Как продавать в Черную Пятницу и Киберпонедельник с помощью email-маркетинга

Черная пятница и Киберпонедельник — одни из самых главных дней в году для электронной коммерции. Подготовка к этим двум дням может занять месяцы. Джошуа Чин создал пошаговую стратегию продаж по электронной почте. Джошуа расскажет о том, как он проводит свои кампании, основанные на продажах в Black Friday и Cyber Monday (далее BFCM). Он поделится своей тактикой от планирования до подготовки, которая поможет вам добиться успеха.

Джошуа Чин — основатель Chronos Agency, ведущего маркетингового агентства, в котором работает команда из 50 человек. Агентство специализируется на работе с электронной почтой, SMS и другими инструментами.

Вступление

Я генеральный директор и соучредитель Chronos Agency. На данный момент мы поработали более чем с 200 брендами и получили доход 12,5 миллионов долларов с помощью электронного маркетинга. 

Я хочу дать вам несколько советов и приемов, которые вы сможете применить в своем бизнесе и увидеть результат через несколько недель. Если вы владелец бренда в ecom, то эта информация определенно для вас. 

Я также хочу убедить вас в ценности email-маркетинга. Простые цифры: 1 доллар, потраченный на email-маркетинг, приносит 38 долларов дохода.

Также 59% маркетологов говорят, что email-маркетинг дает лучший ROI в сравнении с другими каналами, а 49% потребителей сказали, что они хотят получать рекламные электронные письма от любимых брендов на еженедельной основе. Так что если вы считаете, что лучший вариант — ежемесячная рассылка, то согласно опросу это не так. Мы в Chronos Agency считаем, что лучше рассылать письма как минимум три-четыре раза в неделю. 

Также важно помнить, что в праздничные дни объем онлайн-покупок не падает. Это значит, что нужно обязательно готовиться к крупным праздникам, таким как BFCM, Новый год, Рождество. 

Важные даты для ecom

Вот некоторые очень важные даты для электронной коммерции, на которые обязательно нужно обращать внимание:

• 31 октября — Хэллоуин
• 11 ноября — День Холостяков
• 28 ноября — День Благодарения
• 29 ноября — Черная Пятница
• 2 декабря — КиберПонедельник
• 14 декабря — Зеленый Понедельник / День бесплатной доставки
• 24 декабря — Сочельник
• 26 декабря — День подарков
• 1 января — Новый год

Например, на данный момент BFCM уже прошли, но скоро зеленый понедельник или День бесплатной доставки. Особенно этот день важен для тех, у кого доставка не очень быстрая. Если ваша доставка занимает 1-2 недели, вам нужно готовиться заранее, чтобы ваши клиенты успели получить подарки к Сочельнику. 

Крупные события

Теперь перейдем к главному. Как подготовить аудиторию к крупному событию? Этот фреймворк можно использовать для запуска любых процессов и продуктов. Это просто основа, которую вы можете по разному использовать в своем бизнесе.

Шаг 1: Сегментируйте вашу аудиторию 

Если вы еще не сегментировали свою аудиторию, вам обязательно нужно это сделать. Сегментация — один из самых мощных маркетинговых инструментов. Я расскажу вам, как вы можете это делать с помощью Klaviyo, но вы можете использовать любое другое программное обеспечение.

У меня есть три любимых способа для сегментации аудитории: 

1 способ: Группы по интересам

Группы по интересам — это группы людей, которые заинтересованы в определенной группе товаров вашего магазина. 

Даже если у вас есть всего два типа продуктов — у вас есть две группы по интересам. Фундаментальная причина того, зачем нужно тратить время на сегментацию, заключается в том, что так вы будете немного лучше понимать свою аудиторию. Вы сможете понять, стоит ли тратить время на эту аудиторию или лучше стоит от нее отказаться. 

