Хит Уилкок: Что заставляет людей читать, кликать и покупать - Black Media

Чтобы быть в курсе последних новостей, подписывайся на наш Telegram канал Подписаться

Интервью

Хит Уилкок: Что заставляет людей читать, кликать и покупать

Скучный текст не продает. Хит Уилкок рассказывает, как он пишет тексты, которые захватывают читателя, впечатляют его и заставляют купить. Хит рассказывает как быстро создавать легкие и интересные истории, которые понравятся вашим клиентам. 

Хит Уилкок – владелец и основатель Fold Soup Copy. Он попал в копирайтинг из комедийных импровизаций, которые автор преподает уже более 10 лет. Хит разработал метод «импровизированного копирайтинга», который позволяет открывать новые подходы к позиционированию продуктов через сторителлинг.

Вступление

Привет всем, меня зовут Хит Уилкок и я — копирайтер. У меня свой бизнес. Я занимаюсь оптимизацией воронки продаж, делаю рекламу более интересной. Я всегда уверен в себе и могу запустить почти любую рекламу, раскрутить любой продукт, найти способ сделать оффер более интересным. Такие способы я нахожу с помощью метода, который может сделать любой продукт интересным, об этом через минутку.

Чтобы вы понимали мою компетенцию, я писал тексты для множества брендов:

Я работал в компании по производству пищевых добавок в 2012 году. Я давно работаю в сфере пищевых добавок. Я знаю, что выгляжу не самым здоровым человеком, ведь я люблю вкусно поесть, но это совершенно мне не мешает писать отличные тексты про здоровое питание. 

Так что я писал тексты для множества продуктов, которые должны представлять свой опыт, но справился с каждым. Могу пить колу, пока пишу, что «здоровое питание жизненно необходимо и придерживаться его — мое лучшее решение» 🙂 

Итак, я прошел через сферу пищевых добавок, но я работал и работаю и в других вертикалях для ecom: делаю все, от подготовки электронных писем для спам-рассылок до просчета воронок и написания текстов для страниц продаж. Однако в этот раз я хочу коснуться конкретной темы — прелендингов.

«Страница подготовки продажи»

Бывало у вас такое, что вы кликаете на рекламу и сразу попадаете на страницу продажи товара? Да, для некоторых это нормально, но многих потребителей такая скорость путает или даже пугает и они выходят с лендинга даже не изучая его. Чтобы исправить это, нам нужен прелендинг.

Прелендинг хорош тем, что он, во-первых, может использоваться для развлечения и обучения. Часто небольшая «тусовка с продуктом» просто необходима, чтобы потребитель привык к мысли его наличия или понял для чего он нужен вообще и как им пользоваться.

Во-вторых, Facebook нравится хороший пользовательский опыт и старница прелендинга улучшает этот опыт, поскольку вы заинтересовываете пользователя, развлекаете его. 

Следующий аспект — прелендинг это способ продать человеку продукт еще до того, как он его попробует, отлично подходит для обучения потребителей. Также прелендинг заставляет потребителя чувствовать себя в безопасности, а не давит «купи-купи-купи». То есть, использование «страницы подготовки продажи» помогает создать приятное первое впечатление.

Что действительно важно

Чтобы рассказать вам о своем методе, я вынужден вернуться немного назад во времени. Я писал тексты еще в те времена, когда люди думали, что ягода асаи сделает их худыми 🙂 Однако с годами все сильно изменилось, работать с потребителями становится сложнее, но общие принципы сохраняются.

Кстати, вот еще, приходят конкуренты и, если у вас все получается, то они могут просто скопировать вашу рекламу, подходы, но, что еще хуже — пожаловаться на вас. Соблюдение норм и требований (комплаенс), это также важный вопрос нашей работы.

Для начала, нам потребуется обойти комплаенс и, чтобы добиться этого, мы:

  • Пытаемся облегчить понимание потребителем собственных преимуществ.
  • Фокусируемся на обучении потребителя больше, чем на рекламе продукта.
  • Стараемся быть интересным и подаем информацию мягким тоном.

Чтобы помочь потребителю разобраться в нашем предложении самое простое, что мы можем сделать — «говорить» с ним мягким и приятным тоном. Следующее, что важно, это сосредоточиться больше на обучении, чем на продаже. Когда потребитель действительно поймет как использовать продукт и зачем он ему нужен, то и без «купи-купи-купи» закажет его, поскольку захочет использовать то, в чем он разобрался.

Я расскажу на примере компании Kettle and Fire, с которой работал недавно. Эта компания продает «Костный бульон для улучшения здоровья из полностью органических ингредиентов и костей коров, вскормленных травой». 

