Джорджина Грин: Как я зарабатываю $200К в месяц на продвижении мобильных приложений в странах третьего мира

Устранить барьеры на пути к работе со странами третьего мира не так сложно. Джорджина Грин создала одно из крупнейших мобильных приложений в Южной Америке — Rappi. Она расскажет, как с помощью своей стратегии она сначала завоевала рынок Латинской Америки, а потом и азиатский рынок. Вы также узнаете, как работать с гео третьего уровня, не сталкиваясь с огромными вычетами в конце месяца, и как избегать классической ошибки 80/20.

Джорджина имеет более чем 9-летний опыт работы в сфере рекламных технологий. Она является основателем и операционным директором GMT Hub, маркетингового агентства, ориентированного на подключение приложений к источникам трафика. Несмотря на то, что арбитраж — преимущественно мужская отрасль, она стала лидером и известным наставником по привлечению пользователей для приложений. Ей удалось увеличить прибыль своей компании до огромных масштабов и она полна решимости дать другим возможность делать то же самое.

Главное

Основная причина, по которой стоит меня слушать, заключается в том, что я занимаюсь арбитражем уже девять лет. Я видела тенденции, взлеты и падения в этой отрасли и я собираюсь сделать четыре основных вывода из своего опыта.

То, что мы видели последние полтора года в маркетинге приложений — это закрытие многих крупных компаний. Это невероятная возможность для действующих арбитражников занять свою долю на этом рынке. 

Я сразу хочу озвучить ключевые выводы. 

Вывод номер один — правило 80/20. Его смысл в том, что большинство арбитражников получают 80% своих доходов и прибыли от одного рекламодателя или одного продукта. Поэтому нужно диверсифицировать свой портфель. 

Второй главный вывод — общение. Вам нужно научиться лучше общаться со своими клиентами, они не хотят разговаривать с роботами. Мы много работаем, постоянно на связи, поэтому нам не просто получать удовольствие от общения. Но тем не менее, нужно учиться строить доверительные отношения с клиентами.

Третье — понимание KPI. Это самая важная часть, потому что, имея дело с азиатским рынком или Латинской Америкой, вам нужно понимать, что здесь есть культурные различия. Поэтому KPI должны быть выстроеными с нуля. Вы должны прописать все показатели, прежде, чем начинать работу. KPI — это одна из основных причин, по которой у нашей компании нет даже процентной ставки вычета в конце месяца и это неслыханно. 

Четвертое — нужно выделяться. В нашей сфере огромная конкуренция и вы должны выделяться: будьте смешными, отправьте глупый мем, поговорите со своими клиентами и узнайте, чем вы отличаетесь.

Далее я собираюсь рассказать вам три истории успеха, которые у меня есть, и, надеюсь, вы сможете воспроизвести их.  Смысл этих стратегий — создать безопасный денежный поток для ваших компаний.

Латинская Америка

Латинская Америка — это невероятный рынок. Но все по привычке идут работать с США, Канадой, Европой. При этом Латинская Америка растет очень быстрыми темпами, там вы можете дешево покупать много трафика.

Один из наших самых больших клиентов — Rappi. Rappi было одним из первых приложений для доставки еды, которое появилось еще до Postmates. Они начали свою деятельность всего пару лет назад и за год выросли из компании с капиталом в 1 миллиард долларов до компании с капиталом 3,5 миллиардов долларов. Это безумие, но они сделали это с помощью брендинга и с помощью перфоманс-маркетинга. 

Они работают по модели, которая сейчас является трендовой моделью в продвижении приложений, то есть по модели CPO. Нам платят, когда они получают заказ, так что это беспроигрышная ситуация. 

Работать с Латинской Америкой иногда бывает немного сложно, но это нормально. Это не самая легкая работа, но, например, у меня сложились прекрасные отношения с партнерами, мы даже обмениваемся подарками. Ниже вы видите один из подарков, которые я отправила моему партнеру. Лучшее вложение 80 долларов — сшитая на заказ куртка для мопса с логотипом Rappi.

