Джо Бертон: Идеальная воронка продаж для нативного маркетинга

Рекламные объявления работают только в том случае, если ваш продукт и ваша история хороши. С интернет-рекламой ваша потенциальная аудитория сталкивается в случайный момент, поэтому вам нужно не просто продать, а продать быстро

Джо Бертон расскажет, как построить воронку продаж и поделится своими альтернативными источниками трафика, чтобы ваши кампании продолжали развиваться, когда ваши основные источники исчерпаны.

Джо Бертон — генеральный д, иректор ROI Marketplace, агентства, специализирующегося на интернет-маркетинге. Он занимается этим бизнесом более 15 лет, начиная с Pulse 360 в начале 2000-х годов. За это время Джо вывел на рынок множество брендов. Его подход помог клиентам увидеть результаты, не имеющие себе равных.

Что такое «интернет-маркетинг»?

Интернет и нативный маркетинг — это прямая связь между компанией и потребителем. Он позволяет брендам рассказать свою историю. Это сильно отличается от простой рекламы в Facebook или в Google.

Нативный маркетинг позволяет изложить свою точку зрения о вашем продукте или услуге и рассказать все так, как вы хотите, чтобы услышал пользователь.

Небольшой экскурс в историю: интернет-маркетинг родился из распространения контента в начале 2000-х годов.

Такие компании, как Pulse 360, поняли, что мы можем разместить простой текстовый рекламный блок на сайтах издателей, таких как MSNBC, Market Watch или Street, и что это позволит пользователям взаимодействовать с этим контентом.

До этого, если вы хотели запустить показ в MSNBC, вам нужно было позвонить им, вам нужно было договориться о ставке CPM.

Мы разрешили рекламодателям делать ставки на этой платформе по модели аукциона и увидели потрясающую эффективность. Раньше у MSNBC был просто доход от рекламы, и внезапно появился совершенно новый доход, которого они не видели раньше.

Следующим шагом в эволюции интернет-рекламы было добавление простых изображений в наши текстовые объявления.

Мы обнаружили, что это повысило CTR на 25–30%, при этом не снизив коэффициент конверсии. Это помогло всем сторонам заработать больше. Сегодня интернет-реклама сильно развита.

Теперь мы видим стандартные почтовые ящики внизу сайтов. Мы видим статьи в ленте новостей Yahoo. Мы видим, как видеореклама перерастает в контент-маркетинг.

Каждый отдельный сайт предлагает возможности для рекламы, это создает неограниченный потенциальный масштаб для рекламодателей.

Конечно, реклама в Facebook и Google должна оставаться частью каждого маркетингового плана. Но необходимо смотреть и на другие инструменты.

Почему нативная реклама должна быть частью вашей воронки?

Непревзойденный охват и масштаб
Усиливает отдачу от рекламы в социальных сетях и поиске
Более высокая вовлеченность по сравнению с традиционными инструментами
Стратегический таргетинг на аудиторию
Стратегический таргетинг на сайты

Ежедневно в интернете доступны миллиарды показов, и в большинстве случаев вы можете получить трафик по гораздо более низкой цене за клик, чем это возможно в Facebook.

Дополнительная нативная реклама также будет способствовать развитию всего, что вы делаете. Вы увидите постепенное увеличение эффективности вашей рекламы на Facebook, вы увидите, как ваши кампании в Google станут лучше.

И поскольку рекламные технологии продолжают развиваться, появляются похожие аудитории, демографический таргетинг и таргетинг на сайты, с точки зрения рентабельности инвестиций показатели будут только улучшаться.

Нативная реклама очень интересна, имеет чрезвычайно высокий CTR и предлагает потрясающий рост по сравнению с простой медийной рекламой.

Почему рекламодатели должны использовать нативные объявления?

Нативная реклама работает. Пользователи смотрят на нативную рекламу на 53% чаще, чем на медийную. Нативная реклама увеличивает намерение купить на 18%.

