Мастер-класс по продвижению: от любителя до профессионала

Вы хотите добиться успеха в электронной коммерции? Мохаммед Али Гуэль рассказывает про углубленное изучение структурирования рекламы, копирование кампаний, методы интеграции, источники трафика, оптимизацию расходов, стратегии и многое другое, что позволят перейти из любителей в профессионалы.

Первый этап: Структура кампании

Меня часто спрашивают о структуре рекламной кампании. При том, этот вопрос чаще всего я получаю от дропшипперов. Начнем с тестовой части: 

Мы начинаем с тестирования рекламных объявлений и это то, где точно не потеряете деньги. Всегда есть простой способ и трудный способ сделать что-то. Я поделюсь своим, который работает. Итак, на первом этапе вам нужны две цели:

Цель №1: Узнать, нравится ли людям то, что вы продаете, и как вы продаете. 

Если люди не покупают, то нужно понять, что именно им не нравится: продукт или то, как вы предлагаете этот продукт. Может ваш конкурент делает то, чего не делаете вы: дает бесплатную доставку или бонус (купи один товар и получи подарок).

Во многих случаях людям не нравится именно предложение, но нравится продукт. Если вы видите, что покупают у кого-то другого, но не у вас, то подумайте над своим методом предлагать. Также, имейте в виду, что покупают по двум причинам: или чтобы избавиться от какой-то проблемы, или из-за желания обладать продуктом.

Цель №2: Вы хотите измерить вовлеченность, поэтому важны клики.

В сути, вы хотите получить усредненное количество затрат, потому что это стадия тестирования. На стадии тестирования не продажи являются вашей целью, вам нужно понять вовлеченность. 

Ваша цель заключается в том, чтобы увидеть как люди кликают, переходят на сайт, добавляют товары в корзину. Если при этом что-то покупают, то это просто бонус. Если вы расставите цели по приоритетам, вовлеченность будет на первом месте, переходы на сайт — на втором, добавление в корзину — на третьем, а продажи — на последнем.

Вот так должна выглядеть структура кампании во время тестов:

Здесь три группы объявлений, но их может быть от одной до пяти. В зависимости от используемой вертикали, теплый или холодный трафик… 

Далее, в каждую группу мы помещаем 4 рекламных объявления:

В каждой группе объявлений, мы используем одни и те же механизмы (цвета повторяются в разных группах). Используйте одну и ту же идею для поста, по той причине, что мы хотим построить капитал на социальном доказательстве, и мы хотим, чтобы всё поместилось в одной кампании.

Как сделать группу: заходите в бизнес-менеджер, переходите к сообщениям на странице и вы видите ID своего поста. Копируете ID и потом переходите в редактор, чтобы создать группу объявлений, а потом переходите к уровню объявлений, там есть небольшой плюсик, на котором написано: “Использовать существующий пост”, туда вставляете ID своего рекламного объявления. 

Получится следующее: все группы объявлений будут привязаны к одной кампании:

Итак, все объявления из группы будут иметь одни показатели, лайки и реакции на объявления будут суммироваться в учете для группы. Разные группы будут использовать однотипные материалы, но базироваться, скажем, на разных креативах. 

Разберем это позже; пока достаточно понять, что группа объявлений создает сумасшедшую вовлеченность! Такой подход также снижает вашу цену за тысячу показов, потому что Facebook ориентируется на вовлеченность. 

Что тестируем?

Итак, что мы тестируем, и зачем делать четыре-пять объявлений в группе?

На уровне объявлений (зеленый круг), в основном мы тестируем таргетинг, и мы тестируем размещение.

В начале тестирования мы всегда используем ленту новостей. По крайней мере, я всегда объединяю мобильные и ПК. Это то, с чего я начинаю. Дальше, когда я создаю разные объявления, то по сути, разбиваю по целям (таргетинг). Если у нас есть пользовательские аудитории, если у нас есть схожие аудитории от предыдущих продуктов, если у нас есть интересы — мы расширим количество аудиторий, а затем выберем лучшие, сузив круг до эффективных. 

Тестировать нужно, потому что невозможно предсказать алгоритм действий Facebook. Вы никогда не узнаете, какая реакция будет у разных аудиторий, пока не протестируете.

На уровне объявления (фиолетовый круг) мы тестируем две вещи: копию объявления и рекламное объявление. Разные люди будут реагировать на разные копии объявления, будут реагировать на разные креативы.