Благодаря такому близкому общению, я всегда узнавала, когда у партнера менялись KPI. Они просто заранее мне звонили и говорили об этом. 

Даже когда мы работаем по модели CPO, которая в основном похожа на модель CPA, показатели постоянно меняются, потому что вы не знаете их цельную маркетинговую стратегию.

Мы знаем только нашу маркетинговую стратегию, но их маркетинговая стратегия меняется, особенно по мере того, как они развиваются в перфоманс-маркетинге. Ниже краткая дорожная карта того, какие были изменения в в KPI, и то, что эти изменения были — абсолютно нормально.

В среднем изменения происходили раз в две недели. Работая с AppsFlyer, мы должны были убедиться, что первичная атрибуция была верной, а это означает, что мы были первыми, кто предоставил атрибуцию. 

Нам приходилось работать над увеличением выплат, уменьшением выплат, нам пришлось работать над CR, который в их случае являлся показателем кликов к установкам. Было много изменений, но дело в том, что изменения не являются проблемой. Если вы знаете, как их корректировать, как это делать правильно, и правильно работаете со своими партнерами, то у вас действительно есть конкурентное преимущество. Вы останетесь в то время, когда другие участники рынка выйдут из игры.

Итак, возвращаясь к примеру изменения KPI, когда коэффициент конверсии в установку должен был повыситься от 0,1% до 0,2%.

Половина агентств были сокращены, потому что они не могли этого сделать. Их метод, который оказался неправильным, заключался в том, что они пытались очень быстро все оптимизировать, чтобы добраться до такого CR, им нужны были результаты немедленно. 

Чтобы получить такие результаты, нам пришлось отказаться от таргетинга на несколько стран. Итак, мы закрыли три гео в Латинской Америке за один день. Это снизило наши доходы в краткосрочной перспективе, но при этом сохранило наше партнерство в долгосрочной перспективе. Поскольку наши партнеры увидели немедленные результаты улучшения CR, они сказали: «Хорошо, ребята, вы отлично работаете, мы сократим все другие компании». Это проблема 80/20, которую я упоминала раньше.

Rappi стал нашим крупным рекламодателем, у нас с ними прекрасные отношения. Сейчас мы отправляем друг другу мемы и подобное, но я не хочу, чтобы они становились слишком большими в нашем портфеле. Потому что реальность такова, что если они внезапно решат закрыть свой проект, получится, что мой денежный поток ушел, а денежный поток — это все.

Поэтому, если у вас нет эксклюзивных контрактов с рекламодателем или приложением, вам нужно быть осторожным с этой проблемой и убедиться, что нет никаких проблем. 

Что же еще мы поняли? Латинская Америка — невероятный рынок, и сейчас люди становятся все более и более открытыми для этого рынка. Постепенно мы начали рекламировать и другие приложения в Латинской Америке. Теперь у нас есть огромный портфель очень разных приложений в Латинской Америке. 

Азиатский рынок

Все хотят знать, как мы выходим на азиатский рынок. Как добраться до Кореи, как добраться до Японии, Индонезии, Малайзии. 

Для начала, один из ключевых моментов, который вы должны понять. Раньше все работали по CPI, делали огромные деньги, но со временем появились мошенники — Protect360, TrafficGuard — и этот пузырь лопнул.

Итак, об азиатском рынке: первое, что нужно сделать, это понять аудиторию. Имея дело с азиатским рынком, нужно быть осторожным. Это совершенно другой менталитет. Вы должны с уважением относиться к их культуре. 

Итак, у меня есть секретное оружие, и я немного расскажу вам о нем позже. 5 лет назад из-за краха CPI нам пришлось снизить свою активность на азиатском рынке до 2 процентов, сейчас доля Азии в нашем портфеле составляет 30 процентов.

Это изменение произошло в том числе потому, что мы поняли, что нам нужно лучше разговаривать с ними и лучше понимать их KPI. Мое маленькое секретное оружие — это мой потрясающий вице-президент по маркетингу Хофит Шелли, которая прожила в Корее четыре года.