Нативная реклама борется с рекламной усталостью. Нативная реклама — это демонстрация бренда, скрытая за редакционным контентом, поэтому она не утомляет аудиторию. Пока контент актуален и интересен, нативная реклама привлекает аудиторию.

Потребители знают, что нативная реклама — это форма рекламы, но им все равно. В недавнем исследовании Стэнфордского университета исследователи обнаружили, что нативная реклама никого не обманывает, однако это все равно реклама.

Мы рассмотрим мой пятиступенчатый подход к тому, как построить успешную кампанию по привлечению потенциальных клиентов на основе нативного маркетинга. И в первую очередь мы сосредоточимся на лидогенерации.

5 ключей к успешной рекламной кампании

Имейте хорошую историю — потребители хотят узнать новое, а не быть обманутыми
Вы должны иметь убедительную рекламу, которая привлечет, но не введет в заблуждение потребителя
У вас должна быть убедительная предварительная продажа, чтобы привлечь пользователей в течение 30 секунд и понятный призыв к действию
У вас должна быть сильная воронка
Диверсифицируйте свой портфель

Ключ №1

Хорошая рекламная кампания должна иметь хорошую историю. Самое важное в любом продукте — рассказать о нем. На Facebook я всегда чувствую, что вы рекламируете свой продукт и свой сайт, и именно так вы получаете свои конверсии.

С помощью нативной кампании вы фактически рекламируете историю своего продукта.

Ранее существовала ипотечная программа и в ней давали хорошие выплаты за клиента. Большинство людей не знали об этой программе, поэтому маркетологи смогли использовать эту программу для создания контента, который способствовал повышению осведомленности о программе, в конечном итоге подталкивая людей к заполнению регистрационной формы. Это также привело к очень высоким коэффициентам конверсии в продажу этих потенциальных клиентов, поэтому банки и другие компании любят такой трафик.

Теперь интересный момент: в 2019 году эта программа закончилась. С тех пор количество лидов значительно снизились. История стала не так хороша, как раньше. Сейчас в США домовладельцев не меньше и спрос на клиентов для рефинансирования не снижается, но по мере того, как качество истории упало, снижаются и показатели конверсии. Мы видим множество замечательных историй, основанных на том, чтобы удовлетворить потребности потребителей, например, государственные программы — это всегда хорошо.

Один из ключевых моментов, которые я всегда использую при разговоре с новыми клиентами — это то, что если у меня есть своя компания по замене окон, я могу разместить на своем сайте простое объявление, в котором говорится: «Зарегистрируйтесь здесь, чтобы получить расценки на замену окон».

С помощью этого я могу получить несколько потенциальных клиентов и я могу привлечь людей, которые будут взаимодействовать с этим контентом. Также я могу написать статью о том, как замена окон может снизить ваши расходы на отопление на 15 процентов или о чем-то другом.

Это позволит создать гораздо более привлекательный контент, который привлечет домовладельцев в мою воронку, повысит конверсию и откроет дверь для новых потенциальных клиентов, о которых я, возможно, даже не подозревал.

Ключ номер два

Ключевым моментом является написание убедительной рекламы, которая привлечет, но при этом не введет в заблуждение вашего потребителя. На мой взгляд, в хорошей рекламе текст — это то, что увеличивает конверсию, а изображения — CTR.

Вам нужно найти хороший баланс между CTR и конверсией. Реклама должна быть такой, которая привлекает потребителя, но не вводит его в заблуждение.

Мы стремимся структурировать наши кампании, мы тестируем заголовки и различные изображениями. Мы все тестируем, а затем вносим коррективы.

Ключ номер три

Привлекательная предпродажная страница — это то, что действительно отличает такую рекламу от ваших стратегий в Facebook и Google. Ваша предпродажная страница — это ваша возможность рассказать потребителю, почему ему следует вести дела именно с вами.