Эти данные позволят вам лучше понимать аудиторию. Если кто-то что-то добавил в корзину, если кто-то просмотрел продукт, если кто-то разместил заказ или совершил покупку определенного типа продуктов, вы будете точно знать, чего хочет этот человек. И это самое важное: возможность управлять своими данными, понимать, чего хотят ваши потребители, и давать им именно то, что они хотят

2 способ: Чувствительность к ценам

Второй тип сегментации — чувствительность к цене. Не многие обращают на это внимание, но держать это во внимании очень полезно, особенно если у вас есть два вида пользователей: люди, которые покупают из-за цены, и люди, которые покупают из-за ценности.

Особенно это актуально для брендов. У большинства основная группа потребителей та, которая будет покупать только со скидкой 10%, 15%, 50%. И это нормально, но вы должны знать об этом и делать им конкретные предложения в нужное время, когда они готовы покупать.  

Во время праздничных распродаж вы должны уделять особое внимание людям, чувствительным к ценам, потому что в это время они готовы покупать. Они знают, что скоро будут скидки и готовятся к этому. В этот момент вы должны продавать с особой силой.

3 способ: Потребительская ценность

В этом примере используется алгоритм машинного обучения для прогнозирования жизненной ценности клиентов на основе исторических данных. Это точно доступно  в Klaviyo, насчет других платформ я не уверен. 

Это алгоритм позволяет вам предсказать, когда покупатель собирается купить снова, с какой вероятностью он это сделает и сколько он купит. Такой алгоритм позволяет вам адаптировать свои предложения в нужное время для определенной группы таких людей. 

Правильно спланированное сегментирование позволяет вам перейти к консолидации вашего сплит-тестирования и всех выводов, которые вы сделали за прошедший год. 

Шаг 2: Консолидация результатов A/B тестов

Чрезвычайно важно задокументировать все, что вы сделали за год. Всегда полезно просмотреть свои данные, сделать выводы, понять, какой цвет кнопок подходит для вашего бренда, что дает хорошую конверсию и многое другое. 

Вы должны сделать все эти выводы, задокументировать и собрать воедино. Используйте это как мини-руководство, которое поможет вам спланировать email-маркетинг на оставшуюся часть праздничного сезона. Только после этого вы будете готовы составить маркетинговый план по работе в праздники с использованием шестиступенчатой последовательности продаж. 

Шаг 3: Составление маркетингового плана

Ниже вы видите данные нашего проекта и это лишь одна из историй успеха, которые у нас были. Доход от email-маркетинга составил 22 процента от общего дохода, это почти 350 тысяч долларов. И это всего за месяц с 4 ноября по 4 декабря, причем большая часть этих доходов поступает во время BFCM. 

Средняя открываемость писем — 24,7% намного выше, чем в среднем по отрасли. такой показатель помогает быть успешной всей воронке продаж: чем больше людей откроет ваше письмо, тем лучше будет конверсия в будущем.  И, конечно, потрясающий показатель кликабельности — 11,4%.

6-ступенчатая последовательность продаж 

Поговорим о 6-ступенчатой последовательности продаж. Каждый этап может длиться несколько дней или несколько писем — все зависит от вашего бренда. 

Этап 1: Набираем обороты

Ваша задача: повышение эффективности запуска за счет создания ажиотажа. Ажиотаж не призван повышать продажи, хайп не предназначен для продвижения чего-либо. 

Именно поэтому вы можете создавать исключительно текстовые письма, на это у вас уйдет примерно 15 минут. Это тоже самое, как если бы вы просто писали другу. Поэтому удивительно, как мало людей используют эту стратегию. Отправьте это письмо от лица основателя компании или сотрудника службы поддержки, в любом случае, это привлечет внимание. 

Важно то, что это действие сохранит показатель открываемости писем очень высоким. А этот показатель в свою очередь сообщит Gmail или Yahoo, что вы хороший отправитель с хорошей репутацией. Потом вам это пригодится, так как вы будете рассылать письма во время праздников.  

В итоге, это поможет вам сегментировать клиентов, основываясь на том, кто открывает ваши письма, кто в них заинтересован. Так вы сможете найти заинтересованных пользователей и это еще сильнее увеличит ваш показатель открываемости и снизит частоту отказа от подписки

Ниже пример электронного письма, которое вы можете рассылать на данном этапе. В нем дается скидка 25 процентов, а кнопка предлагает добавить это событие в календарь.  

