Масштабирование в e-com с помощью оптимизации рекламы - Black Media

Чтобы быть в курсе последних новостей, подписывайся на наш Telegram канал Подписаться

Интервью

Масштабирование в e-com с помощью оптимизации рекламы

Реклама в CPA-сетях популярна, но порой ее сложно оптимизировать. Изучите эти передовые методы работы с рекламой, которые помогут вам занять лучшие места размещения и не тратить бюджет на ботов.

Кайл Константин — основатель Codeface Media, специализирующийся на привлечении клиентов и электронной коммерции. Он работает в партнерской индустрии со своей командой из Пекина с 2011 года. Уже более 3 лет он занимается закупкой трафика на миллионные бюджеты.

Выбор продукта

Итак, самый большой вопрос, когда вы работаете с электронной коммерцией — это выбор продукта.

Как мы выбираем продукты, которые будут работать? Особенно это касается местных товаров, потому что они, как правило, довольно дорогие. 

Итак, первое, что мы здесь ищем — это страны с широкой аудиторией. Многие из вас, кто уже работал с рекламой в сетях, знают, что у вас есть ограниченные возможности таргетинга.

Вам нужен продукт, имеющий чрезвычайно широкую популярность. Это такие товары, которые, если бы вы собирались запускать рекламу в Facebook, вы бы настроили таргет на всех мужчин и женщин старше 35 лет. Или на всех мужчин и женщин старше 30 лет, одним словом — целевая аудитория должна быть очень большой. 

Вам нужны более высокие выплаты из-за более высокой стоимости кликов в рекламе, с которой вы имеете дело.

Я бы не стал пробовать продукт дешевле 20 долларов. Обычно мы  работаем с диапазоном от 40 до 60 долларов, прежде чем делать дополнительные и перекрестные продажи.

Желательно, чтобы у вас был эксклюзивный доступ к этому источнику трафика или налаженная цепочка поставок, чтобы кто-либо не мог просто зайти на eBay и сразу повторить всю вашу воронку продаж.

Вы должны знать, что есть запас товара. Потому что будет глупо оказаться в ситуации, когда вы платите за рекламные кампании и при этом у вас нет возможности выполнить ни один из этих заказов, потому что у вашего поставщика мало товара в наличии. Оказавшись в такой ситуации, вы потратите кучу денег впустую.

Тестируйте несколько продуктов

Важно протестировать несколько продуктов. Когда вы начинаете, у вас может быть тот продукт, который окажется успешным, но вы не сможете это понять, пока у вас не будет базовых показателей.

Важно проводить АБ тесты и не использовать весь бюджет сразу. Сначала протестируйте множество продуктов и только потом выбирайте, какие из них можно масштабировать дальше. Таким образом, вы также будете иметь несколько продуктов, которые в дальнейшем можно будет масштабировать.

У меня есть пример этого процесса: как вы бы взяли продукт, затем протестировали его. Затем оптимизировали, а дальше был бы этап масштабирования.

Пример: персональный Bluetooth-трекер

Итак, вот пример продукта, который мы тестировали в прошлом.

Продукт — персональный Bluetooth-трекер. Для потребителя он стоит около 65 долларов. Сначала мы начали с целевой страницы рекламодателя, позже мы сделали еще несколько индивидуальных вариантов.

Наш источник трафика — Taboola, но подойдет любой крупный источник трафика. 

Наша аудитория была широкой. Трекер подходит, если вы часто теряете ключи, кошелек или телефон. Эта штука может помочь вам их найти.

Также была возможность предлагать его родителям для отслеживания местоположения их детей.

Очень важно убедиться, что ваши рекламные посылы соответствуют вашей аудитории. В этом примере мы работали со следующими идеями.

Пример: креативы

На этих креативах мы использовали большие красные стрелки: они не выглядят хорошо с точки зрения дизайна, но они получают более высокий CTR. Поэтому такие уловки тоже важно попробовать.

Как мы делали рекламу

Мы хотели в первую очередь сосредоточиться на англоязычных странах, потому что рекламодатель сказал нам, что большая часть продаж поступает именно из этих стран. Также мы добавили Германию, потому что там тоже были хорошие продажи.

Мы начали с прямой ссылки, потому что для начала мы просто хотели получить базовое понимание. Мы хотели выяснить, какие типы устройств (мобильные или ПК) будут конвертить лучше всего и на какие страны нужно ориентироваться в первую очередь.

Первоначальный результат: фокус на ПК

После первоначальных результатов этого теста мы были сосредоточены на Великобритании и Канаде. Цель заключалась в масштабировании на США.