Итак, на каждом уровне вы тестируете размещение и таргетинг, на уровне объявлений вы проверяете свою рекламную копию и рекламное объявление, и теперь я покажу вам, как создать очередную копию группы объявлений. 

Для рекламного объявления мы тестируем различные типы и размеры изображений, 1800×1800, 1000×1000, 1200×1200. Видео мы тестируем, используя разные миниатюры. По поводу фото и видео мы поговорим подробнее позже. 

Как тестируем?

Тестируйте вовлеченностью для публикации (PPE) и конверсии сайта (WC) одновременно.

Об одновременности тестирования: помните об ID постов, о которых я говорил ранее? Оба ID входят в обе кампании. Таким образом, у вас будет PPE и WC, то оба действия подталкивают к одному и тому же посту. Или четырем постам в структуре примера. Поэтому вы не теряете ни одного из этих социальных притяжений. 

Для PPE мы преследуем стимулирование вовлеченности — лайки, комментарии, репосты. Мне нравится видеть комментарии и репосты больше всего, потому что лайки дешевые. Все нажимают на лайк, это еще ничего не значит. Но если кто-то поделился постом в своей новостной ленте или прокомментировал его, то вы знаете наверняка, что люди действительно заинтересованы в том, что вы предлагаете. 

А для WC мы ищем то, что мы называем «денежным действием» — клики, добавления в корзину и, очевидно, продажи. 

Второй Этап: масштабирование

Теперь поговорим про масштабирование, этап, в котором начинают появляться деньги. Этап масштабирования будет состоять из 6 составляющих, но обо всем по порядку.

Предположим, что люди хотят то, что вы предлагаете или продаете, Вы не можете заставить людей покупать то, что им не нравится. Люди не дают вам денег за что-то, что вы хотите продать. Они хотят дать вам деньги за что-то, чего хотят они. 

Вы помните, как мы тестировали четыре объявления в начале? На этапе тестирования вы потратите примерно $100, $200, $300 и найдете рабочее социальное доказательство, позволяющее продавать. Какой бы продукт или услуги вы не продавали, я думаю, вы сможете найти одно или два объявления, которые действительно работают.

Если вы собираетесь масштабировать кампанию, то наличие поста с большой вовлеченностью поможет вам больше, чем создание нового поста, потому что Facebook считает вовлеченность чем-то положительным, и это сразу же дает вам более низкую стоимость за тысячу показов. 

Далее, вам понадобиться подготовить все типы похожих аудиторий. Все типы, для каждого шага воронки. Это означает, что каждый шаг воронки, основанный на Пикселе, ссылках на сайт, списке email-адресов, просмотрах видео. Все, что приходит вам в голову и все комбинации. Мы возьмем это все и пойдем ва-банк. 

Теперь, когда у нас есть работающие объявления и схожие аудитории, что дальше? Потратить столько, сколько мы можем, чтобы заработать столько, сколько мы хотим. 

Как масштабировать кампанию? 

Я масштабирую кампанию очень просто, никаких уловок, трюков, никаких странных техник.

Первый шаг — масштабирование по возрасту.

Помните 300 -400 долларов, которые вы потратили на тестирование? Итак, вы получили 1-2 объявления, которые работают, теперь мы создаем копии этих объявления для разных возрастов. 

Допустим, у вас конвертит узкий таргетинг возраста 35+. Поэтому мы дублируем основное объявление и параллельно с ним запускаем дубликат только на возраст 35+ с более высоким бюджетом. У исходного, допустим, был бюджет $30 в день, для копии ставим такой же, а потом увеличиваем до $60 на следующий день, если конвертит также хорошо, то для копии еще повышаем до $100 и так далее. 

После этого идет масштабирование по полу. Я обожаю масштабировать по полу, потому что в какой-то момент вы запускаете копию на женщин 45+ и получаете сумасшедшую конверсию. Короче, также выделяем сегмент и запускаем дубликат. 

Дальше — масштабирование по ГЕО. Штаты и провинции – это супер легкие деньги, если вы поняли общий принцип. Просто создавайте дубликаты конвертирующих объявлений на отдельные штаты (США) и провинции в Канаде. 

