Как достичь миллионных оборотов в маркетинге с помощью UX-дизайна и оптимизации воронок - Black Media

Чтобы быть в курсе последних новостей, подписывайся на наш Telegram канал Подписаться

Интервью

Как достичь миллионных оборотов в маркетинге с помощью UX-дизайна и оптимизации воронок

Пора выйти за рамки арбитража и использовать UX-дизайн и оптимизацию воронки продаж для повышения LTV и сокращения затрат на рекламу. Подход Миреллы Креспи позволит вам создать целый портфель долгосрочных маркетинговых активов.

Обладая более чем шестилетним опытом в маркетинге прямого отклика, Мирелла создала и управляла прибыльными миллионными компаниями в сфере электронной коммерции. Ее опыт сочетает в себе знание психологии и понимание того, как люди взаимодействуют, чувствуют и ведут себя в интернете. Кроме того, она владеет навыками прикладной статистики для эффективной закупки рекламы.

Мирелла превратила PixelHaus Media в мощное маркетинговое агентство. Хотя Facebook является их основным каналом, они используют и другие источники трафика: Google Adwords, Pinterest, Twitter, электронную почту. Их секретное оружие разработка эффективных стратегий кроссплатформенного ретаргетинга.

Проект

Mirella Crespi - The Challenge

Сегодня  расскажу вам о проекте из сферы красоты, который сделал нам предложение. Оффер был слишком хорош, они были лидерами рынка, и мы не смогли отказать. 

Mirella Crespi - The Challenge – Dig A Little Deeper

В последствии оказалось, что клиент был стартапом с большим финансированием и потрясающими продуктами. Но при этом у них было очень мало знаний о перфоманс-маркетинге. У них не было систем атрибуции. Они не понимали, как монетизировать трафик, за который они платили.

Заставляем лидогенерацию работать

Mirella Crespi - Making Lead Gen Work

Представьте: вы создаете рекламные кампании. Они мгновенно зарабатывают деньги.

Я бы сказала, что первым шагом к успеху является высокий CTR. Высокий CTR означает высокие показатели релевантности и лучшие места размещения, что лучше всего для работы с фейсбуком.

Mirella Crespi - Secret Sauce

Мой секретный рецепт для высокого CTR — это максимальная персонализация рекламы и понимание нескольких вещей. Пользователи с каждым днем ​​все больше и больше используют интернет. Люди становятся умнее, сообразительнее. Баннерная слепота — существует. Мы становимся “слепыми” к все большему количеству информации.

В то же время источники трафика развиваются. Они ужесточают правила, вводят показатели качества. 

Итак, когда вы создаете кампании для социальных сетей, вы должны понимать, что психология называет парасоциальным поведением. И тогда вы сможете добиться хороших результатов.

Инфлюенсеры

Инфлюенсер — сейчас это слово на слуху. Продвижение с помощью лидеров мнений работает и на то есть причина. Когда рекламные предложения звучат от инфлюенсера — им охотней верят. Они конвертируют в 4-10 раз больше, чем предложения от бренда.

Так почему же они такие мощные? Почему инфлюенсеры в социальных сетях обладают такой властью? Почему известны такие люди, как Кардашьян?

Все это объясняется тем, что это отношения, в которые одна сторона вкладывает все свое время, внимание и энергию. А другая сторона даже не знает об их существовании.

Это похоже на отношения людей со знаменитостями или спортивными командами.

Помните об этом, когда вы создаете свои рекламные кампании. Эти отношения поддерживаются с помощью очень тщательно выстроенных механизмов.

Инфлюенсеры создают иллюзию близости, укрепляют чувство доверия. И когда вы приходите к ним, они как будто рассказываете личную историю. И цель всегда состоит в том, чтобы достичь вовлеченности, потому что, когда вы работаете в социальных сетях, вовлеченность конвертируется в деньги.