Она объяснила мне, что нельзя быть такой агрессивной, а я довольно агрессивная личность. Небольшая история: в прошлом месяце мы пошли на конференцию и мы разговаривали с корейскими клиентами, которые хотели, чтобы мы продвигали их приложения. Мне понравилась идея, но они выглядели так, как будто им все не нравится. А потом пришла Хофит и они начали разговаривать и общаться, они отлично отреагировали на мягкий стиль общения. Поэтому мне также пришлось приспособиться и понять, что я должна быть мягче при работе с японским, корейским и китайским рынками, если я хочу там продавать. 

С азиатским рынком мы работаем по модели CPA. Если ваш трафик недостаточен для работы по CPA, вам не следует запускаться там, ведь вы просто не достигнете их KPI.

Что дает вам CPА? Это дает вам стабильность, денежный поток и, самое главное, долгосрочное партнерство с прямым приложением. Получить прямые приложения очень сложно. Это требует долгого поиска, нетворкинга, конференций, а это непростая работа.

Так что работайте по CPA. Если вдруг они хотят работать над CPI, а это сложный KPI, не запускайте оффер. Если вы не уверены, что сможете выполнить их KPI, просто не запускайте его. 

Со мной такое случалось по крайней мере пять раз, и я знаю — они вернутся к вам, потому что они будут получать много мусорного трафика по CPI. В итоги они вернутся к вам и согласятся работать по модели CPA. 

Некоторые кампании не работают по CPA, это факт. Например, если это новое приложение. Иногда это не работает, потому что у них еще недостаточно узнаваемости, они не сделали брендинг, у них нет бюджета, это нормально. В этой ситуации есть вариант работать над CPI, если вы убедитесь, что вы четко понимаете, что вы можете не видеть конверсий. 

Я говорю: я сделаю вам много установок, чтобы ваше приложение в магазине Google Play выглядело лучше, но я не знаю, что будет происходить потом. Пока они будут это четко понимать, это не проблема. 

Опять же, общение является ключевым моментом. Когда имеешь дело, скажем, с корейскими или японскими клиентами, есть много информации, которая теряется при общении. Говорите с ними коротко, мне это действительно помогает. Говорите сразу и по делу. При переводе многая информация может теряться, а вы, очевидно, этого не хотите.

Недавно я опубликовала свежую статистику по японским и китайским приложениям. Результаты оказались очень интересными: 46% японских пользователей действительно совершают много покупок в приложениях. Это здорово, потому что эти данные позволят мне работать здесь по CPA.  46% совершают покупки — мои шансы очень хорошие. 

В Китае же пользователь в среднем стоит 5 долларов. Для меня это не очень хорошо, с такими показателями я не собираюсь работать по CPA. Сейчас в индустрии американцы часто хотят выйти, например, на японский рынок. Они говорят: японцы зарабатывают много денег, у них много платных пользователей, я хочу выйти на этот рынок.

Мировой рынок

Есть американские компании, которые являются гигантами. Такие приложения есть и среди азиатский приложений тоже. Итак, вы должны понять, что это прекрасная возможность. Как я уже упоминала ранее, очень сложно найти прямых рекламодателей.

Но можно сделать вот что: если вы уже продвигаете какое-то приложение, перейдите в это приложение на японском, корейском или китайском языках и скажите им, что вы можете помочь им выйти на рынок США. Их это очень заинтересует. В большинстве случаев причина, по которой они не могут этого сделать — это общение. У них часто просто нет посредника, кого-то, кто будет переводить ключевые показатели эффективности, источники трафика. 

Сегодня любой, кто занимается арбитражем в течение разумного количества времени, скорее всего, имеет большой трафик в США, Канаде и Европе. Мы уже работали с этими рынками, мы знаем их. Но они не знают. Позвольте им использовать вас для выхода на рынок США или выхода на рынок Великобритании. 