Мы не пишем «купите сейчас», не пишем «добавьте в корзину прямо сейчас». Мы предлагаем добавить событие в свой календарь. Это создает большой ажиотаж среди людей, которые имеют намерения совершить покупку, и которые являются большими поклонниками вашего бренда.

Теперь пример текстового электронного письма. Текстовые электронные письма рассчитаны на высокий процент открытий, но у них не обязательна высокая кликабельность, в основном они должны стимулировать большую вовлеченность.

В моем случае вовлеченность означает прочтение письма. Вы можете подписаться владельцем или сотрудником службы поддержки, чтобы повысить доверие к бренду. 

Этап 2: Создаем VIP-список

Вам необходимо создавать списки, состоящие из людей, которые искренне заинтересованы вашим брендом и вашими предложениями. Вы можете сделать это одним из трех способов. 

Во-первых, вы можете предложить им подписаться на рассылку, которая даст доступ к ограниченным товарам или ограниченным предложениям. 

Во-вторых, вы можете использовать пороговую классификацию. Если у вас есть лимитированная коллекция, вы можете давать к ней доступ только тем, кто пройдет “квалификацию”. Это создает эксклюзивность, здесь она работает как основная ценность. 

В-третьих, вы можете сегментировать список. Ранее я рассказывал о трех способах, с помощью которых вы можете это сделать. 

В целом, VIP-список — это список людей, которые очень заинтересованы в покупке.   Эти клиенты имеют высокую ценность, они часто совершают покупки и скорее всего покупали недавно. Это евангелисты бренда, люди, которые очень рады вашим предложениям, люди, которые готовы выстраиваться в очередь. 

Ниже пример письма для клиентов из VIP-списка. Мы написали: “Сэкономьте до 70%. Нажмите здесь, чтобы подписаться на нашу распродажу в пасхальные выходные”.

Это письмо отправляет их на страницу, на которой говорится “вы приглашены в список приоритетных участников, вам будет доступен ранний доступ к акции”. 

Внутри своей системы вы сегментируете людей, которые перешли по этой ссылке. Вы создаете отдельный список и используете его для своих кампаний. 

Это письмо дало нам довольно хорошие результаты: 25,2% открываемости, 7,2% кликабельности. Также мы получили доход чуть менее 2000 долларов с одного письма. 

Разберем еще один пример. Он основан на нескольких проведенных нами сплит-тестах. Мы заметили, что VIP-списки работают крайне хорошо. Мы использовали их следующим образом: разработали дизайн опт-ина таким образом, чтобы он был менее заметным чем CTA-кнопка.

Очень важно тестировать: вы никогда не знаете что именно сработает для вашего бренда. Единственный способ узнать — проверить.

Этап 3: Ранний запуск 

Ранний запуск обычно происходит за день или за два дня до вашего основного запуска. Ранний запуск для VIP-списка — очень мощный инструмент. Он дает ощущение эксклюзивности, а людям это нравится. Некоторым брендам это приносит основную часть продаж. И это абсолютно нормально, особенно если речь идет о лимитированной линейке. 

Ниже вы видите пример того, что мы сделали за три дня до начала Черной пятницы. 

Черный цвет очень хорошо работает для этого бренда, особенно хорошо он конвертирует в Черную Пятницу. Мы говорили, что вы будете иметь приоритетный доступ, если вы получили это письмо, и это отлично работало. 

Этап 4: Основной запуск

Теперь переходим к основному запуску. Главный запуск — это тот, который распространяется на основную часть вашего списка рассылки.

Кого стоит приоритизировать во время основного запуска? Нужно приоритезировать тех людей, которые наиболее активны. Это люди, которые открывали электронное письмо хотя бы один раз за последние 45 дней или были активны на вашем сайте хотя бы один раз за последние 45 дней. Будет хорошо, если у вас получится найти людей, которые еще более лояльны и более заинтересованы. Важно ставить на первое место тех, кто уже покупал у вас раньше, тех, кто доверяет вашему бренду. 