Вовлеченность конвертируется в деньги

Mirella Crespi - Engagement

Когда вы закупаете трафик, не ставьте сразу слишком высокую цену. После того, как реклама достигнет 500 показов, начнет учитываться оценка релевантности и пользовательский отклик.

Также не делайте ставку кратную 5 и 10. Играйте с алгоритмом: например, я становила ставку на 112,57.

При таком подходе соцсеть будет учитывать предполагаемое количество взаимодействий с вашей рекламой и откручивать объявление эффективней.

Оценка релевантности

Существует такой показатель, как оценка релевантности рекламы. Она выглядит как показатель от 1 до 10 и начинает считаться после 500 показов.

Для того, чтобы выставить оценку, фейсбук учитывает отклик пользователей.

Им нравится, они делятся, комментируют?

Если комментарии мешают конверсии — скройте их, но в целом любое взаимодействие является хорошим показателем и снижает вашу цену за клик.

Если ваш пост или сторис получили много взаимодействий — соцсеть даст вам знать и предложит создать соответствующий рекламный пост, чтобы взаимодействие продолжилось.

Выигрышная воронка Mirella Crespi - The Winning CPL Funnel

Я расскажу вам о моей первой удачной воронке. В ней была персонализированная реклама и очень простой одношаговый лэндинг. На странице пользователи просто оставляли свою электронную почту, моей целью было увеличить там конверсию. Мы говорили пользователю: вы получаете это эксклюзивное предложение на ограниченное время, не упустите его. Конверсии были отличными.

Mirella Crespi – 2 Months Later

После 2 месяцев работы мы были счастливы. Трафик конвертировался, рентабельность инвестиций достигла 200%. Но клиент был недоволен.

Дилемма

Mirella Crespi – The Dilemna

Мы столкнулись с дилеммой. Сможем ли мы получить лучшие результаты? Сможем ли мы создать что-то, что принесет клиенту те результаты, которых он действительно ищет?

Нужно было оценить риски. Насколько мы далеки от результата? Придется ли проводить сплит-тестирование и много оптимизировать?

Реализация

Mirella Crespi – The Realization

Если ранее мы работали по модели CPL (“оплата за лид”)”, то дальше мы решили сохранить проект, предложив клиенту работать по CPA (“оплата за действие”). Теперь задача заключалась в том, чтобы добиться хорошей цены за конверсию, сохранив при этом высокий ROI, то есть сохранив высокие продажи.

Мое решение состояло в том, чтобы оставить то, что у меня уже работало. Например, целевую аудиторию и кампании.

Мы решили получать доход и по модели CPL, и по CPA с помощью тех же самых кликов. Мне пришлось взять свою кампанию и сегментировать пользователей так, чтобы эти пользователи конвертировали в любой модели. Ключ к этому — персонализация.

Больше персонализации

Mirella Crespi – The Realization – More Personalisation

Итак, тогда мы сосредоточились не только на рекламе, но и на том, что происходит дальше.

Мы могли решить эту проблему двумя способами. Я могла оптимизировать свою кампанию, я могла изменить свои объявления и текст, чтобы они были более агрессивными и ориентированными на продажи. Но у меня там и так все работало, был высокий CTR. Я дешево привлекала пользователей в свою воронку. Так зачем мне ее трогать? 

Если ваша воронка работает — не трогайте ее. Сосредоточьтесь на том, что происходит после. Я начала обращать внимание на то, кто этот пользователь.

Получается, что я начала разговор в своем объявлении и я привела их на свою целевую страницу. Я не могла просто оставить их на странице, нужно было понять чего они хотят, что они делают. 

Я поняла: нужно вести беседу и приводить их к последнему шагу, на котором вы хотите, чтобы они конвертировались.

И в этот момент приходит понимание дизайна пользовательского опыта.

Важность дизайна

Как и инженеры, дизайнеры думают о системах и о том, как все функционирует.

Также они думают о людях, их эмоциональном состоянии и их интересах. Хороший дизайн выглядит естественным.