Трафик в США, как правило, довольно дорогой. Если у вас есть продукт, который можно отправить только в США, или вы отправляете товары из Китая в США, то вы можете сразу сосредоточиться на этом гео.

Но для этого конкретного примера мы решили начать с менее дорогих гео. Затем нужно оптимизировать воронку и переносить ее в США.

Как оптимизировать

Итак, как мы оптимизируем? Конечно,мы начинаем с самых крупных факторов

Вы хотите получить максимальную отдачу от наших вложений. В этом примере, мы хотели сосредоточиться на получении дешевых кликов. Мы можем использовать дешевые клики для запуска всевозможных А/B-тестов в воронке. Протестировали креативы, протестировали тип устройства, протестировали страну.

Затем мы изучаем наши объявления с высоким CTR. Необязательно использовать именно те объявления, которые имеют самый высокий CTR. Но нужно понять, какова логика, объединяющая объявления с высоким CTR.

Может быть, вы сможете повторить сверхвысокий CTR и в другом объявлении, просто следуя той же психологии креатива.

Используйте динамические креативы 

Также очень важно использовать динамические креативы. Это довольно стандартный совет, когда вы запускаете какую-либо рекламную кампанию. 

Убедитесь, что эти динамические креативы отслеживаются в системе аналитики, которую вы используете.

Они довольно удобны для тестирования креативов и посадочных страниц, а также для создания черного списка, о котором я расскажу ниже.

Промежуточные показатели конверсии

Промежуточные показатели конверсии очень полезны. Я сказал вам здесь, что вы должны использовать более дорогие продукты по сравнению со стоимостью трафика.

Таким образом, показатель промежуточной конверсии может быть отличным способом получить большой объем данных на раннем этапе, не дожидаясь, пока у вас будет 40, 50, 60 фактических покупок. Вскоре я подробнее расскажу о том, как это сделать.

Также есть сторонние системы аналитики, которые могут вам помочь. Например, иногда они могут выделить определенные категории, в которых у вас плохой CTR и категории, которые просто отлично работают.

Низкие показатели могут тянуть вниз все ваши кампании, рекламный алгоритм накажет вас за это. Когда у вас есть представление о том, какие категории работают хорошо, полезно разбить их на отдельные кампании.

Боты и бот-трафик

Еще одна вещь, о которой обязательно нужно поговорить — это боты и бот-трафик.

Если вы используете некоторые определенные рекламные сети, например Outbrain Taboola, Revcontent, то вам не нужно особо беспокоиться об этом. Но если вы запускаете рекламу где-то еще, то этот фактор определенно нужно учитывать.

Итак, мы устанавливаем систему правил. У нас есть несколько тестов, которые нужно пройти. Если не пройдено, скажем, 2 из 5 тестов, скорее всего, это бот.

Итак, что мы делаем, когда знаем, что получаем бот-трафик. Что ж, главное, что мы делаем, это используем его как более раннюю метрику для возможного более раннего внесения сайта в черный список.

Бывают ситуации, что мы не хотим вносить сайт в черный список, например, если на нем много ботов, но он все равно прибыльный, тогда это нормально. Но хорошо хотя бы знать, с чем вы имеете дело, когда покупаете трафик. 

Тестирование посадочных страниц

Итак, нам нужно протестировать наши лендинги так же, как мы тестируем наши креативы.

Когда вы получите идентификаторы конвертирующих сайтов, проверьте их. Вам нужно просто проверить, где находится виджет Revcontent или виджет Taboola. Он будет соответствовать идентификатору сайта, который он отправляет вам. 

Это хороший способ получить идеи для большего количества рекламных объявлений. Так вы узнаете, какой именно тип контента ваши самые конверсионные сайты предоставляют своим читателям. Таким образом вы сможете взять что-то похожее для своих объявлений.

Промежуточные показатели конверсии: часть 2

Итак, обычно мы настраиваем метрику либо для события “добавление в корзину”, либо для перехода по ссылке. Таким образом, вы получите намного больше данных на раннем этапе. Это очень полезно, особенно если вы используете пиксели, предоставленные самими источниками трафика.

Еще одна вещь, очень важная для всего вашего тестирования лендингов. Это шкала Флеша-Кинкейда для удобства чтения.

Возможно, вы слышали об этом раньше. По сути, это инструмент, который оценивает уровень читаемости вашего рекламного текста. Это функция, встроенная прямо в Microsoft Word. Но есть и другие приложения, которые могут делать это очень хорошо.

