Воронки Кэт Хауэлл для масштабирования маркетингового агентства до 6 знаков от Black Media

Чтобы быть в курсе последних новостей, подписывайся на наш Telegram канал Подписаться

Интервью

Воронки Кэт Хауэлл для масштабирования маркетингового агентства до 6 знаков

Вы создали свое агентство, но продолжаете сталкиваться с препятствиями, мешающими вам расти? Попытка сохранить прибыль при масштабировании может обернуться крахом, но у Кэт Хауэлл есть проверенное решение этой проблемы.

Кэт Хауэлл помогла сотням владельцев агентств упростить свои бизнес-модели и привлечь больших клиентов. Кэт специализируется на внедрении мер по обеспечению низкого уровня оттока клиентов при поддержании стабильности прибыльности и позиционировании агентства на рост. 

В статье: как заручиться поддержкой потенциальных клиентов и стратегия «шаг в дверь», позволяющая взимать более высокие цены, создавая вторичные источники дохода из прежних неудач.

Успешное агентство

Для тех из вас, кто никогда не слышал обо мне, меня зовут Кэт Хауэлл, и я управляю агентством под названием Eight Loop Social из Окленда, Новая Зеландия. Сейчас я руковожу командой из 17 сотрудников на постоянной основе. С 2017 года мы заработали 14 миллионов долларов и сопроводили более 13’000 клиентов. Все это проистекает из агентской модели. 

Прежде чем я расскажу о воронках, которые я использую для привлечения клиентов, я хочу объяснить, что подразумеваю под словами «агентская модель», и почему это должно вас интересовать. 

Каждый год появляется 100 миллионов стартапов. Это три в секунду. Даже если случается глобальный финансовый кризис, мы видим на его фоне всплеск количества стартапов — это реальность. Компании, учредители и предприниматели, очень и очень немногие из них могут обладать всеми навыками, необходимыми для успешного ведения, расширения и развития бизнеса. Если вы находитесь в положении, в котором можете помочь бизнесу, привести к цели, которую перед собой ставит бизнес, или решить проблемы этого бизнеса, то вы окажетесь в центре событий. Сейчас самое подходящее время для того, чтобы создавать агентство или предлагать услуги клиентам. Это настоящая золотая лихорадка. 

Роадмап

Вот что я сделаю — немного уменьшу масштаб той единственной воронки, которая нужна для запуска продажи своих услуг клиентам. Итак, вот общая картина, ребята. 

Прежде всего, нужно выбрать нишу и процесс, который мы будем продавать клиентам. Следующим шагом нужно построить вокруг этого процесса производственную команду. Затем мы собираемся продавать этот процесс, — заниматься предложением услуг. По мере этих продаж мы будем формировать аудиторию и, наконец, мы собираемся усовершенствовать наше предложение, продавая услуги снова и снова нашей аудитории.

Когда у вас есть тематические исследования, отзывы, и собственный процесс, который можно воспроизвести в другом бизнесе для его улучшения — у вас есть информационный продукт. Ниша информационных продуктов огромна, это чертовски большая индустрия. Сегодня, шаг за шагом, я расскажу, как вам создать такой продукт. Если вы создадите несколько таких продуктов, то сможете запустить свое агентство, позиционировать себя как специалиста и создать второй источник дохода бюджета для своего агентства. Итак, давайте рассмотрим все эти процессы по очереди. 

Шаг 1: Выбор ниши

Прежде всего, нужно выделить процесс, который мы будем продавать нашим клиентам. 

  1. В чем состоит моя компетенция?
  2. Какие проблемы можно решить моей компетенцией?

Одна из самых больших проблем фрилансеров и агентств, заключается в том, что они стараются быть всем для всех и сразу. Такой подход не дает ни клиентов, ни развития. Итак, мы хотим поговорить о конкретной проблеме. Мы хотим иметь решение, которое решает очень конкретную проблему, и это означает, что вам, вероятно, понадобится поговорить с определенным типом клиентов. Это то, что мы и называем «выбором ниши». 