Дело не в том, какие шрифты вы выберете или какого цвета ваш фон. Важно какую связь вы сможете установить с теми, кто будет его использовать.

Так что подумайте об дизайне, когда будете строить воронки. Представьте, что пользователи входят в вашу воронку, как будто на них надеты очки виртуальной реальности. Это похоже, будто вы строите комнату, вы приглашаете их в нее. Как выглядит эта комната? В ней полно неуклюжей мебели, они не могут в ней ориентироваться и не могут разобраться в вещах?

Как только они окажутся там, задавайте им правильные вопросы.

Оптимизация воронки. Шаг 1: Категория интересов

Mirella Crespi – Funnel Optimisation – Step 1

Сначала я пыталась заработать на CPL. Я создала комнату, в нее вошли люди и я спросила: «Вам нужна помощь? Да? Получите эту эксклюзивную скидку.”

Но как вы помните, теперь я пыталась заработать не только по модели CPA, но и по моделе CPL. Поэтому мне пришлось задать им вопросы, которые привели бы их к одному из этих двух выводов.

Итак, я построила еще одну комнату куда входит пользователь, и это верно для любого проекта, не только в сфере красоты. Внутри ваших пользователей есть много подкатегорий интересов.

Итак, например, вы ориентируетесь на домовладельцев. Вы можете задать им бесконечный поток вопросов. Что вас действительно интересует? Вы хотите рефинансировать ипотеку? Вы хотите меньше платить по счетам? Спросите их, чего они на самом деле хотят.

Оптимизация воронки. Шаг 2: Временные рамки интереса

Mirella Crespi – Funnel Optimisation - Step 2 – Interest Time-Frame

Затем, когда я знаю чего хотят мои пользователи — маникюр или ботокс , мне нужно узнать насколько сильно они этого хотят.

Итак, вы спрашиваете их и даете им возможность рассказать. 

В моем случае было четыре варианта:

  1. Мне это нужно прямо сейчас
  2. Я  хочу, чтобы это было сделано на этой неделе
  3. Я хочу это сделать в течение 30 дней
  4. Мне просто интересно

Четвертый вариант означает, что их заинтересовало ваше объявление, и они просто хотят узнать больше. Но если они выберут 1, 2 или 3 вариант, это означает, что они готовы купить в течение этих 30 дней. Таким образом мы двигаем пользователей дальше по воронке продаж.

Оптимизация воронки. Шаг 3: Поддерживайте разговор 

Mirella Crespi – Funnel Optimisation - Step 3 – Keep The Conversation Going

Вы отправляете пользователей дальше по воронке, направляя их по одному этапу за раз, поддерживая разговор. Вы должны фиксировать каждый шаг с помощью пикселя, чтобы потом перенастроить рекламу.

В примере ниже вы увидите, как выглядела моя беседа с пользователем.

Обзор воронки сегментации

Mirella Crespi – Segmentation Funnel Overview

Сначала я спросила пользователей о том, чем они интересуются. Затем я спросила о том, в течение какого времени их это интересует. Дальше шло предложение, основанное на этих данных. Затем этап оформления заказа. После этого вы можете снова таргетироваться на этих пользователей.

Sprout Social недавно опубликовал статистику: люди покупают что-то после того, как видят это в социальных сетях 2 или 3 раза. Это работает как социальное доказательство.

Теперь, мы посмотрим на данные, чтобы понять результат. 

Результаты

Mirella Crespi – The Results

Если мы сравним мой одношаговый лэндинг с моей многоэтапной целевой страницей, то увидим, что я не только сама зарабатываю больше денег, но и делаю клиента счастливее. Мой EPC (средний доход с одного клика) подскочил с 0,20 до 0,80 цента.

Итак, сначала вы задаете правильные вопросы, когда это касается постановки новых целей, определения метрики и оптимизации для достижения этой цели.

Вы начинаете с лидогенерации и с того как зарабатывать на этом деньги. Затем вы сосредотачиваетесь на качестве, оптимизируете. А затем вы сосредотачиваетесь на средней стоимости “корзины” пользователей. Вы изменяете свои воронки, чтобы оптимизировать их, а затем сосредотачиваетесь на  LTV.