Ключевым моментом здесь является то, что когда кто-то заходит на ваш сайт, у вас есть примерно 30 секунд, чтобы привлечь этого потребителя. Примерно через 30 секунд, если они не взаимодействуют с вашим сайтом, они уйдут и вы потеряете возможность продать.

Ключевым моментом здесь является наличие заголовка, совпадающего с рекламным текстом и изображением, которое вы используете в своем объявлении. Если вы размещаете рекламу, в которой говорится о государственной программе по солнечным панелям и о том, почему они отлично работают, вам следует упомянуть ту же государственную программу в первом абзаце вашего рекламного текста.

Следующая треть вашего рекламного объявления может содержать более общую информацию, но закончить вы должны четким призывом к действию, ведь вы собираетесь продвинуть пользователя на следующий этап в своей воронке продаж.

Ключ номер четыре

У вас должна быть сильная нативная воронка. Она, вероятно, будет отличаться от тех воронок, с которыми вы работаете где-либо еще.

Я не считаю пользователя находящимся в моей воронке до тех пор, пока он не окажется на моей предпродажной странице. Самый простой способ получить конверсии — это заставить больше людей переходить с моей предпродажной страницы на мою страницу продажи.

Работа с лид-формой: если она дает конверсию, например, 2,5%, когда вы запрашиваете имя, номер телефона, адрес электронной почты и что-то еще, то вы можете внести небольшие изменения, чтобы конверсия стала выше.

Мы всегда сначала оптимизируем взаимодействие, а затем конверсию. В основном это означает, что сначала мы смотрим кто взаимодействует с контентом веб-страницы, далее кто читает контент и кто в итоге переходит к покупке.

Ключ номер пять

Последний ключ — диверсификация вашего портфеля. Еще один вопрос, который я задаю всем новым клиентам: если бы ваш основной источник трафика сегодня перестал работать, то как долго вы бы оставались в бизнесе?

Некоторых это пугает. Я знаю людей, которые построили многомиллионный бизнес на основе только Facebook, Google или других источниках трафика. Но если их отключат, то что делать?

В рамках нашей рекламной стратегии мы не отдаем весь наш бюджет одной рекламной сети. Мы делим ежемесячный бюджет в размере 20 000 долларов на 25 различных рекламных сетей. Это создает очень стабильную среду, в которой, если в одной сети будет плохой день или даже плохой месяц, вся наша стратегия не перестанет работать из-за этого.

Это дает гораздо лучшие результаты. На рынке существуют источники трафика разного уровня качества.

Есть компании первого уровня, например, Taboola и OutBrain. У них есть партнеры вроде MSN, CNN, Fox News и т. д.

Есть компании второго уровня. Я считаю, что это такие компании, как RevContent, ContentAD и так далее. Наличие таких источников трафика тоже важно, но с ними сложнее работать, чем с первыми.

Есть источники, который мы считаем трафиком третьего уровня, и это такие компании, как AdsKeeper, различные push-сети и так далее.

Все вместе эти компании дают потрясающий масштаб, большое количество трафика. Это вопрос правильного структурирования ваших кампаний, использования их лучших источников и понимания, того, что лучший источник трафика для одной кампании может быть не лучшим источником для другой кампании.

Мы берем наш бюджет и распределяем его поровну между всеми этими источниками. Это помогает нам получать очень стабильные результаты, и мы всегда ищем новые источники трафика, чтобы предложить их нашим клиентам.

Думайте не только о конверсиях первого дня

Вы должны думать не только о конверсиях первого дня. И то, что я имею в виду, довольно просто.

Сторителлинг никогда не будет работать как реклама в Google или FB. Вы завоевывают пользователей на другой точке в процессе их покупки

Нативная реклама на 20 процентов эффективнее

Только 10-25% продаж происходит после “первого клика”

Нативная реклама в итоге повысит эффективность оплачиваемых поисковых запросов

Нативная реклама повысит эффективность маркетинга в социальных сетях

Нативная реклама улучшит результаты ремаркетинга

В Facebook и Google, где есть немедленный призыв к действию, большая часть ваших продаж произойдет в первый же день, когда вы получите начальный трафик. Со сторителлингом все иначе.