На днях я услышала потрясающую речь на мероприятии SheCommerce, где один из выступавших говорил о решении проблем через компетенцию. Каким бы ни был круг ваших профессиональных интересов, если вы можете направить свою компетенцию или опыт на решение проблемы, то сможете выделиться из рыночного шума  и получать большие деньги за свои услуги. 

Например, вы продаете услуги видеосъемки. Допустим, это навык, в котором вы действительно хороши. Итак, вы выходите на рынок и говорите: «Эй, не хотите ли видеоуслуги? Я сделаю видео для вашего бизнеса прямо сейчас». Вам будет трудно продать свои услуги в принципе, и особенно по той цене, которая была бы для вас приемлема. Дело в том, что вы выходите с типичным предложением на огромный рынок таких же универсальных решений. Но ситуация резко поменяется, если вы используете свою компетенцию. Скажем, вы решите: «Я собираюсь таргетироваться на магазины электронной коммерции, которые изо всех сил пытаются получить хорошую рентабельность инвестиций от своих объявлений в социальной сети Facebook и пытаются привлечь клиентов на своих веб-сайтах». Теперь вы позиционируете свои услуги видеосъемки как: «Эй, мы сделаем видео, которые значительно увеличат вашу рентабельность инвестиций проекта». Внезапно вы решаете конкретную проблему, которая не дает покоя медиабайерам, конкретного круга лиц. 

Чтобы помочь выделить круг проблем, для решения которых у вас есть компетенция, я спрашиваю: «Что вы решаете? Что вы делаете?», и часто слышу в ответ: «Я помогаю предприятиям зарабатывать больше денег». Это слишком размытый ответ. Опять же, это не затрагивает ни одной из болевых точек вашего клиента. 

Итак, небольшой совет для тех, кто пытается найти как позиционировать себя на рынке и какое решение предложить: определите портрет клиента, на решения проблем которого хватает вашей компетенции. Выделите конкретные решения, которые вы можете предложить для разных отраслей или разных ниш. Затем, когда вы определите портрет своего клиента, выпишите его конкретные проблемы. Что не дает уснуть по ночам владельцу интернет-магазина? Что реально беспокоит ипотечного брокера?

Я приведу пример из моей собственной сферы. Вопрос для меня звучал бы так: «Что не дает спать владельцу агентства по ночам?». Когда вы работаете в агентском мире, клиенты вам не платят, и вы боитесь потерять клиентов, а вместе с ними и свой доход.

Итак, теперь я знаю, в чем заключается конкретная проблема владельца агентства и могу предложить ее решение. Поэтому, когда я рассказываю о своих воронках, которых мы коснемся позже, то ориентируюсь на устранение конкретных проблем и могу рассчитывать на бóльшую поддержку своих маркетинговых решений. 

Если вы не уверены, с каким профилем пользователя имеете дело, или в решении  какой проблемы лучше себя позиционировать, то можете провести тестирование через рекламу в Twitter или Facebook. Вы можете потратить всего 100-400 долларов и очень быстро проверить, какой рынок будет наиболее эффективным для вас или какое из решений принесет вам больше всего клиентов.

Воронка

Итак, давайте посмотрим на воронку продаж, которую я использую в своей компании Eight Loop. Мы сами работаем с этой воронкой и помогли множеству агентств создать похожие воронки. 

Воронка состоит из двух частей: первая часть – фронтэнд; вторая – бэкэнд. Я собираюсь провести вас через каждый шаг, но начнем с задней части воронки.

Бэкэнд состоит из четырех целевых страниц 

Первая целевая страница — это ваш «консьерж». Страница представлена формой, которая определяет условную логику происходящего. Следует проверить потенциальных клиентов, чтобы не тратить время понапрасну. Когда вы знаете, с каким клиентом хотите работать, то можете  сегментировать потенциальных клиентов, проходящих через вашу воронку. 

Итак, на первой странице вашей воронки есть встроенная форма, через которую вы задаете кучу вопросов для предварительной квалификации. Часто, когда агентства создают воронки и жалуются на качество лидов, они говорят: «Эй, я получаю лиды, но они не самого лучшего качества» или «У них просто нет денег на рекламу в ин», или «Это не тот тип аудитории, на который я рассчитывал». Обычно это проблема, связанная с тем, что форма не действует как консьерж, иногда это может быть проблема с содержимым формы. 