Я обычно использую приложение под названием Hemingway.

Приложение Hemingway

Как по мне — оно просто отлично справляется со своей задачей. Я создаю копию объявления и отправляю на проверку в Hemingway . 

  • Если предложения стали красными, это означает, что они сбивают с толку.
  • Если они пожелтеют, это значит, что читатели немного запутаются. Такой текст примерно уровня 10 класса.

Если я смогу довести свой текст до уровня 5-го класса, тогда я буду уверен, что большинство из тех, кто увидит мое рекламное предложение, поймут его. У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь людей, поэтому будет хорошо, если вы как можно больше снизите сложность текста, чтобы люди понимали, о чем вы говорите.

Креативное тестирование

Креативное тестирование — это метод, который можно использовать и для неэлектронной коммерции.

Но дело в том, что вы не можете взять точно такие же посылы и креативы, потому что шансы, что у кого-то будет точно такой же продукт, как и у вас, когда вы занимаетесь электронной коммерцией, практически равны нулю.

Итак, где тогда брать идеи? Вы можете прочитать BuzzFeed и почерпнуть там некоторые идеи. Вы можете читать текстовых блоггеров и пытаться понять психологию, стоящую за разными стилями заголовков. 

Если вы собираетесь использовать шпионские сервисы, скопируйте, но немного измените идею. Потому что велика вероятность, что то, что вы взяли, уже для чего-то использовали. 

И опять же, достаточно стандартный совет. Вы хотите, чтобы ваши изображения были привлекательней — просто немного подтяните настройки яркости. Удивительно, но этот прием очень хорошо работает.

Масштабирование: источник трафика

Как мы масштабируем кампании?

На самом деле не нужно пытаться сражаться против людей с самым дешевым трафиком на Adblade или подобных площадках. Хорошая новость в том, что вы можете получать брендированные кампании, например, из Revcontent. Вы можете попасть на Outbrain и получить хороший трафик. 

Чтобы оптимизировать его, используйте черный список сайтов, а все хорошие источники вносите в белый список.

Если вы используете Revcontent, то у них есть действительно хороший API. Благодаря ему вы можете делать это программно: вы просто сортируете кампании на разные транши по параметру того, какую прибыль они вам приносят.

Итак, в итоге вам нужно будет повысить ставки для тех сайтов, которые действительно хорошо конвертируются.

Пиксели конверсии 

Некоторым людям очень неудобно отправлять данные из систем аналитики обратно в источники трафика. Не всегда это возможно сделать. Но в любом случае вам нужно максимально использовать данные всех доступных пикселей.

Когда вы это делаете, вы делаете дополнительную оптимизацию. Проверьте, можете стоит вернуться и попробовать масштабирование на США или другое гео?

Или попробовать еще раз рекламу на мобильные устройства, даже если вначале мобильный трафик работал хуже?

Баланс учетной записи

Не забывайте пополнять баланс вашей учетной записи. Алгоритм большинства платформ накажет вас, если посчитает, что откручивает ваши объявления “в минус”.

У разных платформ свои рекомендации по балансу. Главное убедитесь, что вы не приблизились к нулю и алгоритм будет на вашей стороне.

Масштабирование: предложение / продукт

Очевидно, что самый простой способ расширения — это добавить собственный оффер. Так что проверьте Aliexpress, eBay, Global Sources, это места, где вы можете найти множество разных продуктов.

Если вы видите, например, что на Facebook есть интересный оффер, вы можете просто поискать этот товар в глобальных источниках или на Aliexpress. И скорее всего вы найдите именно тот магазин, у которого они его изначально покупают.

Когда вы найдете хорошего поставщика продукта, оцените его общение. Всего несколько недель назад у меня была ситуация, когда мы масштабировали конкретный продукт, и у нас возникла проблем: нам нужна была обратная связь о том, что произошло с конкретными заказами. 

Связаться с китайским поставщиком было практически невозможно. И это даже при том, что я сам был в Китае и использовал все возможные способы,чтобы связаться с ними. 

Конечно, в итоге мы сменили поставщика. Его товар был примерно на 10 центов дороже за единицу. Но теперь мы ведем дела с ним, потому что он всегда отвечает на наши электронные письма, и мы знаем, что нас не оставят без ответа, если что-то случится. 

Добивайтесь для себя лучших условий, тогда вы сможете отказаться от eBay или Global Sources. Но делайте это только тогда, когда у вас есть собственные реальные продажи.

