Расширение границ: работа в Азии и за ее пределами

Азия является важным регионом для бизнеса и маркетологов. Рост цифровых технологий привел к повышению важности стратегий локализации для охвата местной аудитории. Сэм Там расскажет о локализации для различных азиатских рынков, развитии масштабируемой истории бренда и о том, как азиатские компании могут привлечь международную аудиторию.

Сэм Там — вице-президент подразделения AdAsia Holdings в Гонконге. Также он работал директором по маркетингу в Data-Centric Alliance в Азии. Ранее он был директором Global Alliance, Greater China, в компании Metaps.

AdAsia

Прежде чем я начну, я хотел бы немного рассказать о нашей компании. Мы помогаем различным компаниям расширять свои границы в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Наша штаб-квартира находится в Сингапуре, сейчас у нас 9 стран и около 10 офисов. Я хочу поделиться с вами тем, чем мы занимаемся, и некоторыми нашими кейсами.

Азиатский рынок цифровых технологий очень большой и очень уникальный. Также это очень разнообразный рынок. Всем известно, что рыночный потенциал Азии огромен, но для успеха необходимо понимать культурные различия между странами. Необходимо быть готовым к тому, что необходима локализация. Также нужно хорошо понимать омниканальность, но в то же время необходимо уделять особое внимание  мобильным каналам в азиатском регионе.

И еще одна вещь, на которую стоит обратить внимание — это маркетинг в социальных сетях. В Азии он особенно популярен. Мы ожидаем, что рынок рекламы будет расти примерно на 15–30% в течение следующих лет.  Больше внимания будет уделяться цифровой видеорекламе, рекламе в социальных сетях, рекламе мобильных приложений.

5 правил локализации

Главные советы для маркетологов выглядят следующим образом:

• Настройте офферы
• Будьте внимательны к культуре
• Сотрудничайте с местными партнерами
• Станьте частью азиатского сообщества
• Будьте терпеливы и используйте достаточно ресурсов

Прежде всего, вам необходимо кастомизировать свой оффер, потому что в Азиатско-Тихоокеанском регионе существует большие культурные и иные различия. Если вы продвигаете, например, мобильные игры, вам необходимо сделать локализацию языка, использовать другой пользовательский интерфейс, использовать другой контент. Продукт для разных локальных рынков должен отличаться. 

Во-вторых, вы должны учитывать культурные особенности разных стран. Помните, что свои особенности есть в каждой стране. 

Одним из ключевых факторов успеха при локализации является работа с местными партнерами. Я могу привести вам один пример: недавно Alibaba начали предоставлять свои услуги AliPay в Гонконге. Для запуска они нашли местного партнера — Cheung Kong. Они сделали это, чтобы сделать все правильно и чтобы запуск был успешным.

Также важно стать частью азиатского сообщества в разных странах, в зависимости от рынка вашего продукта.

Кроме того, очень важно проявить терпение. Иногда требуются время и ресурсы, чтобы разные страны привыкли к вашим продуктам и приняли их. 

Это пять самых важных правил локализации.

Мобильный трафик

Выше вы видите данные, на которых красной полосой отображается количество пользователей в некоторых странах Азиатско-Тихоокеанского региона, которые используют смартфон для доступа в Интернет.

Можно увидеть большую разницу между развитыми странами, например, Сингапуром и менее развитыми, например, Вьетнамом. Вы можете видеть, что в Сингапуре, входов с ПК или нескольких платформ гораздо больше,чем просто со смартфонов.

Мобильный канал — один из главных маркетинговых каналов в Азиатско-Тихоокеанском регионе, особенно в развивающихся странах Азии.

Новый опыт

Мы делали исследование в США и получили следующие результаты: 62% миллениалов предпочитают проводить время в социальных сетях. Поэтому если у вашей компании есть социальные сети, они с большей вероятностью станут вашими клиентами в будущем.

20 лет назад, когда вы обращались в службу междугородных звонков, вы сравнивали цены и качество обслуживания разных операторов связи. Но сейчас развит Интернет, люди используют мессенджеры для обмена сообщениями, такие как WeChat, Line, Skype. Все эти приложения обеспечивают новый пользовательский опыт, который недоступен при использовании классической телефонной связи. Пользователи выбирают мессенджеры, они открыты новому типу опыта, хотя всего 20 лет назад такой услуги еще не было. 

Кейс

Наш клиент — японская авиакомпания ANA. Мы проводили маркетинговую кампанию в Таиланде. Они хотели увеличить продажи билетов бизнес-класса. Их целевой аудиторией являются состоятельные жители Таиланда, тайские бизнесмены. Они хотели переместить пользователей из онлайна в офлайн, добавить реальное взаимодействие, физический опыт.

Итак, кампания состояла из 2-х частей — онлайн и офлайн.

В первую часть входили рекламные кампании, в том числе баннерная и видео реклама, а также целевая страница. Мы направляли пользователей на эту целевую страницу, пытались заставить их зарегистрироваться для участия в мероприятии, которое проходило в отеле в Таиланде. Мы собирали регистрации на мероприятие в течение нескольких недель.

Вторая часть проходила в отеле Marriott. Этот отель продвигает идею путешествий премиум-класса. Мы создали возможность продегустировать японскую кухню, а также посидеть в настоящих креслах бизнес-класса. Участники мероприятия могли почувствовать, что испытывает человек, путешествующий бизнес-классом. 

По итогу мероприятие посетило более 900 человек, мы оцениваем его как успешное. Это мероприятие — хороший пример интеграции онлайна с офлайном.

Маркетинг влияния

В отчете Forrester есть информация о том, что более 75% потребителей ищут информацию в социальных сетях, когда принимают решение о покупке.

Это очень распространено: если вы планируете купить продукт, вы будете искать отзывы, спрашивать совета у друзей в Facebook или Instagram.

В наши дни люди, особенно миллениалы, с большей вероятностью будут доверять пользовательскому контенту и сарафанному радио, а не просто рекламе. Это говорит о том, что люди доверяют людям, а не брендам. Инфлюенс-маркетинг — один из самых быстрорастущих онлайн-методов привлечения потребителей.

Хочу поделиться с вами еще одним небольшим кейсом: японский пищевой бренд Glico. Они продвигали свои продукты в Таиланде, для этого они использовали одного из микроблогеров, они делали совместный ролик. За счет работы с блогером они смогли увеличить свои продажи на 300%.

Подходящие блогеры

Блогеры, с которыми сотрудничает бренд, должны соответствовать трем основным параметрам. Первая составляющая — релевантность, подходит ли этот инфлюэнсер для вашего бренда. Вторая — фан-страницы, третья — актуальность.

То, какую платформу мы выберем, тоже очень важно. В некоторых частях региона, например, в Японии, LINE намного популярнее, чем Facebook и Twitter. Если вы продвигаетесь в Китае, вам, вероятно, следует выбрать WeChat. При этом, если вы ориентируетесь на более молодую аудиторию, то для вас может иметь смысл использовать Instagram или Snapchat, а если вы ориентируетесь на B2B-клиентов, то LinkedIn — один из очевидных вариантов.

После того, как вы определились с этими параметрами, вам нужно понять, какую историю вы хотите транслировать. Заранее определитесь с тоном и темпом своей истории.

Итоги

Сейчас данных слишком много. Мы используем телефон, ноутбук, потребляем и генерируем очень много информации. Важно уметь находить и применять правильные данные для своих маркетинговых кампаний. 

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!
Оставляйте свои комментарии и мнения ниже, мы обязательно ответим на них!