$1 млн. за 1 день: Стратегии предпродажи от Греты ван Риель

C чего вы начинали? 

Я основала свою первую успешную компанию по электронной коммерции, SkinnyMe Tea, шесть лет назад. В 2012 году мне было 22 года, и на моем банковском счете было всего 24 доллара. Мы создали предпродажную модель, которая хорошо нам подходила, потому что я работала полный рабочий день. 

Я собирала заказы в течение недели, а потом по выходным выполняла их. Именно так мы смогли начать расти и развиваться. В итоге мы смогли добиться $600’000 дохода в месяц c нуля примерно за полгода. Так что росли мы действительно быстро.

Когда вы начинали свой бизнес SkinnyMe Tea, чего вы боялись больше всего? И что вы сделали для того, чтобы преодолеть свой страх? 

Ну, я думаю, мой самый большой страх был связан с тем, что все началось слишком быстро, как будто за одну ночь. Тут важно понимать мой характер, я склонна слишком много анализировать, и постоянно думала, что все должно закончиться буквально завтра же. Я подумала, что раз все так быстро началось, то и закончится должно так же стремительно, но все продолжалось. 

В какой-то момент, когда я болтала со своим ментором, это была пятница, и он сказал: «Грета, если бы сбылись твои самые страшные опасения, и завтра все пошло бы наперекосяк. Что бы ты делала в понедельник?» И я подумала: «Ну, начала бы все сначала, конечно». Мне нужно было сказать вслух, чтобы понять — все, что я делаю и все, чему я училась можно повторить. Я так и сделала. 

Я все повторила, и стала соучредителем другой компании под названием The Fifth Watches, которая является нашей сегодняшней темой обсуждения, и еще двух стартапов в области электронной коммерции. 

Теперь я перешла в область SaaS (программное обеспечение как услуга), создав свой инструмент инфлюэнс-маркетинга, Hey Influencers. 

Что вас натолкнуло начать разрабатывать Hey Influencers?

С Hey , я думаю, это было как у большинства основателей SaaS — продукт как продуктизация работы вашего мозга. В то же время, это принесло мне облегчение. Я думала, что если бы моя команда использовала этот продукт, это было бы очень полезно для нас. Подготовка и запуск нашей инфлюэнс-кампании, пользу от которых я уже успела оценить. Так что это казалось логичным. 

Но в то же время, я говорила ранее о моей панели электронной коммерции, я была по обе стороны рынка. Поэтому я чувствовала, что мое уникальное положение может помочь решить эту проблему. Конечно, я была со стороны бренда, с моими собственными брендами. Мы сотрудничали более, чем с 5’000 инфлюэнсерами. Я также находилась и на стороне инфлюэнсера, так что я собрала более 16 миллионов подписчиков в Instagram примерно в 20-30 аккаунтах. 

Давайте перейдем к нашей главной теме — вашей компании The Fifth, занимающейся продажей наручных часов. The Fifth имеет уникальную историю. Чем она отличался от всех остальных?

Итак, The Fifth. У нас была очень специфическая модель. Я на самом уже ушла из The Fifth. И это волнующе. Но я расскажу о том, что мы делали в то время, когда я работала с этим брендом. 

Суть нашей работы заключалась в том, что мы продавали только по пятым числам каждого месяца в течение пяти дней. Это была модель с ограничением по времени. И это фактически стало нашим самым большим уникальным ценностным предложением и отличительной особенностью на рынке. 

Вместо того, чтобы сохранять эксклюзивность, имея высокий ценник, как это происходит с некоторыми модными вещами, эксклюзивность возрастает с ростом ценника. Мы выбрали эксклюзивность в плане времени, а не цены.

Говоря о The Fifth, что первоочередно: название или бизнес-модель? Это забавно, потому что название появилось до модели. Когда мы только основали компанию, я и мой соучредитель находились на Пятой авеню в Нью-Йорке, и мы пытались придумать название продукта. Я просто выглянула в окно Uber и меня осенило: «Точно, Fifth (“пятая”). Это может сработать. Так мы и поступим». 