Если у вас не получается работать с сегментированием, и вы получаете каких-то неподходящих клиентов, то вам нужно вернуться к этапу этой страницы-консьержа в вашей воронке и пересмотреть вопросы, которые вы задаете.

Вторая целевая страница — форма связи. На этой страницу должен быть встроенный календарь, и именно здесь люди могут записаться на общение по телефону с вами или вашей командой.

Между прочим, это автоматизированная воронка. На этом этапе мы пытаемся автоматизировать ваш поиск потенциальных клиентов, чтобы не искать их через LinkedIn и не делать холодные звонки, которые требуют много времени и усилий. Итак, чтобы достичь желаемого масштаба, мы начинаем автоматизировать наш маркетинг и использовать такие воронки. Таким образом, потенциальные клиенты будут записываться прямо в ваш календарь.

Третья — это страница подтверждения. Мы на этой странице разместили видео, на котором я говорю: «Отлично! Большое спасибо за бронирование звонка. Не забудьте указать это время в своем календаре». Здесь вы также можете рассказать клиенту о своем бизнесе, отправить тематические исследования или отзывы, чтобы разогреть клиента перед звонком. 

Четвертая — это пустая страница подтверждения, куда вы отправляете любого, кто не прошел условную логику формы страницы-консьержа. Итак, всех, кто не подходит для вашего агентства, вы отправляете на специальную страницу, о которой я расскажу позже. Пока просто упомяну, что с этой страницы мы начнем наращивать нашу аудиторию.

На фронтэнде всего 1 страница

Это обычная целевая страница, и должна быть привлекательной. 

Я бы очень порекомендовала вам, ребята, добавить всплывающее (pop up) окно на триггер выхода пользователя с целевой страницы. Это поможет повысить коэффициент конверсии вашей воронки. 

Следующий пункт: три крючка, которые вы можете использовать для воронки своего агентства. 

  • Первый и самый эффективный крючок ваши тематические исследования и отзывы.

Никогда не недооценивайте важность сбора тематических исследований и отзывов в той нише, с которой вы хотите работать. Это инвестиции, которые вы должны делать в свой бизнес, потому что они принесут вам миллионы долларов, если ваши материалы хороши, и если вы правильно их используете. У некоторых из вас может не быть тематических исследований, возможно, у вас еще нет отзывов и на их получение может уйти пара месяцев, но вы обязаны их получить. 

  • Второй прием, который вы можете использовать, триал или аудит.

Я говорю про такие вещи, как маркетинг, основанный на результатах: «Не платите, пока не получите результат», или вы можете сделать 30-дневную пробную версию или провести бесплатный аудиты, бесплатную консультацию.

  • Последний крючок для ваших воронок — ценностные лид-магниты. 

Вы даете нечто ценное: вебинар, PDF-файл, набор советов или подсказок. На создание этих лид-магнитов и настройку таких воронок уходит немного больше времени, но в итоге вы получите гораздо более качественные лиды.

Итак, это три основных крючка, которые вы можете использовать для передней части воронки: исследования и отзывы, триал или аудит и ценностные лид-магниты. Теперь давайте посмотрим, как все это сочетается. 

Воронка от начала до конца

Часто, когда люди настраивают подобные автоматические воронки, если что-то не работает, они отправляют в них рекламный трафик с Facebook, YouTube или LinkedIn. 

При этом, если что-то не работает так, как ожидалось, многие агентства, к сожалению, связывают это с проблемами таргетинга, кампанией или аудиторией, которую они пытаются преследовать. Но на самом деле узкое место находится внутри воронки. Поэтому очень важно знать, как трафик должен проходить через вашу воронку, чтобы вы могли легко найти узкое место воронки.