Все материалы из слайда выше разберем по порядку. Я использовал что-то типа  «воронки вовлечения» для Kettle and Fire:

  • Верх воронки— это яркий заголовок. 

Заголовок — это как выстрел из дробовика. Ты такой: «Это похоже на волшебство. Каждая моя клеточка чувствует себя лучше, когда я пью это…» или «Пять причин, почему нужно начать пить костный бульон» — это просто, но интересно, такое читают.

  • Середина воронки — измените убеждения.

«Знаете ли вы, что молоко не лучшее средство для ваших костей?» — заставьте читателя переосмыслить свои убеждения. Когда вы заполучили внимание читателя, начните начинаете медленно менять их точку зрения. 

  • Низ воронки — дифференциация. 

Здесь я отвечаю на вопросы: Что такое костный бульон? Как он делается? Как обрабатывается? Почему это так важно? Что делает его таким удивительным? А затем следуют доказательства его эффективности и результаты использования.

Изменение убеждений и дифференциация

Поскольку про заголовки я рассказал, перейду к наиболее объемной части, а именно середине и низу воронки.

Итак, следующая часть — это ответ на вопрос «Почему?». Возвращаясь к нашему примеру:

  • «Потому что питье костного бульона – это настоящая магия для здоровья» 
  • «Бульон такой вкусный, что детёхам он нравится»
  • «Я люблю пить костный бульон»
  • «Потому, что хочу поддержать и использовать на свое благо древнюю традицию»

Обратите внимание, что я использую слово «детёхи», то есть такой легкий, игривый язык. Я избегаю излишней серьезности и официоза, вместо этого, сближаясь с читателем, играя с ним. И даю разные позиции для покупки, это тоже важно.

Также вы можете сделать большой текст на тему «Почему?» для читателей. Вот небольшой пример:

У вас негерметичный кишечник? 

К сожалению, многие люди, живущие в Соединенных Штатах, могут страдать от симптомов повышенной кишечной проницаемости и даже не подозревать об этом.

Что касается комплаенса, я не гарантирую, что никто не будет предъявлять вам за «негерметичный кишечник», но, это не претензии к продукту; по крайней мере, в определенном контексте, но об этом позже.

Возвращаясь к примеру, дальше рассказываю, что такое «негерметичный кишечник», почему такое случается, какие неприятности испытывают люди из-за этой проблемы… Но я не говорю напрямую: «Костный бульон поможет». Я говорю, что «костный бульон содержит желатин, который впитывает воду и помогает восстановить слизистую оболочку кишечника». 

Я говорю: «Бульон исцелит слизистую оболочку кишечника, аналогично укреплению стенки надувного бассейна, для предотвращения утечки в слабом месте». Я не говорю, что-то вроде: «Пейте бульон и вы будете здоровы», но вместо этого: «Так делают здоровые люди».

Генератор текстовых креативов

Итак, как вы поняли из примера выше, написание материала достаточно творческий процесс, а сам текст должен быть простым и понятным, сближать покупателя с товаром. Этот формат ближе к настоящим историям и вам нужно озаботиться этим.

Для того, чтобы написать бесконечное количество историй просто следуйте схеме:

  • Это (описание проблемы или ситуации)
  • Кто (сталкивается с проблемой, эмоции)
  • Прошел через (как решить проблему, продукт)
  • Я (начал пользоваться продуктом, эмоции)

Также имейте ввиду, что никто не хочет слушать язык докторов, чтобы сыпали терминами, поэтому «как укрепление стенки надувного бассейна, для предотвращения утечки в слабом месте», — это лучшее объяснение, которое вы можете предложить.

И вы можете использовать сколько угодно вариантов позиционирования: «Не хватает энергии?», «Беспокойный сон?»… Правильно, костный бульон!

Не грузите, пишите просто

Если я буду перечислять ингредиенты, то читатель уйдет. Признаемся сами, кого это вообще волнует? Ингредиенты никого не интересуют. Однако если вы не просто будете перечислять, а пояснять что дает та или иная составляющая — будет значительно интереснее. Еще несколько коротких примеров:

  • Если вы думаете о кето-диете, но боитесь этой страшной вещи, называемой кето-гриппом, тогда костный бульон может стать вашим секретным оружием. Костный бульон действует как рогатка, которая может помочь вам быстрее справиться с кето-гриппом и перейти в кетоз, не чувствуя головокружения и тошноты в желудке.
  • Попивать костный бульон – это все равно, что делать массаж. Безумие? Нет. Костный бульон содержит питательные вещества для массажа суставов, которые смазывают ваши мышцы, суставы и сухожилия, позволяя чувствовать себя младше своего возраста. 