Дайте им данные

Теперь, если вы работаете напрямую с поставщиком, который отправляет продукты, или совершаете продажу, связанную с партнерской программой, то, вероятно, будет разумной идеей передать им идентификаторы объявлений, идентификаторы типов устройств, идентификаторы источников трафика.

Я не говорю вам, скажите: «Я использую эту платформу, она отлично работает. Вот мой источник трафика». Используйте идентификаторы, например: «Источник трафика 1, источник трафика 2, источник трафика 3.»

Таким образом они не только смогут сказать вам, когда он не будут работать. Они могут сказать: «У источника трафика 2 все в порядке. Давайте увеличим бюджет”. 

Если вы не отправляете свои данные площадкам таким детализированным образом, они и вы не сможете увидеть, как заработать реальные деньги.

Получите своего менеджера по работе с клиентами

Если у вас есть кампания, которая работает с тем источником, который вам нравится, постарайтесь, чтобы вам назначили менеджера по работе с клиентами как можно скорее.

Менеджеры дают вам постоянную обратную связь. Если ваша реклама будет отклонена по какой-то странной причине, они объяснят вам, в чем настоящая причина. Они поставят ваши запросы в начало очереди. Менеджер сделает вашу жизнь бесконечно проще.

Если у вас есть отчет по бот-трафику, с помощью менеджера вы можете добиться того, что рекламная сеть вернет деньги за такой трафик

Благодаря менеджеру вы получите более быстрое одобрение рекламы. Допустим, вы хотите скопировать кампанию, которую вы уже показываете в США, Великобритании и Канаде.

Если вы захотите опробовать европейские страны, то в случае, если у вас хороший менеджер, вам дадут готовый список сайтов. Что-то вроде: “Это похоже на стандартный черный список для Швейцарии. Также заблокировать их?”. Так вам не придется впустую тратить свой бюджет

Вы можете получать действительно хорошие советы от своего менеджера по работе с клиентами. Так что сделайте все возможное, чтобы получить его.

Непрерывная оптимизация воронки продаж

Оптимизация воронки продаж — это то, чем вы будете заниматься на протяжении всего времени существования вашего проекта,

Как правило, для электронной коммерции используют собственные и сторонние платформы аналитики. Часто это либо смешанная панель, либо даже просто Google Analytics. Google Analytics имеет действительно очень сильные возможности для аналитики электронной коммерции. И многие наши эксперименты мы проводим прямо там. 

Итак, мы сосредоточены на том, чтобы как можно больше людей нажимали на рекламное объявление. Дальше мы беспокоимся обо всем остальном.

Как только у нас появятся люди, переходящие по нашим ссылкам, мы сможем беспокоиться о том, как именно мы их монетизируем и как получить максимальный доход на пользователя. Но сначала обязательно нужно начать с самой рекламы.

После того, как реклама настроена, вы можете беспокоиться о дополнительных продажах. Нам нравится делать дополнительные продажи после того, как они уже отправили данные кредитной карты. 

Тест проведенный в этот момент никогда не поставит под угрозу продажу, потому что основная продажа уже совершена. Итак, даже если они просто покинут ваш сайт в этот момент, они уже все равно купили у вас.

1+1 и скидки

Вы также можете поэкспериментировать с различными акциями и скидками. Все это очень полезно для итогового дохода на одного посетителя.

Если вы таргетируетесь на мобильные устройства, также попробуйте ускорить время загрузки, часто это дает хорошие результаты.

Например, если вы работаете в такой системе, как ClickFunnels, то она отлично подходит для построения воронок.

Если у вас есть настроенная воронка и если она ориентирована на мобильные устройства, я бы даже предложил выгрузить эту воронку в виде кода. Вы получите огромное преимущество, просто добавив оптимизированный код.

Когда в своей работе вы дойдете до этого момента, вы можете беспокоиться о ремаркетинге. Вам нужно будет оптимизировать воронку с помощью аналитики “брошенной корзины”, подключения рассылки и прочего. 

Рекомендации по инструментам

Итак, вот лишь пара моих рекомендаций по инструментам, которые можно использовать. Здесь только те, которые мы сами использовали и которые хорошо работают.

  • ClickFunnels / WooCommerce / Shopify
  • Трекинг – Google Analytics, Mixpanel
  • Платежи – Stripe, PayPal Express
  • Читаемость – hemingwayapp.com
  • Брошенная корзина / Ремаркетинг – Klaviyo
  • Управление заказами – Aftership / Shipstation

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

  • Поделиться в:

Добавить комментарий

Комментарии