Вы должны заранее понимать, что около 20% трафика, который вы отправляете в воронку на фронтэнд, должны переходить на страницу-консьержа. Далее, 20% от этого трафика должно перейти на форму календаря. Далее, 50% людей, которые попадают на страницу календаря, должны зарегистрироваться на звонок. 

Часто проблема кроется не в рекламе, как думают многие, а в самой воронке. Как только вы найдете узкое место в своей автоматизации, то сможете исправить воронку и перейти к оптимизации, тестированию и улучшению. 

Предположим, вы отправляете трафик в свою воронку и получаете лиды по очень высокой цене, например, по 400 долларов за лид. Тогда вы устанавливаете стандарт событий и отслеживаете действия на странице, чтобы увидеть, где находится узкое место в воронке. 

Оценка CPA

Каких результатов вы можете ожидать? Сколько реально будет стоить лид, клиент? 

С такой воронкой вы можете ориентироваться на стоимость около 100 долларов за лид. Но за эти деньги вы получаете лид высокого качества, потенциального клиента, которого вы отсеяли из общего потока. Это, в свою очередь, означает, что вы можете рассчитывать на хорошую конверсию. Если вы конвертируете около 15% своих звонков, то стоимость 1 реального клиента составит около 700 долларов.

Почему это важно знать? Потому что, если привлечение клиента стоит 700 долларов, я бы не рекомендовала вам продавать услуги за 500 долларов в месяц. Особенно, если у вас высокий уровень оттока клиентов, или вы не подключаете их к ежемесячной подписке или какой-то иной циклической структуре оплаты. Так что это своего рода ориентир для вас, с точки зрения получения прибыли. 

Просто в качестве примера, в моем агентстве Eight Loop Social, затраты на маркетинг обычно составляют около 25% от нашей маржи. Итак, мы знаем, что если привлечение клиента обойдется в 700 долларов, то это должно составлять 25% от реальной стоимости клиента. Таким образом, оттуда мы можем вычислить все остальные показатели прибыли, такие как стоимость наших услуг, а также нашу прибыль. 

Хорошо, теперь давайте поговорим о следующей части, которая выводит ваше агентство на новый уровень, на уровень масштабных доходов.

Масштабирование воронки

Как я говорила ранее, вокруг нас невероятное количество бизнесов, и многие из этих компаний готовы платить за ваши услуги по решению их проблем. Мы хотим создать продукт из наших услуг, чтобы вывести агентство на масштабируемый уровень.

Так что мы действительно можем получить больший доход, пока совершенствуем процесс, и в то же время обеспечиваем отличные результаты для существующих клиентов. В противном случае вы получите что-то вроде 100-200 тысяч долларов в месяц, и это до вычета расходов.

Итак, это пример из внутренней целевой страницы (страница 4 в воронке):

Это та «пустая страница подтверждения», которая  позволила мне вырастить «Ad Hacks» — одну из крупнейших групп для медиабайеров в Facebook. Все те пользователи, которые не прошли по форме-вопроснику или пытались уйти со страницы видели приглашение в мою группу в Facebook. Мы отправляли в эту группу даже тех, кто прошел всю воронку и забронировал звонок, просто через видео. 

Я рекомендую подумать о создании аудитории и начать с группы Facebook. Зачем? Facebook продвигает сообщества за свой счет. У них заканчивается место для рекламы, ведь рекламодателей становится все больше, и Facebook необходимо найти способ найти места для размещения не ставя под угрозу пользовательский интерфейс. 

Возможно, вы замечали, что когда входите в Facebook, то в правом столбце вашей ленты находятся предлагаемые группы. Facebook как бы говорит: «Эй, вам может понравиться эта группа, или та группа». Это продвижение не спонсируется, Facebook фактически проталкивает вступление в группы сам. Таким образом мы получаем 300 запросов на добавление в группу Ad Hacks в день, бесплатно.

Как действовать на практике? 

Вам нужно просто отправлять весь свой отработанный трафик в группу в Facebook. Таким образом, вы заставляете Facebook искать потенциальных клиентов за вас совершенно бесплатно.