Мы оставляем вопрос пола и возраста для этих дубликатов открытым, потому что в провинциях Канады проживает намного меньше людей, чем в отдельных штатах США. Еще по этой причине мы делаем одно общее объявление для мобильной и десктопной ленты при сегментации по гео. 

Что приводит меня к следующему вопросу, масштабирование на мир. Именно здесь находятся настоящие деньги. Если вы не продаете по всему миру, то вам нужно начать это делать. 

Я знаю, что это связано с проблемами доставки. С налогами, торговыми счетами и наложенными платежами и всё такое, но вам нужно в этом разобраться, чтобы начать зарабатывать большие деньги. Большинство людей начинают продавать в Соединенных Штатах и застревают, но вам нужна большая пятерка: США, Канада, Новая Зеландия, Австралия и Великобритания. Итак, большая пятерка — это хорошо, но стоимость тысячи кликов довольно высокая, поэтому, нужно подключать Европу, в которой, если я не ошибаюсь, 300 с чем-то миллионов. Вы сможете получить в Европе стоимость тысячи кликов в 10 раз меньшую, чем в США. 

Следующее, масштабирование через место размещения. Размещение — это довольно просто и забавно. В одном месяце у вас хорошо конвертируется трафик с компьютеров, а в другом — с новостной ленты, в третьем — с новостной ленты мобильных устройств. Просто делайте копии удачных сегментов и добавляйте бюджет, пока они конвертируют, а когда перестали, то удаляйте.

Сейчас реально хорошо работает Инстаграм. Самые хорошие объявления, которые у меня есть сейчас — это Marketplace и Истории в Инстаграм. Это два самых дешевых места размещения, которые можно использовать прямо сейчас. Marketplace оказался самым большим сюрпризом: в то время как у меня средняя цена за действие $15-16, в Marketplace — это всего $3-4. Единственная проблема с Marketplace – это малая его контролируемость, вы просто доверяете алгоритму размещение объявления в ленте новостей. Но Facebook сейчас оптимизирован, и алгоритмы стали намного умнее, чем были пару лет назад. 

Движемся дальше, масштабирование через бюджет. Я говорил об этом ранее. Мы запускаем наши группы объявлений по цене 30 долларов, а затем, когда мы создаем дубликат объявления, повышает бюджет для дубликата от $30 к $60, к $100… Мы обычно достигаем лимита в $200-250 в день. 

Примечание: когда я говорю «достигали лимита», это значит, что вы больше не зарабатываете денег с этого объявления, упала конверсия.

Итак, когда вы достигаете лимита, то отступаете 2 шага назад, а потом делаете один шаг вперед. Скажем, вы ставили $30, $60, $100, $150 и на $150 конверсия упала. Поэтому вы опускаетесь назад к $100, назад к $60, оставляете $60 на 3-4 дня. Объявление стабилизируется, а потом вы снова устанавливаете $100, и снова можно забыть о нем, пока оно не перестанет конвертить на достаточном уровне. 

Следующее, масштабирование через ручное выставление ставки. Вам нужно потратить много времени на ручное управление, и вам нужно установить свои правила. Вы врядли сможете выставить ставку вручную без инструментов, также необходимо установить какие-то свои правила для повышения и снижения бюджета.

Итак, ручное выставление ставки, мы используем только с большими бюджетами, минимум $500 в день. С меньшим бюджетом это не работает, по крайней мере, для меня. Выставление ставки — это не волшебство и не панацея; если объявление не конвертирует трафик, то ручное выставление ставки не исправит этого аспекта.

Итак, последнее — масштабирование по типу объявлений. Это большая тема. 

У людей есть разные ресурсы, у Facebook есть разные типы объявлений. У Facebook есть ресурсы для видео, для фото, для дилерских услуг и т. д. Таким образом, вам нужно максимально использовать разные типы объявлений. 

Таким образом, вы запустите видео, клики на ссылку, квадратные изображения, прямоугольные изображения, разные видео с разными миниатюрами… О выборе и тестировании креативов подробно поговорим позже.

Виды объявлений — одна большая тема, а тип конверсии — другая. Мы всегда запускаем объявления для тестирования вовлеченности (PPE), даже если мы тратим по паре тысяч долларов на конверсии сайта (WC) каждый день. 

Как показывает практика, PPE со временем становятся прибыльными, хотя целью запуска на вовлеченность не являются продажи. После какого-то количества дней PPE начинают конвертить сами по себе. Итак, когда мы запускаем PPE, мы даже не смотрим на уровень возврата инвестиций (ROI), но если объявление с ориентацией на увеличение вовлеченности конвертит, то мы делаем его копию и используем это. 