На этом этапе все A/B-тесты уже завершены, а выводы сделаны. На базе этих выводов вам нужно создать максимально конвертирующее письмо. В нашем случае здесь есть два небольших примера. С левой стороны просто изображение. С правой стороны это изображение плюс немного текста внизу.

К нашему удивлению, в результате A/B тестов лучший результат показал вариант B. Gmail и Yahoo посмотрели на это письмо и решили, что оно хорошее, оно будет давать переходы. Вам нужно обязательно заранее найти хорошие решения, что использовать их в самые важные дни для электронной коммерции. 

Небольшая последовательность, которую мы используем в день основного запуска. 

Письмо 1: Отправляется в полночь автоматически, объявляет старт продаж.

Письмо 2: Отправляется в 10 утра, содержит сильный призыв к действию, не исключаем тех, кто уже купил ночью. Часто дает дополнительные покупки от тех, кто уже купил.

Письмо 3: Отправляется в 7 вечера, содержит напоминание о акции, можно исключить тех, кто уже купил.

Письмо 4: Отправляется в 9 вечера, содержит информацию о том, что остается “последний шанс купить”.

Письмо 5: На следующий день в 10 утра. Тем, кто не купил. Можно предоставить отзывы других покупателей.

Письмо 6: Через 2 дня. Тем же, кому и 5 письмо, исключая тех, кто купил. 

Этап 5: Социальное доказательство

Социальное доказательство хорошо продает. Многие не хотят покупать сразу, потому что им нужно поговорить со своим супругом или кем-то еще. В этом случае хорошо работают отзывы других клиентов и подобные инструменты. 

Виды социальных доказательств, которые вы можете использовать: 

• Отзывы клиентов
• Номера клиентов
• Ваши награды
• Отзывы на товар
• Упоминания в прессе

Ниже вы видите пример: это всего лишь снимок экрана со страницы в Instagram, и он работал очень хорошо, он очень хорошо конвертировал.

Такой вариант хорошо работает, когда у вас большая аудитория в социальных сетях, и вы хотите перенести лояльность с этих платформ в свои электронные письма.

Вы удивитесь, увидев как хорошо это работает. И если вы хотите усилить эффект, вы можете связать отзывы с конкретными продуктами, которые есть у вас в магазине.

Обязательно добавьте в конец каждого отправляемого электронного письма дополнительный блок “Вот что говорят наши клиенты” и прикрепите доказательства этого. Это необязательно должно быть что-то сложное, может быть достаточно и простого скриншота из Инстаграм.

Этап 6: Закрытие продаж

Закрытие продаж — это то, что люди часто упускают. Конец Черной Пятницы — это еще не конец продаж. Следом за ней идут другие важные даты. Очень хорошо работает таргетирование на людей, которые проявили очень большой интерес, но ничего не купили даже после нескольких писем. 

Они открыли ваши электронные письма, они были активны на вашем сайте, они кликнули на ваш продукт, они начали процесс оформления заказа, но они не купили. Что стоит сделать? Стоит отправить им напоминание.  

Оно не должно быть слишком сложным. Это может быть повторное использование уже имеющихся у вас писем, просто их нужно немного изменить, добавить туда напоминание. 

Текстовое электронное письмо тоже очень хорошо работает в качестве напоминания, особенно для людей, которые уже открывали ваши письма и которые заинтересованы в покупке. Вы также можете предложить им дополнительные скидки, это может помочь им все таки совершить покупку.

Тактики для получения высокой конверсии в праздники

Я расскажу вам о методах, которые очень хорошо сработали для нас и наших клиентов.

Персонализация

Персонализируйте свои письма, основываясь на потребительском поведении. Для этого вы можете использовать различное программное обеспечение. По факту: это письмо с двумя кнопками.

В этом случае вы спрашиваете: вы любите торты или пироги? И это отлично работает. Это удерживает вашу аудиторию, вовлекает их в активный контакт с вашим брендом, заставляет их кликнуть на вариант “торт” или вариант “пирог”. Далее вам нужно создать разветвленный поток с уникальными путями для каждого ответа. 

