Нативная реклама: основы масштабирования

При работе с нативной рекламой очень много переменных и все их нужно учитывать. Даниэль поделится с вами своими знаниями, чтобы помочь вам быстрее добиться успеха. Он расскажет, какие кампании и сети хорошо работают, каких устройств и источников стоит избегать и многое другое.

Дэниел Кампф овладел всеми навыками и знаниями, которые нужны для успешной работы с нативной рекламой. Он является ведущим медиабайером в DFO Global, обладает обширными знаниями о различных сферах и источниках трафика.

Что такое DFO?

DFO — это группа компаний, которая специализируется на электронной коммерции. Мы занимаемся e-com в белом секторе (работаем с Google, Facebook и подобными).

Почему так важно работать именно в “белом” секторе? Потому что это — настоящий маркетинг. Если вы работаете в “черном” секторе, вы всегда будете пытаться обхитрить систему, обыграть алгоритмы. Но система и алгоритмы придуманы не зря. Большинство существующих правил нужны для того, чтобы защищать покупателя.  Facebook блокирует множество аккаунтов за нарушения, потому что им не все равно на то, каким будет пользовательский опыт их юзеров. Для них это важно: если пойдут слухи о том, что покупать на Facebook небезопасно, потому что там обманывают пользователей, это очень сильно отразится на репутации и доходах соцсети. 

Что отличает DFO от других сетей? Мы создали глобальную инфраструктуру: у нас есть склады на каждом континенте, у нас есть множество центров обслуживания клиентов, у нас есть телефонные линии, на которых работают реальные люди. 

Сейчас в сфере маркетинга идет глобальный тренд на перфоманс-маркетинг. Все компании ориентированы именно на этот тренд. Электронная коммерция также будет только развиваться. Люди уже не вернутся к тому, чтобы собственноручно искать нужные им товары. Наша компания находится на стыке этих двух глобальных трендов.

Нативная реклама

Алгоритм

В нативной рекламе очень важно начинать с алгоритма. Самая важная вещь, которую нужно сделать — выяснить, что заставляет работать этот источник трафика. Как это узнать? 

Нужно тестировать ставки, смотреть, как источник трафика реагирует на внесенные изменения. Вы должны пристально следить за тем, как меняются ваши показатели. Вы должны отслеживать каждый цент, который тратите, каждый клик, который вы получаете. Все это очень важно, все это нужно обязательно контролировать. В случае с нативной рекламой удобно то, что вы можете использовать сторонние трекеры. 

Переменные

Работа с рекламой — это всегда работа со следующими переменными:

• Объявления
• Заголовки
• Целевые страницы
• Офферы
• Издатели 

Если у вас стоит задача масштабировать ваш бизнес, обязательно обращайте внимание на эти переменные, тестируйте их. Вам нужно создавать воронки, которые дают отличные результаты при низкой цене клика. Самое главное — ваш оффер. Если ваш оффер не работает, то все остальное бессмысленно. 

Я буду говорить о e-com, в зависимости от вертикали все может быть по-разному. Итак, вы создаете рекламу.

Для начала создайте изображение, несколько вариантов. Если оно будет выглядеть любительски, будет сделано на не очень хороший смартфон — это даже лучше, такие изображения обычно дают хороший результат. Также важно не забывать о психологии цвета, а именно — о насыщенности. Высокая насыщенность улучшает результаты рекламы. 

Также вы можете использовать spy-сервисы, с их помощью искать идеи для рекламы. Это рабочий способ, но он убивает вашу креативность. Многие просто ленятся немного подумать, берут чужую рекламу и запускают ее у себя. Но что они не учитывают? Они не учитывают то, что эта реклама уже открутилась, а как мы знаем, чем дольше откручивается реклама, тем худшие результаты она дает. Вы можете брать чужие идеи, но используйте их как основу. Не копируйте, делайте что-то свое на основе уже существующего. 

Далее нужно поработать с заголовками. Принцип точно такой же: возьмите то, что уже существует, и на основе этого сделайте что-то свое. Практиковать свои навыки копирайтинга очень важно. Копирайтинг может дать вам весомое преимущество при работе с рекламой. Единственный способ научиться этому: начать что-то делать. 

Просто начните писать все, что приходит вам в голову, пытайтесь создать что-то новое на основе того, что у вас есть. Когда вы придумаете несколько вариантов — укоротите их. Заголовок должен быть емким, ведь у пользователя нет лишнего времени, чтобы вникать. Люди не вчитываются в длинные заголовки, поэтому они должны быть короткими. Также вы можете добавить призыв к действию в свой заголовок. Как правило, это дает меньше кликов, но конверсия в итоге выше. 