Так мы и масштабируем кампании, посмотрим снова на все типы:

* возраст, пол, гео, мир, место размещения, бюджет, ручная ставка, типы

Это все типы масштабирования. Если вам не нравится ручное выставление ставки, то можете обойтись без него. Автоматическая ставка ставка Facebook все еще прекрасно работает, особенно если бюджет кампании меньше $20’000 в день. 

Ручное выставление ставки — это то, что выводит на следующий уровень, но прежде, я всегда предупреждаю людей: если у вас нет опыта рекламы в Facebook, не рискуйте! Это как получить права и сесть в Ferrari — вы разобьетесь.

7 советов для масштабирования

Все, что я вам рассказываю, я испытал на собственной шкуре, поэтому поделюсь нескольким советами, которым вам надо следовать, перед тем как начать масштабирование:

1. Увеличьте лимиты в Facebook. Вы не захотите получать счета по 17 раз в день. Когда на вашем счету $500, а вы тратите около $15’000 в день, то ваш банкир без перерыва будет звонить: «Сэр, вы слишком много играете в Ферму”, а вы: «Нет, я трачу деньги на рекламу». 

Для тех, у кого нет представителя в Facebook: вам нужно зайти в чат, при переходе на страницу помощи Facebook между 9:00 и 5:00 Восточного стандартного времени, где вы можете перейти в чат и попросить увеличить лимит. Обычно это дневной лимит для выставления счета и лимит ежедневных расходов. Дневной лимит меняется 25, 50, 250, 750. Лимит выставления счета поднимается с 750 до 5000. Если вам нужно тратить больше $5k в день — сообщите об этом представителю Facebook и он увеличат его, до 10’000-15’000.

2. Наличие средств на банковской карте или счете PayPal. Выставление счетов Facebook важно для Facebook. Если они выставляют вам счета, которые не оплачивается, то они остановят все ваши объявления, и это может стоить вам кучу денег, особенно, если вы в отпуске на пляже. Поэтому, пожалуйста, подключите свою кредитную карту и добавьте еще один способ оплаты. 

3. У вас должен быть второй способ оплаты в аккаунте. Это очень важно, потому что Facebook работает так: он попробует списать средства по основному способу, а затем со второго, затем снова с основного, и остановит все, поэтому вам нужно, чтобы второй сработал. Обычно у меня подключен PayPal и кредитная карта. Если у вас есть две банковских карты, убедитесь, что у настроен второй способ оплаты. 

4. Создавая новую учетную запись установите новый Пиксель. На это есть две причины: первая — блокирование учетной записи, вторая — масштабирование. 

Масштабирование при помощи других учетных записей — это один из продвинутых уровней масштабирования, который обсудим позже. В Pixel Perfect или Shopify, можно устанавливать до трех пикселей, если вы используете Google Tag Manager, он бесплатный, поэтому установите столько, сколько сможете, они пригодятся. 

Вот как мы это делаем: устанавливаем один Пиксель для основной учетной записи, и затем вы устанавливаем другие Пиксели просто для сбора данных, поэтому, когда вы переходите ко второму аккаунту, вы, по сути оптимизируете Пиксель первого аккаунта. 

Остальные, третий или четвертый Пиксели, нужны лишь для сбора информации, которая поможет потом сформировать похожие аудитории. Как вы знаете, аудитория пользователей динамична, и даже если вы заходите в учетную запись NetOne и просматриваете покупателей за последние 180 дней, а потом переходите в учетную запись 2, берете покупателей за последние 180 дней, затем создаете похожие аудитории в обеих учетных записях, пересечение составит будет всего около 1%.

5. Делегируйте клиентскую поддержку. Не осуществляйте клиентскую поддержку самостоятельно. Особенно, если у вас странное чувство юмора, как у меня, или если вы масштабируете кампанию — вам будет некогда отвечать.

Как-то мы продавали корсет для похудения и клиент сказал: «Ваши корсеты для похудения не работают», а я ответил в шутку: «попробуйте есть салат», и мы, закономерно, потеряли этого клиента. Не делайте так. Я советую передать клиентскую поддержку на аутсорсинг тому, у кого больше терпения и времени. Только стоит убедиться, что ваш аутсорсер справится и делает все верно. 

