Автоматическая и ручная оптимизация бюджета: что лучше?

Кто покажет лучшие результаты в оптимизации: человек или машина? Саванна Санчес верит в победу CBO (Campaign Budget Optimization — оптимизация бюджета рекламной кампании). Ее агентство потратило более 100 миллионов долларов на использование возможностей машинного обучения и в этом материале она расскажет о всех нюансах оптимизации.

Саванна Санчес — создательница консалтинговой компании The Social Savannah. Компания помогает брендам электронной коммерции масштабироваться через Facebook, Instagram, Snapchat, а также через рекламные сети Google. В настоящее время она сотрудничает с некоторыми из ведущих интернет-брендов в их рекламных проектах и тратит на рекламу более 10 миллионов долларов в год. 

Оптимизация бюджета

Сейчас оптимизация бюджета кампании обязательна для всех рекламодателей. Я уверена, что многие из вас тестировали и пытались понять, смогут ли кампании при оптимизации бюджета достичь тех же результатов, что и при ручном выборе бюджетов для ваших рекламных наборов.

В контексте Power5, вы позволяете Facebook решать, на какую аудиторию расходовать ваш бюджет, что избавляет от необходимости постоянно управлять бюджетами и проводить очень интенсивную оптимизацию. Вместо регулирования ставки каждый час, вы используете Power5, который сам выбирает какие креативы какой аудитории и в какое время показывать, отталкиваясь от заданных условий. 

Использование этого параметра позволяет вам включить оптимизацию на уровне всей кампании по бюджету:

Если вы хотите тратить по 500 долларов на свою кампанию, вы выбираете от трех до пяти различных широких аудиторий. Далее Facebook сам определит лучшую возможность на эти 500 долларов для каждой аудитории, которую вы выбирали из своих рекламных наборов, и будет динамически направлять бюджет на те направления, где, по мнению алгоритмов, вы получите результаты с наименьшими затратами в реальном времени. 

Старый способ арбитража, без оптимизации бюджета кампании для каждого набора объявлений, подразумевает, что вам придется назначать бюджет вручную для каждого объявления и постоянно его менять. Даже если вы используете правила автоматизации, то все равно придется выбирать разные аудитории для распределения бюджета. Но теперь с оптимизацией бюджета кампании вы устанавливаете ежедневные расходы на уровне кампании, а затем Facebook в режиме реального времени выбирает, на какую аудиторию направить этот бюджет.

Преимущества оптимизации бюджета

Очевидно, что при автоматическом управлении бюджетом кампании у вас высвобождается много времени и вы можете сосредоточиться на вещах, которые действительно толкают ваш бизнес вперед, таких как творческая стратегия, ваше предложение, ваш сайт. 

Уделите время тому, что имеет действительно большое значение в вашем рекламном аккаунте; теперь, когда вы можете тратить меньше времени на управление бюджетами, у вас будет возможность поработать с другими рычагами. 

Во-вторых, решения Power5 принимаются исходя из будущих результатов, а не исторических данных. Facebook предсказывает, где будет конверсия по самой низкой цене для каждого рекламного набора и автоматически перераспределяет бюджет. 

Будучи арбитражником я не обладаю той информацией, которую знают алгоритмы Facebook; все, что я могу сделать — принимать решения на основе прошлых результатов, прошлых CPA. В тоже время у Facebook есть намного более полный набор данных, который позволяет судить о действиях пользователей в будущем.

Третье важное преимущество использования автоматизации — исключение дублирования аудитории. Если у вас пять разных аудиторий в рамках CBO, вам не нужно беспокоиться о пересечении аудиторий. Если один и тот же человек входит в несколько аудиторий, Facebook просто сдвинет бюджет в сторону одной, но не выставит на аукцион другую.

Видите ли, алгоритм Facebook достаточно умен, так что он просто направляет бюджет на один из рекламных наборов, игнорируя другой, так что вы не соревнуетесь с собой на аукционе и не сталкиваетесь с проблемами раздувания ставки. 

И наконец, что наиболее важно — CBO избегает перезапуска фазы обучения, подразумевающей получение как минимум 50 конверсий за неделю, чтобы произвести полную оценку вашей кампании. Если вы не используете оптимизацию бюджета кампании и регулярно изменяете ставку вручную, используя свои правила, то Facebook каждый раз перезапускает этап обучения, чтобы понять кто, скорее всего, совершит покупку в этом рекламном наборе с вашим креативом. 

Если вы регулярно будете менять ставку или креативы, то никогда не выйдете из фазы обучения и не войдете в настоящий режим оптимизации. Вот почему CBO так важен, потому что вы устанавливаете свой бюджет на уровне кампании, вы “развязываете ему руки” и позволяете Facebook полностью оптимизировать и учиться под вашу аудиторию, используя ваши креативы. 

Недостатки оптимизации бюджета

У каждой медали две стороны, и у CBO есть свои недостатки. Первый из них — оптимизация требует большого объема данных. 

Facebook должен понять, кто ваш идеальный клиент, поэтому, если у вас не будет большого объема трафика, большого количества покупок на вашем веб-сайте, Facebook будет очень сложно определить, кто из этой широкой аудитории является наиболее конвертируемым клиентом. 

Важно иметь проверенный Пиксель и достаточное количество данных, поступающих на ваш веб-сайт, чтобы Facebook мог полностью оптимизировать все процессы. 

Во-вторых, конечно же, низкий контроль при оптимизации бюджета кампании. Как арбитражник, который раньше гордился ручной оптимизацией и погружением в данные, сама идея передачи контроля Facebook немного пугает. 

Не хочется отдавать управление ставками Facebook, особенно если вы видите, что в начале результаты работы алгоритмов не так хороши, как ваши предыдущие кампании, оптимизированные вручную. Я думаю, что это, вероятно, самая большая проблема CBO сегодня. Я все время слышу от арбитражников: «Если я позволю Facebook менять ставку, то они просто потратят мои деньги»…  

Но это очень близорукий взгляд на Facebook и его истинные цели. Facebook хочет предоставить своим рекламодателям рекламу с наименьшими затратами, при этом показывая релевантный контент своим потребителям. Facebook хочет, чтобы рекламодатели выделяли больше средств на рекламу на площадке, а не переходили на другие платформы, такие как Snapchat или TikTok; именно поэтому в интересах Facebook предоставлять рекламодателям лучшие результаты. Просто знайте, что Facebook действительно заботится о интересах рекламодателей и разрабатывает алгоритмы, чтобы дать вам лучший результат с меньшими затратами.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!