Теперь немного о лендингах. Необходимо корректировать вашу стратегию в зависимости от количества целевых страниц. Ваш бюджет должен распределяться между всеми переменными так, чтобы в итоге вы были в плюсе.

Издатели тоже очень важны. Если вы начинаете работать с нативной рекламой, начните с сети с хорошей репутацией. Не гонитесь за самым дешевым трафиком, в большинстве случаев это будет ошибкой. Что же стоит делать? Начните с крупных сетей, таких как Taboola и Outbrain. Крупные сети уже позаботились за вас о многих вещах: у них есть перечень надежных издателей и это сильно упростит вам работу.

По факту вы должны взять набор из этих переменных и начать с ним “играть”. Если вы уже запускали рекламу раньше, у вас может быть более конкретная информация. Например, вы можете точно знать, что ваша целевая страница отлично работает. В таком случае просто сосредоточьтесь на других переменных. 

Ставки

Ваши ставки во многом зависят от алгоритма, который используется на площадке. Большинство сетей отталкиваются от CPM. Как же это настроить?

Вы должны начать с очень большой ставки и с очень маленького бюджета. Далее вы должны постепенно увеличивать свой бюджет и снижать свою ставку. Зачем это делать, почему это важно? С помощью такой стратегии вы устраняете конкурентов, освобождаете себе место для рекламы. Люди видят очень большое количество объявлений, количество внимания ограничено. Именно поэтому, чтобы получать клики, вы должны быть первыми, кого они увидят.

Когда вы будете использовать такую стратегию, алгоритм поймет, что сеть получит очень высокий CPM, а сети заинтересованы в этом. Далее вы начнете постепенно снижать ставку: сначала на десять процентов, потом на двадцать процентов и так далее. Постепенно вы выйдите на свой целевой CPC. 

Алгоритм запомнит, что ваши кампании давали хороший результат, он запомнит “исторический” CTR. Этот CTR будет давать преимущества всей вашей рекламе, которую вы запустите в дальнейшем. 

Контент

Контент очень важен. Какой контент любят платформы? Новый контент. Вы должны постоянно обновлять свой контент, загружать новую рекламу. Есть небольшая уловка: если вы загружаете одно и тоже изображение в несколько кампаний, платформа распознает, что это старый контент. Чтобы этого избежать, пропустите изображение через графические редакторы, это вернет им уникальность. Эта уловка изменит хэш и платформа будет считать изображение уникальным, даже если вы взяли его, например, из чужой рекламы. 

Девайсы

Также я делаю разбиение по девайсам. Чаще всего с точки зрения конверсии лучший трафик — трафик с домашних ПК. Когда люди находятся за домашним компьютером, им удобно выбирать товар, добавлять его в корзину, оплачивать. В большей части кампаний именно этот трафик показывает лучшие результаты.

Нужно всегда разбивать свои кампании: отдельно планшеты, отдельно мобильные, отдельно ПК. На этом этапе не так важна операционная система, важно именно устройство. Я рекомендую начинать с ПК, потом переходить к планшетам и только потом к мобильным. Планшеты также чаще всего используются дома, когда людям комфортно совершать покупки. Также вы можете объединить ПК и планшеты в одну кампанию — это улучшит средний результат. 

Старые кампании

Важный момент: периодически пересматривайте свои старые кампании. Я знаю, что у многих такой подход: когда кампания прибыльная — дело в вас, вы молодец, когда кампания убыточная — проблема в каких-то внешних факторах. Важно не поддаваться эмоциям, а анализировать причины успехов и неудач. Вы должны понимать, на что вы можете влиять, а на что нет. Обязательно нужно делать “работу над ошибками”, чтобы следующие ваши результаты были лучше. Задавайте себе вопрос “почему”: почему я сделал именно так, почему я запустил именно эту рекламу? 

Такой подход приводит вас к выводам. Но при этом вы должны оставить прошлое позади. Неважно сколько неудач у вас было, главное какие выводы вы сделали. 

Цифровой архитектор

Если вы успешны в медиабаинге, вы становитесь цифровым архитектором. По мере того, как вы практикуетесь, вы становитесь лучше, хотя инструмент остается тем же. Цифровой архитектор — это тот, кто может получать лучшее от своего источника трафика, тот, кто может заставить работать несколько источников трафика вместе. Когда вы достигнете этого уровня, никто не сможет что-то “украсть” у вас, потому что это станет творчеством.

Итоги

Вся работа — это уравнение. Вы должны учитывать переменные, которые у вас есть, должны стараться сократить количество неизвестных. Это позволит вам достигнуть успеха. Большое количество неизвестных усложняет работу, старайтесь уменьшить их количество.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!