Мы запустили бренд. И в наш первый день продаж, мы распродали все свои запасы. Таким образом, наша модель стала скорее решением проблемы, чем заранее продуманной стратегией. Это была случайность, а не запланированная модель. Это было решение для проведения продаж. 

У нас было еще 7000 людей, которые оказались в списке ожидающих, и очень хотели часы, они писали нам по электронной почте и выражали свое расстройство. И поэтому мы подумали: «хорошо, как мы можем превратить этот негативный сценарий во что-то позитивное?» Или может быть можно даже сделать вид, что: «О да, мы так и планировали». Мы сказали: «Хорошо, The Fifth так называется, потому что мы продаем только по пятым числам каждого месяца». Хотя на самом деле мы запустили The Fifth 5-ого числа, потому что это был день рождения моего соучредителя. 

В общем мы решили продавать только пять дней. Так мы смогли расти более устойчивым темпом, потому что нам не нужно было сильно беспокоиться о количестве продукции, и заказывать достаточный запас, чтобы его обязательно хватило. Все что нам нужно было — это заказать достаточный для реализации предзаказа. 

Каждый месяц, мы могли реинвестировать заработанный капитал и покупать больше и больше. Так мы смогли добиться органичного роста. И это сработало очень, очень хорошо, потому что мы постоянно распродавали весь запас. Однако это создало необходимость пересмотреть всю концепцию нашего бренда согласно этой модели. 

Получается, что вы изменили всю суть бренда под модель? Можете ли вы дать нам представление о том, что происходило в течение первого месяца по сравнению с моментом запуска? 

Да, в течение месяца, наш сайт был преобразован в сайт лидогенерации. Так как мы заменили все наши «призывы к действиям» на «добавить в корзину», с регистрацией в нашем VIP-списке ожидания. Вместо покупки, теперь посетители вводили свой адрес электронной почты. 

Мы заменили «призыв к действию» и люди продемонстрировали реальное желание зарегистрироваться в списке ожидания, потому что во время запуска, веб-сайт был также защищен паролем. Поэтому перед запуском вам отправлялся пароль, для входа на сайт. Вы могли зайти на сайт и совершить покупки. 

У нас были просто сумасшедшие коэффициенты конверсии в течение первого часа-двух продаж, а также потому что люди были настолько активно вовлечены в бренд, что заходили на сайт, чтобы получить электронное письмо, затем перейти на сайт, разблокировать его с помощью пароля. Это кстати также демонстрирует намерения покупателей.

Вот, примерно, как обстояли дела в течение нескольких месяцев или в момент запуска. Модели часов часто распродавали за минуту, поэтому нужно было успеть вовремя. Честно говоря, это было безумие. Это напоминало «Голодные игры». Люди установили сигналы на своих телефонах или любые другие системы напоминания. Мы посылали календарные приглашения. Мы помогали устанавливать автоматические напоминания в телефоне, Мы посылали им push-уведомления. 

Мы применяли все эти способы оповещения людей о том, что происходит событие. И они отвечали на уведомление просто мгновенно. Если вы дошли до того, что ставите будильник или напоминание в своем устройстве, то, наверняка перейдете на сайт и выполните действие. Модель определенно сработала. 

Говорят, вы заработали 1 миллион долларов за один день продаж, а в первую минуту, продажи составили более $23’000. Получается, сработала стратегия дефицита? 

Метод дефицита и эксклюзивности — это определенно психология маркетинга, стоящая за брендом. Мой парень иногда говорит: «Ты продаешь шипение при жарке, а не колбасу», — и он прав, определенно, речь идет больше о продаже самой идеи, образа мысли, а не просто продукта. 

Мы вышли на очень насыщенный рынок. На рынке часов конечно высочайшая конкуренция, но мы сумели выделиться с помощью эксклюзивности и дефицита, который увеличил спрос и воспринимаемую ценность продукта. Это был такой очень интересный способ работать. 

Получается, что большую часть времени, около 25 дней в месяц, вы концентрировались главным образом на увеличении вашего VIP списка ожидания? Как вы к этому относились? 

В течение месяца я думаю, что это была постоянная тема разговоров и направление действий, мы использовали много разных тактик. Но это был скорее естественный процесс, нежели платная маркетинговая кампания. 