6. Убедитесь, что ваш поставщик справится с объемом. Я сам пережил ужасные истории и пару людей, которых я знаю, сталкивались с тем, что поставщик не смог справиться со спросом. Итак, вы масштабируете кампанию, все отлично, но ваш поставщик может производить только 200 единиц в день, а вы продаете тысячи. 

Итак, что нужно сделать — поговорить с поставщиком, объяснить, что масштабирование это командная работа. В конце концов, ваш поставщик — это ваш партнер. Если поставщик не может предоставить вам достаточно товара, вам либо нужно будет срочно искать другого поставщика, либо работать сразу с двумя, тремя.

7. Подумайте как все особенности вашего бизнеса изменятся при работе в большем масштабе. Каждый бизнес уникален, и это надо учитывать. Например, я знаю людей, которые используют собственное оборудование, и они бы рады масштабироваться, но оборудование не справляется. 

Есть еще те, кто называют себя «частным поставщиком». Такой поставщик может предоставить 200 рубашек в день и согласится предоставить вам 1000 со словами: «Да, я смогу нанять кого-то, когда дело пойдет». Но потом проблемы этого частного поставщика сыпятся на вас: он не может кого-то найти, купить оборудование или еще что-то, а теряете деньги на этом вы. 

Ваши клиенты взбесятся, будут писать гневные комментарии на Facebook, а он очень следит за этим. Сейчас, когда люди покупают с вашего объявления на Facebook, очевидно, что Facebook знает об этом и спрашивает потом покупателя: «Расскажите о своем опыте? Как вам продукт? Как доставка? Будете ли вы порекомендуете этого продавца?», а затем вы получаете оценку своей странице. Если ваша оценка ниже двух звезд, стоимость тысячи показов для вас увеличится, как-будто бы Facebook говорит: «Ваши объявления увидит меньше людей, потому что вы не оправдываете ожиданий покупателей», или что-то в этом роде. 

Поэтому вам нужно убедиться, что все эти семь пунктов выполнены, прежде чем вы начнете масштабирование. Возможно, это немного вас замедлит, но так вы точно не потеряете все и обезопасите себя не только в моменте , но и в дальней перспективе. 

Расширение с Facebook

Итак, теперь поговорим о расширении. Для начала через Facebook: создавайте фан-страницы и несколько аккаунтов для запуска объявлений. 

Зачем мы создаем много фан-страниц? Потому что одна фан-страница может дойти до одного человека в его или ее ленте два-три раза за день.

Если я хочу мелькать целый день перед пользователем, то мне нужно больше фан-страниц. Несколько показов со страницы оффера, несколько с одной фан-страницы, еще несколько с другой — готово, целый день пользователь смотрит на мой товар. Только не переусердствуйте, потому что люди вас возненавидят.

Фан-страницы — это также отличный способ масштабирования, и еще они повлияют на оценку основного аккаунта. Поэтому, если одна страница получила плохой результат, хорошо, что это лишь копия. Еще фан-страницы положительно влияют на вовлеченность похожих аудиторий, которым показывается страница оффера. 

Создавайте не только фан-страницы, но и дополнительные учетные записи. На это есть 2 причины: блокировка и масштабирование. Почему-то мои учетные записи, когда затраты на них достигают 15-20 тысяч в день, перестают работать. После 20 я как-будто начинаю жертвовать деньги Facebook… никакой отдачи.

Расширение через другие источники трафика

По этой причине мы используем разные источники трафика, включая Google AdWords и AdRoll, которые, по сути, занимаются ретаргетингом. 

Если вы не знаете, как запустить трафик на любом другом источнике, просто наймите кого-то, кто установит вам Пиксель, чтобы вы получили ретаргетинг аудитории с основного (Facebook) аккаунта. Дайте Пикселю загрузиться, а затем, когда у вас будет время, вы запустите дополнительную рекламу. Но установите этот Пиксель еще в в первый день, чтобы дата начала копиться сразу.

Если меня кто-то спросит: «Чего вы хотите?», то я смело отвечу: «Хочу больше тратить», ведь это мечта для любого медиабайера. Когда у вас есть заполненный Пиксель — вы готовы запустить ретаргетинг, то есть вы можете расшириться на холодный трафик из новых источников. Например, если бы вы запустили трафик на Google Shopping с ретаргетингом при помощи Google AdWords, то потом конвертировали бы новый холодный трафик. 