Те, кто занимаются арбитражем, обычно не думают об этом. Но мы должны думать, потому что это делают рекламодатели. А это означает более высокие выплаты и бесконечные бюджеты.

Построение сегментированных воронок: советы

Mirella Crespi – Building Segmentation Funnels - Best Practices and Tips

Выберите целевую метрику и оптимизируйте ее для достижения этой цели. А затем сформируйте свою воронку, чтобы направить пользователя полностью к этой цели.

Когда вы строите многоэтапные воронки, используйте oCPM для конверсий. Для этого вам нужны соответствующие данные. Поэтому, если вы не получаете 30-50 конверсий в течение первых 24 часов, переместите пиксель на более ранний шаг.

Используйте пиксель на каждом этапе создания индивидуализированной аудитории. Я не могу не подчеркнуть, насколько важны индивидуализированные аудитории для удешевления и повышения эффективности вашего трафика.

Однажды я просматривала статистику, и увидела, что ссылки в сообщениях конвертировали на 30% больше, чем мой платный трафик. Я подумала: «Это безумие».

Улучшение результатов

Mirella Crespi – More Awesome Results

Когда у вас есть воронки, то они либо работают, либо нет. Но если вы даете пользователям что-то еще для взаимодействия, то вы используете то, чего нет в ваших воронках.

Так что в случае с Facebook, если вы дадите Facebook то, что он хочет,  создадите сообщество, он даст вам бесконечные инструменты, которые будут работать за вас.

Например, мы используем инструменты автоматического ответа. Они отвечают на сообщения, например, отвечают на определенное сообщение пользователя определенной ссылкой. За счет таких инструментов вам нужно очень мало фрилансеров, чтобы справиться с тем, что ИИ не могут.

В настоящее время 25% моего дохода приходится на органический трафик. Это безумие и это бесплатные деньги для реинвестирования.

Создание «сети»

Mirella Crespi – Weaving The “Net”

Итак, посмотрите, чем вы занимаетесь каждый день и во что вкладываете деньги. 

Может быть, нужно сегментировать пользователей по источникам трафика, гео? Найдите общую нить: что-то достаточно похожее, чтобы вы могли объединить их вместе.

Допустим, у вас есть рекламные ролики с одинаковыми посылами или с похожими источниками трафика — свяжите их вместе.

Монетизируйте пользователей, которые у вас есть. Старайтесь монетизировать каждый клик, который вы покупаете, всеми доступными способами. Используйте свой трафик повторно. Посмотрите в Google Analytics, попробуйте понять, кто эта аудитория, и попробуйте что-то создать.

Итак, в итоге у вас есть входящий трафик, у вас есть свои воронки и есть свои сети, чтобы дать то, чего нет в ваших воронках.

Как достичь семизначных цифр

Итак, если вы хотите начать наращивать активы, нужно сделать ваш трафик более эффективным:

  • Онлайн-маркетологи часто отделяют онлайн от офлайнового мира. Но это не верно. Виртуальная реальность, дополненная реальность, это тоже реально.
  • Перестаньте пытаться обмануть ваших пользователей. Не делайте приманки и подмены.
  • Арбитражники сами по себе являются мощными маркетинговыми центрами. У нас есть доступ к данным в реальном времени, инструментам многовариантного тестирования.
  • Мы точно знаем, что если поменять кнопку с оранжевой на зеленую, она станет конвертить больше. Как только вы сможете уловить этот пользовательский опыт и контролировать его, вы поймете силу хорошего дизайна.
  • Сосредоточьтесь на пользователях, говорите с ними, ведите их за руку, и вместо того, чтобы обманывать их, поговорите с ними. Создайте правильный пользовательский опыт, потому что у нас есть возможность создать иллюзию выбора.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

  • Поделиться в:

Добавить комментарий