Я даже как-то пригласил спортсменов, чтобы создать социальное доказательство: «Почему спортсмены выбирают костный бульон, костный бульон – быстродействующий бла, бла, бла». 

Я также часто использую сравнения До/После в виде отзыва покупателя, это отлично работает и оставляет большой простор для словесных спекуляций на грани. 

Дельные советы

Теперь, когда основная структура понятна, и вы можете написать сколько угодно историй, используя мой генератор, я дам несколько общих советов:

Пишите истории

У всех есть бабушка, которая готовила суп дождливым воскресным вечером? История: 

Костный бульон, приготовленный правильно, по вкусу напоминает домашнюю еду, которую бабушка готовила дождливым воскресным вечером. 

Мы практически чувствуем приятный вкус того супа, вкус бабушкиной еды. Итак, я хочу привнести в историю тот факт, что вкус костного бульона уже знаком читателю, приблизиться его к пониманию продукта и своей выгоды от его использования.

Используйте жалобы

Знаете, я активно работаю с жалобами, ведь это источник вдохновения. Я про это вспомнил после примера с бабушкиным супом, потому, что придумал «по вкусу напоминает домашнюю еду» основываясь на отзыве для другого товара. 

В отзыве схожего товара я как-то увидел: «на вкус как грязный носок, независимо от того, сколько специй я добавляю», и использовал обратное утверждение для бульона. Ведь вкус волнует пользователей, почему бы это не использовать?

Подсмотрите за действиями пользователей

Когда я составляю заголовки, то смотрю на карту кликов для всей страницы, а затем выбираю наиболее интересные пользователям места и выношу из в заголовок. Так я иногда даже дела отдельные лендинги под истории, и смотрю как идут продажи.

Например, я увидел, что пользователей особо интересует история, что костный бульон дает необходимые питательные вещества, из-за чего боли и воспаления проходят сами по себе. Мы написали пару отзывов женщин, которые считали, что «Костный отвар лучше косметических кремов. По крайней мере, по моему мнению».

Потом некоторые из наших клиентов сказали, что теперь они «экономят деньги, употребляя костный бульон, вместо того, чтобы тратить их на дорогие косметические продукты и кремы», и наметился прорыв: наш костный бульон стал косметическим средством на отдельном лендинге 🙂

Как развить импровизационное письмо

Я уверен, многие из вас пялятся в пустой экран, пытаясь написать текст, но это неправильный подход. Копирайтинг должен быть веселым процессом, иначе не будет творчества. 

Чтобы решить сразу обе эти проблемы — просто начните писать. Пусть текст будет плохим, или даже откровенно хреновым, но когда вы начнете писать, то будете стирать плохие части, писать заново и так постепенно вытянете весь текст.

Сначала вы просто описываете ваш товар как предмет, потом опишите ингредиенты. Но тут важно не погубить текст, не надо писать скучно, как я говорил ранее, пусть ингредиенты решают какие-то проблемы… Потом добавьте немного фактов по теме, прочитайте все сначала, замените, что не нравится. Добавьте немного картинок.  

Перечитайте еще раз и найдите акцент внимания читателя. Улучшите его, схватите читателя и видите по своему тексту. Добавьте продукту значимости, держите внимание и, в итоге, вы сами станете продуктом.

Я знаю, это звучит странно, но это действительно очень весело. Вы говорите себе: «Я костный бульон. Я, попадая в живот человека, поднимаю уровень мелатонина и выравниваю выравнивает циркадный ритм, заставляя человека чувствовать прилив сил». Попробуйте, это чертовски весело, особенно, если у вас команда копирайтеров. Пока вы веселитесь, просто записывайте, что вызывает больше эмоций, что нравится.

Пишите быстро, пишите много и не бойтесь

Я большой сторонник быстрого письма, поэтому советую писать как можно быстрее, не фильтруя то, что приходит в голову во время творческого процесса. Сначала я просто записываю все идеи, что приходят мне в голову, затем уже расписываю шире. Также я считаю, что творческий подход  требует тишины: отключите все, что вас отвлекает, и просто пишите, пишите и пишите. 

Безопасность — это скучно, так много не заработаешь, поэтому самое главное, что я делаю, — это проверяю идеи. Я тестирую свои гипотезы, чтобы убедиться, что они работают. Я работаю с компаниями, которые много зарабатывают и, поверьте, это происходит не потому, что мы боимся пробовать.

Прекратите читать только книги по копирайтингу; читайте все: художественную литературу, триллеры, да все, что нравится. Читайте таких авторов, которые заставляют вас перевернуть страницу, потому что это та же продажа. Подумайте об этом так: хорошие авторы убедили людей покупать больше своих книг.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

  • Поделиться в:

Добавить комментарий