Если ретаргетинг работает для одного источника трафика, то вы можете получить холодный трафик из другого источника и, скорее всего, он тоже будет конвертироваться. Поэтому, когда мы тестируем новый источник, мы начинаем с ретаргетинга для любого трафика, который у нас есть на сайте, а потом переключаемся на холодный трафик. Мы запускаемся и льем по ретаргетингу.

Масштабирование вне Facebook

Следующий шаг — масштабирование вне Facebook — email-рассылка, трафик с арбитража, инфлюенс-маркетинг, PPC-сети.

1. Базы для email-рассылки. Как это работает: почтовые брокеры готовы связать вас с людьми, владеющими списками email-адресов. Вы, по сути, отправляетесь на любой сайт, продающий другие продукты в вашей нише или даже не в вашей нише. 

Давайте представим, что ваша ниша — собаки. Мой любимый пример. Вы спрашиваете: «Эй, у вас есть база для рассылки собачникам? Я продаю продукт для собак, который вы пока не продаете. Как насчет того, что я буду платить вам на основании стоимости тысячи кликов или на основании количества кликов, или на основании стоимости действия? А затем вы получите базу для рассылки от меня?» 

То есть брокер какбы ваш партнер, но не ваш партнер, потому что вы платите за трафик, но некоторые люди будут работать на основании стоимости действия, поэтому это хорошо сработает. Это как бесплатные деньги. Вы ничего не делаете. Вы просто позволяете им креативить и даете почтовые адреса. Вы просто собираете базу для рассылки. И тогда вы строите свои списки на базе чьей-то тяжелой работы.

2. Трафик с арбитража. Наверняка это читают те, кто специализируются на офферах из электронной коммерции — нет причин, по которым у вас не может быть собственного оффера. Это не так просто, как это звучит, но это возможно. Запустите свой собственный оффер и вы получите больше, чем просто комиссию за лиды. 

Арбитражники, конечно, скажут: «Мы не хотим заниматься электронной коммерцией, потому что поддержка клиентов и доставка — это головняк, который мне не нужен». Арбитражники рады получать трафик, основанный на стоимости действия, ведь, по сути, занимаются оборотом денег: посылают вам трафик и получают деньги. Вы просто оборачиваете деньги: тратите 1000 баксов в день и получаете 2000, и все, больше не о чем заботиться: ни поддержки клиентов, ни доставки… Вы просто оборачиваете деньги, но можете оказаться на другой стороне, где вы будете продавцом и сами используете рычаги, которые дают прибыль продавцам. 

Вы должны использовать все возможности, поэтому в этом случае вам нужно сделать рычагом своих партнеров, чтобы привлечь себе трафик, и это надежный источник трафика, и он масштабируемый. Больше партнеров — больше источников трафика, больше аккаунтов, продвигающих ваши объявления.

3. Инфлюенс-маркетинг и 4. Другие PPC-сети. Все понимают о чем речь, поэтому я не буду вдаваться в детали и рассказывать, как запустить рекламу у блогеров на YouTube или в КМС Google. 

Мои фавориты (первые два метода): базы для почтовой рассылки и трафик с арбитража, потому что я люблю платить и ничего не делать. Используя PPC-сети и инфлюенсеров вам придется повозиться: настраивать, оптимизировать, общаться, договариваться, искать как оценить результаты… в общем — не моя спецификация. 

Улучшение объявлений

Мы уже касались копирования объявлений, когда говорили о масштабировании, но теперь немного подробней. Можно сделать копию вашего объявления, которая добавит 5-6% кликов по ссылкам в час. Я просто дам вам структуру, которую я сам придумал, мы ее постоянно используем, и она работает.

Мы начинаем с отзыва с оценкой в пять звезд. Если у вас нет отзыва, получите его, без разницы каким способом. Важно, кто дает пять звезд для отзыва — Amazon. И поверьте, это лучшее социально доказательство, которое действительно работает. 

После «пятизвездочного» отзыва мы показываем выгоды, а не описания. Никто не покупает функции. Например, когда вы идете покупать MacBook Pro, то говорите продавцу, что планируете рендерить видео, создавать сайты, играть музыку или делать еще что-то. Вы не говорите: «Я хочу 512 Гб жесткого диска или 8 Гб RAM…». Как бы, я даже не знаю, что это такое, я хочу, чтобы у меня запускались определенные программы или игры, то есть мне нужны выгоды, а не характеристики. 