Допустим, вы ориентируетесь на модные бренды электронной коммерции. Итак, вы собираетесь создать соответствующую группу в Facebook. Я бы рекомендовала вам не брать конкретный бренд, а оставить более общую тему, чтобы было место для «переобувания». Итак, вы создадите страницу в Facebook и начнете отправлять туда людей из вашей воронки. Изначально вы можете стоит в эту группу около 20 своих знакомых и друзей, просто, чтобы группа не была пустой для ваших первых лидов. Затем вы начинаете отправлять свой существующий трафик в эту группу, и как только вы соберете достаточно людей, Facebook сам начнет вас продвигать. 

Еще, я рекомендую сделать группу закрытой, потому что люди не так часто присоединяются к открытым группам, а также рекомендую использовать инструменты для сбора адресов электронной почты. Примерно 85% людей, которые хотят присоединиться к моей Ad Hacks, оставляют свой адрес электронной почты. На 300 запросов в группу в день мы получаем дополнительно 250 email-адресов совершенно бесплатно. Facebook бесплатно предоставляет нам около 250 адресов электронной почты каждый день, и мы монетизируем эту группу. 

В этом моменте многие из вас, могут подумать, что хорошее ведение группы и обработка аудитории — это большая работа, и это правда. Чтобы вырастить аудиторию, требуется много работы, и, скорее всего, потребуется от шести месяцев до года, чтобы вы действительно достигли стадии, когда люди узнают вас, полюбят и начнут доверять. Эти три вещи нужны людям, чтобы начать покупать у вас, и поэтому стоит развивать свою аудиторию. Мы не хотим просто создавать группу или просто оставлять подписчиков на произвол судьбы, нужно работать с аудиторией, чтобы они узнали и полюбили вас, только когда начнут доверять станут покупать.

Организация процесса 

Есть много инструментов для организации всей деятельности. Многие агентства используют Trello, но мы все делаем на Google Disk com. Вот скриншот того, как организуются процессы в нашем агентстве: 

Итак, процесс, на который вы сейчас смотрите — построение бэкенда воронки. Это процесс, который моя команда использует, когда мы получаем клиентов, которым необходимо построить воронки. Раньше организация процесса была моим заклятым врагом, я ко всему подходила слишком серьезно. На самом деле все просто.

Начните с открытия таблицы Google и шаг за шагом записывайте, как бы вы представили конкретное предложение, которое вы продвигаете. Если вы занимаетесь стратегией или делаете что-то очень креативное, иногда организация процесса может показаться сложной, поскольку вы все делаете интуитивно и кажется невозможным описать процесс. Но если вы просто будете шаг за шагом все записывать, то все получится. 

Допустим, копирайтинг — это ваш навык, и вы отличный копирайтер с прямым откликом. Вы, вероятно, все придерживаетесь определенной последовательности действий, когда пишете текст. Например, первое, что вы делаете — собираете информацию о клиентах и бренде, о профиле клиента. Затем, вероятно, вы обрабатываете полученную информацию, потом пишите текст, потом проверяете его. Так казалось бы творческий интуитивный процесс и превращается в организованный процесс. 

Приведу пример такого процесса в нашем агентстве. Итак, это контрольный список, который мы используем для создания процесса:

Шаг за шагом моя команда следует по чек листу и все получается. Мне не нужно придумывать контент, чтобы развивать свою аудиторию, все, что я делаю — беру практики из моего бизнеса и использую это как контент для развития сообщества.

Так, например, я могла бы опубликовать видео о том, как проверить работу Пикселя (пункт 2 в списке). Получается, я выращиваю аудиторию с помощью контента, взятого из своего бизнеса, который ведет к продаже услуг этого же бизнеса. 

Итоги

Давайте вернемся к роадмапу и кратко подытожим создание процесса. 

Первое — выбрать нишу. После выбора, описываем круг проблем, которые способны решить используя свои знания. Выделяем конкретных представителей ЦА, составляем подробный портрет и выделяем конкретные проблемы, с которыми они сталкиваются и решение которых в нашей компетенции. 