Три основных вида тактики, о которых я хочу поговорить сегодня: Инстаграм, Инфлюэнсеры, Импульс. Начнем с первого, Instagram. Что Вы сделали в Instagram для The Fifth?

Для The Fifth в общем, мы создали то, что я называю «вертикальный аккаунт», у меня много разных аккаунтов, есть нишевые аккаунты. Существует разница между вертикальной страницей, и бизнес-аккаунтом. 

Мы управляем воронками с вертикальных аккаунтов, например, ваш бренд SkinnyMe Tea, но вертикальный аккаунт может быть @detoxtips, или @detoxwater, или @befitfoods — вот некоторые из аккаунтов, которыми мы владеем и управляем. Именно так мы запустили The Fifth в Instagram.

Мы начали создавать нишевый аккаунт до запуска. Так намного проще начинать, потому что ясно, что у вас по сути еще нет бренда, получается, что вы создаете аудиторию до того, как начинаете создавать свой продукт. Мы понимали, что будем продавать часы. Мы знали людей, которые станут нашей целевой аудиторией. Поэтому мы начали строить сообщество еще до запуска, а потом у нас была возможность адаптировать эту страницу и аккаунт, который в то время назывался The Fifth view. 

Итак, мы стартовали со страницей The Fifth View, на которой были фото в стиле флэтлей, потому что людей привлекали такие фото, The Fifth View всегда фотографировали сверху. С помощью фото мы просто хотели привлечь людей к The Fifth. Поэтому мы создали этот аккаунт, а уже потом, после запуска продукта, мы превратили его в бизнес-аккаунт. 

Поэтому, на момент начала деятельности компании, у нас было около 70’000 подписчиков в Instagram до того, как мы запустили бренд. И мы получили порядка 8’500 из них в наш VIP-список ожидания, что конечно не похоже на огромную, огромную цифру в качестве отправной точки. Но в результате, мы смогли продать товара на сумму свыше $100’000 уже в первый день существования бизнеса. 

Эти потенциальные клиенты были весьма и весьма перспективными. Каждый человек в нашем списке по-настоящему хотел купить часы. Так что это был в каком-то смысле пример преобладания качества над количеством. 

Расскажите про свои «3C» аккаунта в Инстаграме. Что это значит?

Это еще один способ, которым мы смогли развить аккаунт. Мне нравятся мои трехбуквенные аббревиатуры. Мои «3С» — это содержание, сотрудничество и согласованность (взаимоотношения). 

Что касается содержания, все говорят очень похожие вещи, например, «тут основное — добавленная стоимость», и все такое. Поэтому я, пожалуй, опущу общие тезисы, которые обычно озвучивают люди о предоставлении ценного контента в Instagram. И перейду к некоторым тактическим шагам, которые я предпочитаю предпринимать в отношение контента. 

Один из них — определение и создание вирусного контента для репоста в вашем аккаунте Instagram. Как вы это делаете: вы смотрите на контент в других нишевых аккаунтах и видите, что есть контент, который работает примерно на 30% лучше остального материала. Скажем, обычно посты в аккаунте собирают порядка 2’000 лайков, а есть те, которые набирают по 8’000 лайков. Это и есть более вирусная часть контента. 

Многие люди думают, что единственная причина эффективности вирусного контента заключается в том, что аудитория уже любит его и обсуждает на тот момент, когда вы его репостите. Но на самом деле все более алгоритмично: Instagram использует программное обеспечение визуального распознавания для идентификации определенных вещей. Они начали использовать его для выявления таких вещей, как обнаженка или насилие, и прочего запрещенного материала. Но сейчас, они применяют эти технологии для оценки популярности. 

Алгоритмы Instagram сегодня могут понять, какая часть контента более популярна, чем другие, и этот материал получает увеличенный органический охват. Поэтому, если вы идентифицируете вирусный контент и репостите его, гораздо более вероятно, что он будет лучше работать, получит более высокий органический охват. 

Мой маленький хак: как только ваш пост начинает превосходить другие посты в вашем аккаунте, убедитесь в том, что вы включили свой ник. Это звучит немного странно, но включите свой Instagram ник в заголовок. Так чтобы просто направлять людей потому что, люди следуют за естественным потоком информации. 