Сфокусируйтесь на выгодах — это то, что продает и тогда ваши призывы к действию (CTA) внизу объявления наверняка сработают.

3 уровня преимуществ

Теперь, когда понятна структура того, как мы составляем копию объявления на Facebook, осталось только придумать выгоды — это искусство, но мы создаем копии за 10 минут и за это благодарим Клейтона Мейкписа и копирайтинг. 

Сначала нужно выделить функцию, которая является особенностью продукта. Продукт выполняет определенные функции, чтобы вы могли добиться своей цели. 

Далее, функциональная выгода, которая отвечает на то, как эта функция поможет клиенту. Функция существует для того, чтобы вы могли сделать что-то. Например, 8 гигабайт видео-памяти, чтобы вы могли рендерить видео. 

Следующий уровень представлен размерной выгодой, это как функция, будет меняться или помогать клиенту. В основном этот пункт посвящен тому, как продукт изменит жизнь клиента. 

Затем идет эмоциональная выгода — самая удивительная выгода. Когда вы играете на эмоциях людей, то сможете продать им всё, что захотите. Это звучит злобно, я знаю, но это чертовски хорошо работает. 

Это три уровня преимуществ. У вас должны быть все три. Вы должны работать над всеми тремя. Я знаю, это звучит сложно, но все, что вам нужно сделать — открыть Excel, сделать четыре столбца: функция, функциональная выгода, размерная выгода, эмоциональная выгода, и начать писать. 

Визуальные креативы

Теперь, когда мы разобрались с текстовой составляющей, нам нужно добавить визуальный контент. Как обсуждалось ранее, вы должны использовать оба типа: видео и картинки.

Судя по нашим результатам, сейчас Facebook лучше всего работает, когда вы используете примерно одинаковое количество постов с видео и картинками. А мы ведь хотим максимизировать отдачу? Разберем особенности для каждого типа.

Для рекламы с фотографиями вы можете увеличить или уменьшить контраст, чтобы выделить свои изображения в ленте новостей. 

Следующий прием — брендируйте свои фотографии. Например, разместите свой логотип в нижнем углу вашей фотографии. Люди подсознательно вспомнят ваш бренд, когда увидят снова. По какой-то причине, это работает, наверное психология. 

Еще, не используйте фотографии людей без разрешения, потому что вы рискуете получить бан он Facebook. Если кто-то из пользователей пожалуется на использование фото без разрешения, то Facebook заблокирует аккаунт обидчика.

Последняя подсказка для фото — показать функцию или преимущества продукта через фото. Вы можете сделать «до и после»? Отлично, используйте это. Используйте любую возможность показать преимущества вашего продукта, это работает просто потрясающе. Также используйте этот совет для видео.

Теперь 4 совета для видеообъявлений. Начните с функции продукта, покажите преимущества и обозначьте их текстом или голосом. Как мы выяснили, даже простой закадровый текст работает лучше, чем фоновая музыка. 

Картинка-превью для видео очень важна. Кроме того, вы можете сделать размытую миниатюру или использовать кружки, стрелки, значки, которые просят открыть. Первое, что испытает пользователь — любопытство, а это сильная штука, которую вы можете поставить себе на вооружение.

Первые три секунды видео крайне важны. Так что если показываете свой логотип в течение первых 30 секунд, то это станет причиной отказа. Сразу переходите к делу. Миниатюра и первые три секунды — это все, что у вас есть чтобы привлечь внимание. Люди заняты, они не намерены ждать пользу больше трех секунд. 

Допустим, вы зацепили пользователя, и теперь попали на следующий этап: у вас есть только десять секунд, чтобы обратиться к покупателю и заставить его сказать про себя: «Да, это для меня». За эти секунды вы должны успеть представить проблему, дать решение и вызвать эмоциональную реакцию. 

Видео должно длиться от 60 до 120 секунд. При этом промежуток 60-90 секунд лучше всего подходит нам, особенно позже, когда вы подключаете ретаргетинг. Если кто-то уже 50 секунд смотрит ваше видео — продукт достаточно интересен и пора сделать предложение.

На этом все, спасибо за внимание!

Смотрите видеоверсию материала на YouTube!