Второе — создать команду. Я не буду разбирать этот пункт подробно, все слишком индивидуально. Просто убедитесь, что вы достаточно оцениваете людей, которых привлекаете в свое агентство. Я надеюсь, что некоторые из вас обойдутся без того урока, который я усвоила на горьком опыте. 

Пытаясь нанять и нанимая не тех людей, я потеряла много денег и все из-за того, что недостаточно хорошо проверяла людей, и нанимала сотрудников в последний момент. Я бы посоветовала всем, кто думает создать агентство или уже работает с клиентами, подумать сегодня о том, кого вы наймете завтра. Проявите инициативу в процессе найма, оцените кандидатов должным образом, проведите тестирование на небольших проектах, чтобы убедиться, что у претендента действительно есть необходимый опыт, он разделяет культурные ценности вашей компании и понимает, что он делает. Привлечение не тех людей в свой бизнес обходится очень дорого. 

Третье — продать процесс и усовершенствовать его. Итак, мы настраиваем нашу автоматизированную воронку, снова и снова продаем процесс клиентам. Каждый раз, когда вы продаете услугу, каждый раз, когда ваша команда проходит через процесс, ваша команда становится сильнее, и все лучше воспроизводит результаты. 

Допустим, вы занимаетесь сборкой веб-сайтов. Каждый раз, когда вы продаете сборку веб-сайта, ваша производственная команда становится лучше, эффективнее делает работу и может воспроизводить результаты быстрее. Благодаря этому вы начнете собирать тематические исследования, отзывы и приводить много результатов работы. 

В фоновом режиме вы создаете свою аудиторию, используя воронку, через которую привлекаете потенциальных клиентов в свой бизнес, и затем, наконец, вы собираетесь продавать этот процесс как информационный продукт. Это может быть похоже на курс с высокой стоимостью билета. Или с малой стоимостью… Это не имеет значения. Важно то, что теперь вы создали второй поток доходов для своего агентства, но, более того, вы создали конечный пункт для ваших клиентов. 

Если кто-то проходит через вашу воронку, но не готов работать с вами, то вы отправляете этого несостоявшегося клиента в свою аудиторию, где будете подогревать его контентом до тех пор, пока он не решит стать вашим клиентом. 

Чего не хватает владельцам бизнеса? Времени. Ни у кого из нас нет времени. Многие из наших клиентов сначала думают: «Да тут все просто, я сам все сделаю», но потом: «Нет, к черту. У меня нет столько времени». Итак, о ком они будут думать, когда решат кого-то нанять? Они будут думать о вас, вашем агентстве, которое дало им этот ценный контент, используя который они изначально собирались все сделать самостоятельно. 

По сути, все представители вашей аудитории уже являются покупателями, им осталось только догреться до покупки выполнения вашего процесса вами же. 

Это именно то, что сейчас происходит в Eight Loop Social. Мы воспитываем аудиторию. У нас есть контент, который мы используем только из наших существующих процессов, и который в конечном итоге приводит к наивысшему качеству потенциальных клиентов для нашего собственного агентства.

А что дальше?

Я также хочу призвать вас сегодня задуматься о своем бизнесе, агентстве, в гораздо более широком спектре смыслов. Это то, что мы называем построением бизнеса на основе категорий. Например, Кайли Кардашьян. Многие компаний сегодня работают по этой модели: запускают линейку косметики, наращивают аудиторию, а затем запускают линейку средств по уходу за кожей, ориентированную на ту же аудиторию. 

Часто же можно увидеть такое: люди сначала пытаются продать курсы, но у них нет ни авторитета, ни отзывов, ни тематических исследований. Конечно, это не работает. Тогда как если вы используете свою свободу воли, чтобы создать что-то довольно значимое, соберете вокруг этого аудиторию, то сможете продать информационный продукт на основе плодов вашей работы безо всяких проблем. 

Заставить людей доверять вам и покупать у вас — самая сложная часть на пути к развитию вашего бизнеса. Так что используйте свой продукт как средство создания аудитории и как только вы будете готовы, то сможете экспоненциально увеличить свои доходы и перейти к семизначным и восьмизначным числам.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

  • Поделиться в:

Добавить комментарий