Скажем, мой аккаунт @Gretta. Если у меня вирусный контент, я делаю что-то вроде, «Подпишитесь на @Gretta, чтобы посмотреть похожий контент», — это приводит к привлечению значительно большего числа последователей, чем людей, которые просто бы посмотрели ваш пост органично. 

С точки зрения содержания, идентификация и репост вирусного контента могут дать аудитории то, что вы хотите дать. Более тщательная оценка своего контента относительно постов, которые работают лучше, а не тех, которые по вашему мнению вы должны публиковать для своей аудитории. Итак, это была первая буква C, то есть Содержание. 

Теперь перейдем к сотрудничеству. Очевидно, у меня есть свой инфлюэнсер — маркетинговая платформа. Поэтому я понимаю ценность сотрудничества с лидерами мнений. 

Существует несколько различных типов сотрудничества, но основные два типа это: взаимное и платное сотрудничество. Совместное сотрудничество может иметь форму кобрендингового розыгрыша призов, например, с другой страницей. Или взаимный шаут, то есть шаут за шаут, когда вы оба упоминаете друг друга. И платные варианты — вы заплатили за шаут, при этом вы можете просто заплатить странице или человеку, который будет говорить о вас. Сюда также входит инфлюенс-маркетинг.

Каким одним словом Вы бы описали суть влияния инфлюэнсеров?

Я бы сказала, что это и есть «взаимоотношения». Инфлюэнсер-маркетинг — это взаимоотношения. Идет ли речь о отношениях между вашим брендом и вашим инфлюэнсером и отношениях, которые вы строите с точки зрения похожести бренда или это отношения инфлюэнсеров с их аудиторией. 

Я думаю, что «взаимоотношения» — это лучшее слово для обозначения возможностей инфлюэнсера. И именно поэтому мы структурировали нашу платформу, основываясь на отношениях. 

Мы называем себя IRM, influencer relationship management platform (платформа управления взаимоотношениями с инфлюэнсерами) а не рынком как таковым. И мы работаем в сфере построения, наращивания и развития взаимоотношений намного больше. Поэтому приложение, функционально, больше похоже на приложение для знакомств между инфлюэнсерами и брендами, чем на торговую площадку. 

Рынки отлично подходят для таких вещей как автомобили или дома. Но они не работают, когда дело касается людей. И в этом смысле для установления и развития взаимоотношений отлично подходит сценарий знакомства. Это обычно происходит так: “Hey” — это обращение с целью установления контакта. Вы говорите “Hey” инфлюэнсеру, на что он тоже отвечает Вам “Hey”, после чего вы устанавливаете связь и можете сотрудничать и работать вместе. Вот как в целом работает наша платформа. 

На какие факторы должны обращать внимание рекламодатели при поиске инфлюэнсеров? 

У меня снова есть несколько слагаемых. Первое — это охват, это аудитория инфлюэнсера. И это в этом отношении, я вижу как многие бренды совершают ошибку, придавая охвату приоритетное значение. Они рассматривают инфлюэнсера больше как рекламное партнерство или что-то в этом роде. Они не понимают, что идеальный выбор в инфлюэнсер-маркетинге достигается не просто нахождением лица с самой большой аудиторией, но это также в учете релевантности и отношений. 

Лучше задаться вопросами в плане релевантности: Подходит ли аудитория вашему продукту и сфере деятельности? Хорошо ли соотноситься с ним ваш бренд? Что касается отношений, то конечно, речь идет об отношениях, которые инфлюэнсер имеет со своей аудиторией. Это самый мощный фактор, который двигает шестеренки в инфлюэнсер-маркетинге. 

Например, один инфлюэнсер, с которым мы сотрудничали в The Fifth, У нее были такие невероятные отношения со своей аудиторией. В то время мы платили $1’000 за видео YouTube и в течение недели, у нее было точно организованных ей продаж на $23’000 только с одного видео на YouTube. И это видео все еще приводит к нам покупателей с ее скидочными кодами. 

