Google представляет: создание будущего цифрового маркетинга (часть 1)

В течение последних 15 лет маркетинг следовал логике: побеждает последний клик/файл cookie. Если мы возьмем путь клиента, то увидим, что эта логика ошибочна: пользователи выполняют несколько поисковых запросов, прежде чем совершить конверсию. Также 40% потребителей начинают процесс совершения покупки на мобильном устройстве, а завершают его на компьютере или планшете. 

Нам необходимо переосмыслить измерение эффективности и атрибуцию для платного поиска, чтобы учесть эти изменения в поведении пользователей. Джаннетт и Мириам расскажут вам, как Google может измерять поведение ваших пользователей на разных устройствах и как это можно интегрировать в ваши модели атрибуции и стратегии назначения ставок.

Жаннетт Флорес — специалист по кросс-устройствам, Google.

Мириам Таппе — специалист по автоматизации и атрибуции, Google.

Вступление

Мы хотим поговорить о будущем цифрового маркетинга. Мы расскажем о том, что Google думает об изменениях. Это поможет вам подготовиться к изменениям, которые происходят сегодня. Но прежде чем говорить о будущем, я хочу вернуться в прошлое, в 2002 год.

2002: Запущена модель PPC

В 2002 году мы запускаем модель оплаты за клик. И мы не только запустили модель Pay-Per-Click, но и начали думать о другом — о модели атрибуции по последнему клику.

Думаю, большинство из вас знакомы с концепцией последнего взаимодействия или последнего клика перед конверсией. Эта модель существует с 2002 года. По сути — это очень старый взгляд на цифровой маркетинг и, в частности, на поисковую рекламу. Мы поговорим о том, как все может работать иначе. 

Что изменилось с 2002 года? 

Те, кто занимался бизнесом в 2002 году, согласятся со мной в том, что с тех пор многое изменилось. Произошли три главных изменения со стороны потребителей.

Потребители менее лояльны

Мы видим, что потребители становятся все менее лояльными к бренду. Они с большей вероятностью будут менять бренд и переключаться между разными брендами и между разными поставщиками.

Мы видим, что эта проблема актуальна для разных отраслей. Это очень легко объяснить. Появился Интернет, ценообразование и предложения стали более прозрачными.

У вас есть множество точек соприкосновения, где вам нужно убедить потребителя перейти на ваш сайт и предпринять необходимые действия, а не переходить на сайт конкурента.

Использование мультиэкранного режима

Второе изменение касается использования нескольких устройств. 

Пользователи используют разные устройства. У них есть много разных точек соприкосновения на разных устройствах.

И логика, при которой вы смотрите только на десктоп и на единственное пространство cookie, на данный момент не очень полезна. Потому что вы упускаете часть своего потенциала.

Путь к покупке

Если вы посмотрите на весь путь клиента, то увидите, что он видит бренд как в Интернете, так и в офлайне.

У вас есть офлайн-точки касания, у вас есть цифровые точки касания. И у вас есть разные устройства, которые актуальны на вашем пути к покупке. Я думаю, что это имеет большое значение для маркетологов, рекламодателей или всех, кто так или иначе пытается общаться со своими клиентами.

Как формируется ценность в интернет-маркетинге

Сейчас происходят изменения. Вы можете видеть, что в области управления кампаниями создается ценность.

Что мы имеем в виду? Мы говорим об установке правильных ставок, максимальных ставок CPC, о правильной настройке ваших объявлений, о правильном таргетинге для получения максимальной эффективности от ваших маркетинговых кампаний.

Если раньше вы были действительно хороши в чем-то, и у вас была отличная команда или отличное агентство, поддерживающее вас, вы могли добиться успеха.

Большой сдвиг, который мы наблюдаем прямо сейчас, заключается в том, что аспект управления кампанией и наличие отчетности становится все менее важным.  Почему? Во многом это связано с автоматизацией.

Автоматизация

Мы видим, что большая часть этой монотонной работы, такой как управление кампанией, установка ставок, достижение целей, автоматизируется с помощью автоматического назначения ставок. Также это можно сделать, например, с помощью функций, встроенных в AdWords. То же самое и с отчетностью. 

Но с другой стороны, есть области, которые развиваются. Это более стратегические направления, например, управление данными. Какие данные о потребителе у вас есть? Как вы можете использовать эти данные? 

