момент.

От 0 до 30 дней после покупки возможна допродажа или перекрестная продажа, пока покупатель остается горячим. 

Если клиент не совершил покупки в течение первых 30 дней, подумайте о других стратегиях. В период от 30 до 60 дней клиент еще остается теплым, и вы можете от него получить видео с благодарностью, или рекомендацию. 

Новые клиенты, как правило, остаются теплыми в течении первых месяцев, а затем, спустя 90 дней, они начнут срываться, но это не помешает работать с ними как с новыми клиентами.

Сохранение вовлеченности людей в ваш бренд

Итак, все дело в том, чтобы монетизировать людей и поддерживать их вовлеченность в ваш бренд.

Вот пример свечного бизнеса, который мне попался летом. Самое крутое в свечах — они выгорают и людям нужны новые свечи. Мы выяснили, что большинство людей покупают новые свечи в период от 30 до 60 дней после первой покупки.

Мы провели очень простую кампанию ретаргетинга для существующих клиентов, которые совершают покупки от 30 до 180 дней. В том месяце мы потратили на это 1500 долларов и получили продажи на 40’000 долларов. Стоимость клиента составила 2 доллара, абсолютно невероятно.

Мы смотрели на результаты и объясняли клиенту в течение многих месяцев, что нам нужно продолжать работать с имеющейся аудиторией, потому что это готовые деньги. Только представьте упущенную прибыль, если бы мы не запустили кампанию для ремаркетинга.

В общем, работа с имеющимися клиентами — очень важная часть рекламы в Facebook. И возможность выжимать из своих клиентов как можно больше ценности, как я заметил, многие все еще упускают из виду. И этот вид рекламы супер, супер просто настроить.

На скриншоте выше вы увидите, как настраивается ретаргетинговая кампания на людей, которые совершили покупку за последние 30 или 180 дней. И все, это ваша аудитория — все можно настроить предельно просто и очень быстро. 

Я призываю вас, если у вас есть магазин электронной коммерции, протестировать этот инструмент и начать получать прибыль.

#9 Радуйте своих клиентов

И последний рецепт на сегодня — радуйте ваших клиентов. Около 6 месяцев назад Facebook совершил фундаментальный сдвиг в области электронной коммерции — отзывы клиентов — и сейчас они продвигают этот инструмент все активнее.

Теперь Facebook делает работу по обслуживанию клиентов за вас. Они спрашивают ваших покупателей: «Вам нравится этот магазин?»

И я считаю безумием, что люди проверяют отзывы своих клиентов, но сами не спрашивают своих клиентов. Они ваши клиенты. Вы должны взять на себя ответственность до того, как это сделает Facebook и выяснит какие проблемы и достоинства есть в вашем магазине.

NPS: Чистый рейтинг промоутера

Я использую методику, которая называется Net Promoter Score, NPS — способ оценить качество и удовлетворенность вашего пользователя сразу после покупки. 

Чтобы определить эти показатели, я использую инструмент под названием Delighted.com, но есть много разных инструментов, выберите свой.

Вашим покупателям задается простой вопрос. «Вы бы порекомендовали этот бренд, этот продукт своим друзьям и семье?»

Оценка выставляется от 1 до 10 баллов. При этом, те кто поставил 9-10 баллов — ваши промоутеры, а те кто поставил 1-6 — являются вашими недоброжелателями. Вы собираете оценки, группируете их по соответсвиям и получаете итоговый результат.

Итак, здесь, например, это шкала от -100 до +100 и 69 — это неплохо.

Я видел, как компании получают -40, -50, и догадываюсь, какие компании терпят неудачу. Такие компании разоряются, потому что они продолжают тратить деньги на приобретение клиентов, но совсем не работают с пользовательским опытом. Их клиенты не возвращаются, они не могут их монетизировать и проигрывают.

Удовлетворенность пользователей

Удовлетворенность пользователей — это именно то, что Facebook пытается заставить вас сделать, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов. Но делать это нужно самому.

Теперь один небольшой совет, который работает на основе ваших опросов по методике Net Promoter Score. 

Если вы на самом деле вытащите всех своих промоутеров в список рассылки и загрузите их как образец пользовательской аудитории, то получите лучшую возможную аудиторию. Потому что это люди, которые любят ваш бренд. Когда вы думаете о создании индивидуализированной аудитории и дублировании своих лучших клиентов, то все сводится именно к качеству.

В этом примере было около 2000 писем, и это были люди, которым бренд действительно понравился.

Нам удалось получить такую мощную кампанию, потому что мы нашли еще больше людей, похожих на первую аудиторию, которой понравился бренд.

Действуйте!

Напишите заметку, запланируйте что-нибудь сделать прямо сейчас. Если вы подождете, то переключитесь, потеряете настроение. Реализуете то, что, по вашему мнению, будет иметь значение и не откладывайте это!

Я многое сегодня рассказал вам и не для того, чтобы  продемонстрировать свой кулинарный опыт. Я хочу, чтобы вы действительно улучшили свои результаты в рекламе на Facebook.

Кто знает, как долго можно будет зарабатывать в ecom, как долго мы сможем монетизировать рекламу в Facebook. Может быть 2 года, может 3, но действовать нужно прямо сейчас и тогда у вас все получится.

Смотрите видеоверсию материала на YouTube!