Так что, когда вы сможете собрать все эти три элемента вместе, то поймете, что инфлюэнсер, который имеет нужный охват, релевантность и связь с вашим брендом, является подходящим человеком для того, чтобы говорить от имени вашего бренда.

Какую ошибку по Вашему мнению снова и снова совершают бренды? 

Их очень много. Вероятно, основной ошибкой можно считать отказ от оптимизации свой профиля для конверсий. 

Я имею в виду, что без оптимизации профиля для конверсий, ваша инфлюэнс-маркетинговая кампания, является воронкой. Влияние постов заставляет подписчики двигаться по вашему профилю, потом они выполняют определенное действие, которое вы хотите, чтобы они выполняли, или в идеале действие, которое вы хотите, чтобы они выполнили. Это может подписка на вас, посещение вашего веб-сайта, подписка на вашу e-mail рассылку или сразу покупка. 

Ваш профиль должен действовать как целевая страница для вашей маркетинговой кампании. 

Если ваш профиль в социальных сетях, например, в Instagram не оптимизирован для этого, вы просто потерпите неудачу. Хотя, возможно, вы сделали все остальное правильно в инфлюэнсер-маркетинге. Лучшая кампания, возможно сотрудничала с идеальным инфлюэнсером, но потом посетители попадали на страницу профиля, не имели возможности перейти к товару, и все теряло смысл. 

Три основные вещи, которые я бы советовала оптимизировать это: новостная лента, ваша биография, и ссылка в вашу биографию. 

Что касается вашей ленты новостей, нужно, чтобы внешний вид и эстетика вашей ленты новостей очень походили на стиль инфлюэнсера, с которыми вы сотрудничаете. Чтобы, когда их подписчики окажутся на вашей странице, им все будет знакомо. Ваши клиенты должны понимать, на кого они подпишутся и будут искать знакомой возможности взаимодействия, похожей на то, как они «общаются» со своим инфлюэнсером. Так что первым делом необходимо убедится в том, что ваша новостная лента эстетична и действительно напоминает стиль инфлюэнсера, с которым вы работаете. 

А затем, шаг номер два — оптимизация вашей биографии. 

Люди должны иметь возможность перейти на вашу страницу и мгновенно узнать, что у вас за бренд, и о чем вы говорите. Три вещи, которые мне нравится включать в биографию это: ваш продукт, почему люди должны доверять вам и призыв к действию. Также нужен компонент, который подкрепляет ваш авторитет ну, к примеру, можно добавить доказательства социальной значимости.

Например, в случае с SkinnyMe Tea, это будет простая двухэтапная программа: одна чашка утром и еще одна вечером. Это и есть наш продукт. Следующий этап будет упоминание 350’000 счастливых клиентов по всему миру или то, что мы продали более одиннадцати миллионов чашек чая во всем мире. 

И последнее — призыв к действию, который должен быть связан непосредственно с ссылкой в вашей биографии. Ваш призыв к действию должен быть таким, о котором мы говорили раньше, чтобы человек мог его выполнить. Будь то регистрация в списке ожидания вашего предварительного запуска или любой другой вариант конверсии . 

Ссылка в вашей биографии — это третья, самая важная часть, она должна перенаправлять непосредственно на ваш на призыв к действию. 

Это должно выглядеть примерно так: «Подпишитесь по ссылке в нашей био на 28-дневный водный челлендж и убедитесь в том, что вы пьете достаточно воды в течение дня» и понятно, что водный челлендж реализуется по электронной почте, так что это будет вариант привлечения клиентов по электронной почте. 

Есть много разных способов, которые вы можете применить. Только убедитесь в том, что каждая часть вашего профиля оптимизирована так, что когда вы запустите свою инфлюэнс-кампанию, вы сможете заставить посетителей выполнить действия, которые вам нужны. 

И еще одна вещь — сделать так, чтобы эта ссылка работала на вас еще эффективнее путем добавления параметров Google UTM. Это позволит вам сделать ретартетинг на нее или сделать так, чтобы она переводила на конкретный участок Instagram ленты, с которого можно осуществлять покупки. 

Можете ли вы рассказать нам о своем любимом виде инфлюэнс-кампании? 