В конечном счете, вы получаете данные о том, в чем заинтересована ваша аудитория. В дальнейшем эта информация позволит вам создавать специальные предложения для этих людей. Если в этой схеме пользователь не выбрал ни один из вариантов, он попадает в отдельный сценарий. Такие клиенты просто получают письмо общего содержания. 

Это очень хорошо работает: это удерживает вашу аудиторию, поддерживает ее лояльность. Когда люди кликают на ваши письма, они делают “эмоциональные инвестиции” в ваш бренд.  

Оптимизация под мобильные

Оптимизация писем для мобильных устройств должна быть обязательной, но вы будете удивлены, узнав, сколько электронных писем не оптимизированы для них. 

Рост числа мобильных покупок за последние четыре года был невероятным, он вырос более чем в 10 раз, с 3,4% до 36,7%. 54 процента заказов во время BFCM были размещены с мобильных устройств.

Люди постепенно переходят к покупкам с мобильных и поэтому ваши письма должны быть оптимизированы, точно также как ваши сайты. 48,1% — это общий рост мобильных покупателей на BFCM 2018. 

Немного о лучших практиках мобильной оптимизации. 

Пишите короткие темы письма. Протестируйте их на своем телефоне, посмотрите, какие впечатления вы получаете от чтения электронной почты. Обращайте внимание нид письма. Убедитесь, что вид вашего email подходит для отображения на мобильном, а также убедитесь, что ваш призыв к действию четкий и находится в верхней части страницы. Верхняя часть страницы означает, что вам не нужно прокручивать вниз, чтобы увидеть кнопку в своем письме. Все это очень важно, потому что как часто вы просматриваете письмо до конца? Уверен, что редко, поэтому призыв к действию должен быть вверху. 

Мы также используем Klaviyo для мобильной оптимизации. Такая оптимизация важна и не так важно, какую платформу вы для этого используете. 

При проведении оптимизации вы увидите, как по разному выглядят письма на Android и на IOS. Но вам нужно делать так, чтобы это работало у всех. Пусть все будет простым и понятным.

Также вам нужно добавить дополнительную сегментацию между мобильными устройствами и настольными компьютерами. Это даст вам более глубокое понимание того, что вы можете делать с мобильными пользователями, чем они отличаются от пользователей ПК.

Умный поп-ап 

Данные показывают, что всплывающие окна, показанные в нужное время нужными пользователями в нужном месте, дают на 400% больше конверсий по сравнению со встроенными формами на самом сайте. 

Как с этим работать? Во-первых, всплывающие окна с триггерами. Их используют очень много компаний. Они появляются лишь в том случае, когда клиент хочет уйти.

Во-вторых, всплывающие окна, ориентированные на мобильные устройства. При использовании такого инструмента вы можете доносить свое сообщение только до пользователей мобильных устройств. А мы помним, что у них совсем другие привычки. Используйте данные, которые у вас есть, чтобы правильно доносить до них свои сообщения. 

Не менее важно: сегментируйте персонализированные всплывающие окна. Такое окно будет показываться только определенной группе пользователей из вашего списка. 

Ранее я показывал сегментирование торты/пироги. Теперь время использовать эти данные. Например, вы хотите дать аудитории “тортов” поп-апы по этой теме. Вы можете дать им предложения, связанные с тортом, контент, связанный с тортом, через всплывающие окна. Это дает невероятно высокую конверсию,поэтому если у вас есть возможность сделать поп-ап персонализированным — сделайте.  

Тренды

AMP или ускоренные мобильные страницы в электронных письмах. По сути весь ваш сайт приходит в виде письма пользователю. В таком письме ваш пользователь может сделать все то же самое, что он может сделать на вашем сайте. Такой “сайт” загружается очень быстро, он автоматически обновляется и на нем люди могут безопасно оформлять заказ.

Конечно, у этого есть и обратная сторона. По сути, это уловка Google, чтобы собрать еще больше данных, чем у них есть сейчас. В последствии вы не сможете так легко собирать данные, потому что данные о конверсиях будут находиться в вашем почтовом ящике. Вам придется использовать Google, чтобы получить данные и в итоге у них будет гораздо больше данных, чем у них есть сейчас. 

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!