Если вы обратитесь к трендам Google, то увидите, что спрос на аналитиков данных растет, потому что людям нужен этот набор навыков. Людям необходимо разбираться в данных, которыми они владеют.

Атрибуция

Атрибуция — это то, о чем мы хотим поговорить немного подробнее. Речь не только про измерение точек касания, но и про присвоение им точного и правильного значения.

Две проблемы измерения и атрибуции

Первая проблема — измерение взаимодействия на разных устройствах, в разных точках касания на вашем мобильном телефоне, ПК, планшетах, втором и третьем мобильных телефонах.

Вторая проблема — атрибуция в поиске. Это концепция, которая может быть применена и к другим средствам массовой информации.

Измерение на нескольких устройствах в AdWords

Давайте погрузимся в анализ данных на разных устройствах в AdWords.

Конверсии между устройствами — это конверсии, которые начинаются с клика по рекламе на одном устройстве, например, мобильном телефоне. Но они заканчиваются преобразованием на другом устройстве. Например, на настольном компьютере.

Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах пока не отражаются в наших отчетах.

Теперь, когда мы запускаем конверсии на нескольких устройствах, очень важно, чтобы наши рекламодатели и партнеры также принимали во внимание эти конверсии. Это настоящие конверсии. Нажатие на объявление только что произошло на другом устройстве. Теперь, когда технология делает это возможным, мы настоятельно рекомендуем нашим рекламодателям воспользоваться этим.

Давайте посмотрим на нашу экосистему и то, как мы измеряем конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах.

Многие наши рекламодатели спрашивают меня, какова пользовательская база. Как вы измеряете конверсию между устройствами? У нас много пользователей, ведь у нас есть Gmail, Google Maps ,YouTube, Google Chrome, поиск Google и другие. С помощью экосистемы мы измеряем конверсии между устройствами. 

Когда мы разрабатывали методологию, мы наняли множество математиков по всему миру. Мы хотели иметь действительно ценную методологию.

Методология

Для преобразований между устройствами мы используем множество сигналов, например, используемое вами устройство. Тип конверсии, например, установки приложения или лиды. Мы используем дату и страну.

Для всех этих сигналов мы как бы вычисляем конверсии между устройствами, а затем экстраполируем. И для этой экстраполяции мы показываем конверсии между устройствами, только если у нас есть доверительный интервал не менее 95%.

Это еще раз показывает вам, что мы показываем конверсии между устройствами только в том случае, если мы уверены, что они действительно существуют. Ниже вы видите, как выглядят данные о разных устройствах в отчетах AdWords.

Вы видите столбец, в котором показаны конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах. И в этом случае, например, у вас есть 6 конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах, связанных с мобильными устройствами. Также вы видите разделение устройств. В этом случае у вас есть компьютер, мобильный телефон и планшет.

Чтобы понять, как это работает, нужно задать 2 вопроса. На каком устройстве пользователь нажимал на последнее объявление? Потому что это устройство, к которому мы бы приписали инструмент конверсии.

Второй вопрос, который вам нужно задать себе: «Сменил ли пользователь устройство, прежде чем он совершил конверсию?» И если да, то это конверсия между устройствами. А если ответ отрицательный, то это не конверсия между устройствами.

Правильный ответ — это конверсия в результате взаимодействий на нескольких устройствах, связанная с мобильными устройствами. Почему это так?

Потому что мы находимся в модели последнего клика. Последний клик по объявлению произошел на мобильном телефоне.

Давайте посмотрим на второй пример.

Теперь у нас есть клик по медийной рекламе на компьютере. Затем пользователь меняет устройство. Второй клик по медийному объявлению происходит на мобильном устройстве. Затем происходит конверсия.

Итак, вариант А: это та же самая конверсия устройства, связанная с мобильной? Или это конверсия между устройствами, связанная с мобильным телефоном, то есть B.

Вариант А — правильный ответ. Почему это одно и то же устройство?

Потому что после того, как медийная реклама показалась на десктопе, пользователь меняет устройство. А потом был еще один клик на мобильном устройстве. Итак, последний клик произошел на мобильном устройстве. И пользователь перед конверсией не менял устройства.

Продолжение: Google представляет: создание будущего цифрового маркетинга (часть 2)

Смотрите видеоверсию материала на Youtube!
Оставляйте свои комментарии и мнения ниже, мы обязательно ответим на них!