Одна из моих любимых инфлюэнсер-кампаний на данный момент работает очень хорошо, и продолжит так работать — это то, что я называю «кампанией кластера инфлюэнсеров» — группа инфлюэнсеров, которые тем или иным образом взаимосвязаны.

Эта взаимосвязь может быть основана на том, что все инфлюэнсеры находятся в одном городе, возможно, они принадлежат одному кругу друзей, возможно, они члены одной семьи. Например, Кардашьян и Дженнерс. Это могут быть любые другие факторы, возможно работа, в которой они вместе принимали участие. 

То, что вы делаете — вы сотрудничаете с инфлюэнсерами, которые являются частью кластера или группы для усиления эффекта повсеместности. Ввиду того, что эти инфлюэнсеры имеют пересекающуюся аудиторию, возникает эффект что «это делают все». 

Вот хороший пример, который я недавно видела, это был лазерный прибор для удаления волос, который достаточно редко встречается в Австралии, под названием Happy Skin Co и они сотрудничали со всеми, кто недавно участвовал в австралийском выпуске «Холостяка». Каждая девушка, которая участвовала в шоу, сейчас используют этот лазерный прибор IPL, и дело в том, что их сообщества и аудитория настолько тесно связаны, что наверное, постоянно видят одну и ту же вещь снова и снова, и у них возникает ощущение, что это устройство используется повсюду, хотя оно используется не повсюду, а одними и теми же людьми. 

Жанр реалити также представляет собой мощный инструмент, потому что он обеспечивает очень и очень высокую конверсию, так как люди чувствуют себя в отношениях с кумирами. Один из моих друзей в последнее время сотрудничал с со звездой из «Холостяка» в Австралии. Я думаю, что услуги публикации поста обошлись ему порядка $500, но продажи были на сумму $20’000. Итак, опять же, просто этот аспект отношений может серьезно повысить конверсию. На данный момент кампания кластера инфлюэнсеров определенно является моим любимым инструментом. 

Итак, мы рассмотрели два из трех элементов: А именно: Инстаграмм и инфлюэнсеров. Теперь перейдем к Инструментам поощрения.

Что вы можете порекомендовать в качестве средств стимулирования продажи или действия? 

У меня есть три инструмента стимулирования: подарки, призы и игрофикация. 

Стимулирование через подарки — это бесплатная доставка, подарок при покупке или даже скидка. Это можно также воспринимать как подарок. Что касается игрофикаци, есть такие платформы как Viral Loops, например, или Gleam. 

Я не знаю, слышали ли вы об этой платформе, но наверняка знаете подобные. Gleam является Австралийской платформой, которую мы использовали для продвижения The Fifth. Мы раздали 14 часов за 14 дней, и нам удалось собрать около 80’000 email-адресов просто раздав продукцию на $500. 

Так как у меня уже есть большое сообщество в Instagram, использование этого игрового способа для стимулирования людей, позволило нам превратить в подписчиков Instagram в подписчиков на почтовую рассылку. И одна из основных причин, почему подписка в социальных сетях является настолько эффективным и полезным инструментом — это возможность конвертировать подписчиков в другой канал или в покупателей. 

А еще была раздача подарков. Многие свои аккаунты я развила с помощью тактики раздачи призов под слоганом «тегни, чтобы выиграть…», и я уверена, что вы видели такое в Instagram не раз. 

Фактически вы отмечаете друга в комментарии на пост и, либо один из вас, либо вы оба участвуете в розыгрыше продукта. В The Fifth мы набрали 20’000 подписчиков в одночасье, просто раздав несколько пар часов. По сути это очень, очень быстрая реферальная кампания. Человека отмечают, а затем должен подписаться на этот аккаунт, чтобы участвовать в розыгрыше. 

Мой совет для такой кампании: многие бренды, которые я вижу, просто отдают один продукт. Это на самом деле не стимулирует другого человека следить за вашим брендом. Так что лучше раздавать продукт парой, что кажется вполне очевидным. Но если Вы отдадите две вещи, и скажете, что обоим получателям нужно следить за брендом за конкретной записью, тогда это просто увеличит вашу аудиторию подписчиков. Это тоже очень, очень хорошо работает.

Смотрите видеоверсию материала на YouTube!