Эта стратегия работает отлично, таким образом мы смогли получить двадцать новых партнеров. Сейчас мы зарабатываем огромные деньги можно сказать “просто так”. Я не хочу говорить, что мы их обучаем, потому что это звучит снисходительно, но все же мы учим их. Мы обучаем их тому, как выйти на рынки США и Европы, и им это нравится. Скорее всего впоследствии они установят с вами долгосрочное партнерство и вы будите их доверенным лицом.

Репутация

В арбитраже важна репутация. Мы говорим, что мы партнерская сеть, потом говорим, что мы агентства, потом что мы медиабайеры. 

Я забочусь о своих коллегах по работе. Заказчик может приходить к вам со своим элитарным отношением и делать вид, будто это не вы зарабатываете ему деньги. Мы те, кто объединяет всех вместе, и нам нужно начать вставать и говорить: «Ребята, очень жаль, что мы делаем вам деньги». 

Потому сейчас часто встречается такое отношение, как будто арбитражники не важны. Но именно вы связываете рекламодателей с источниками трафика. Без вас это невозможно, никто не знает как это сделать. 

В целом, я говорю о коммуникации и о том, что нужно строить отношения. Относитесь к своим и чужим сотрудникам с уважением, мне надоело это элитарное отношение. Мы все таки новое поколение.

Если ваш партнер ведет себя неуважительно — не работайте с ним. Может показаться, что вы упустили крупного клиента, но за время, которое вы будете тратить зря, имея дело с таким человеком, вы могли бы установить гораздо больше контактов с гораздо лучшими людьми. 

KPI

KPI меняются и с этим не нужно бороться. Главное, узнавайте об этих изменениях заранее. Но не соглашайтесь работать с заведомо невыгодными и неадекватными KPI, вы вправе договариваться, вправе выбирать. 

Выделяйтесь

Не забывайте выделяться и работать над своей личностью. Бьюсь об заклад, вы все работаете по 60 часов в неделю, так постарайтесь получать от этого удовольствие.. Смейтесь вместе со своими клиентами, сделайте их своими друзьями. Поздравляйте их с праздниками, будьте дружелюбны. 

Учитесь

Теперь моя последняя мысль: если вы будете делать только то, что можете, вы никогда не будете больше, чем вы есть. 

Причина, по которой мы постоянно изучаем новую информацию, заключается в том, что мы должны согласиться с изменениями. Эта отрасль меняется слишком быстро. Если вы занимаетесь SEO или PPC, учитесь чему-то еще.  Вы должны продолжать учиться. Если вы этого не сделаете, вы просто проиграете и вам придется устроиться на работу, а это отстой. 

Мы должны продолжать исследовать новое. Не бойтесь вложить немного денег, и даже если вы потеряете деньги, вы все равно узнаете что-то новое по пути. Если вы хотите создать стабильность, вы не можете просто расслабиться. Вы должны продолжать двигаться. 

Вопросы и ответы

Вы когда-нибудь работали с российским рынком? Знаете ли вы что-нибудь о KPI в этом регионе?

Судя по численности населения, это огромный рынок. Трафик дешевый, и это здорово. Самые популярные приложения — азартные игры, ставки, но они имеют сезонность.  

Мы работаем с Яндексом и они делают вычеты, которые мы считаем несправедливыми. При работе с этим рынком надо брать большую маржу. Моя стратегия такова: допустим, я получаю 1 доллар, я возьму себе 60 центов. Это много, но я знаю, что будет вычет.

Я знаю, что у приложения Lamoda очень-очень жесткие KPI, просто ужасные. Мы договорились работать с ними по CPA, только так это приемлемо.

Как вы выбираете источники трафика?

Мой подход: я сначала использую самый надежный источник трафика. Как только я получу данные с них, я пойму, какие должны быть показатели. Только после этого я добавляю новые источники. Потом, если я вижу, что другие источники трафика показывают плохие результаты, я понимаю, что это плохой трафик и отключаю его. 

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!