Фактически вы останавливаете пользователя, когда он находится на сайте и интересуется, например, спортивным счетом или чем-то еще. В этот момент вы показываете ему свою статью. Возможно, он не будут готов покупать или заполнять регистрационную форму, но первый шаг к этому уже будет сделан. Если вы правильно структурируете свои кампании, вы увидите, что пользователи в какой-то момент совершают конверсию.

Мы видим, что около 20% наших конверсий происходит после одного клика. Далее в течение первых 30 дней мы видим, что конверсия достигает 60-90 процентов.

Предположим, вы продаете продукт, и у вас есть контент, написанный об этом продукте, и кто-то его читает. Что они, вероятно, сделают в первую очередь после того, как прочитают ваш контент? Они пойдут на Amazon, они пойдут в Google, они введут свой запрос в поиск и будут искать выгодное предложение. Итак, вы сделали первый шаг, и даже если вы не получаете конверсию сразу, вы получаете ее где-то дальше в своей воронке.

У меня был клиент, который был очень доволен результатами нашей работы. Он говорил, что точно знает время, когда мы включаем свою рекламу, потому что в это же самое время у него значительно улучшаются результаты в других рекламных каналах. Это потрясающе!

Вот типичная воронка, по которой работает большинство:

Мы показываем наше нативное объявление, мы ведем пользователя на целевую страницу, мы ведем его дальше на страницу предложения и надеемся на конверсию.

Вы можете оптимизировать только то, что входит в эту воронку, и надеетесь улучшить CTR или коэффициент вовлеченности, чтобы повысить эффективность своей целевой страницы и страницы конверсии.

Вот как выглядит моя собственная воронка:

Каждый раз, когда пользователь попадает на одну из моих страниц, я собираю всевозможные данные.

Далее я подключаю ремаркетинг, пуш-уведомления, предлагаю им подписаться в социальных сетях, отправляю письма и т.д.

Даже если я не получу конверсию сразу, я могу использовать эти данные, чтобы зарабатывать деньги в будущем. Я беру все эти данные и делю их на отдельные подкампании не только для существующих клиентов, но и для новых клиентов.

Мы знаем, что есть, например, домовладелец, ему было 45 с лишним, когда он попал в нашу воронку, он жил в этом определенном районе. Когда появляется новый клиент, которому подходит такая же аудитория, мы можем использовать его снова. Это помогает нам получать огромную прибыль от рекламных кампаний, даже если изначально расходы на рекламу не окупились.

Правильная монетизация каждого клика

Если все, что вас волнует, это всего лишь 1 продажа, то вы теряете потенциальную прибыль

Каждый клик должен окупать всю вашу воронку

Проверьте, используете ли вы эти инструменты:

Push-уведомления.
Письма по электронной почте
Создание аудитории для поиска и социальных сетей
Таргетинг на бренд в поиске
Аналитика Google
Социальных сетях и Facebook.

Я поражен тем, как много людей, например, не используют серию ответных писем для своих кампаний. Получается у них есть все эти адреса электронной почты и они лежат просто так, не приносят прибыль, а ведь это бесплатные деньги.

Вы можете выстраивать сегменты аудитории на основе пользовательского поведения, ведь вы знаете возраст, гео, симпатии и антипатии, знаете примерную покупательскую способность.

Я думаю, что большинство людей согласятся, что кампании ремаркетинга, которые вы проводите в Facebook — это своего рода их хлеб с маслом. Именно в них большинство видит лучшую рентабельность инвестиций и лучшую производительность.

Допустим, клик на Facebook может стоить вам доллар, в некоторых случаях два доллара за клик. Вполне вероятно, вы можете получить тот же самый клик с помощью рекламы на стороннем сайте гораздо дешевле. Если вы сделаете это эффективно, это увеличит вашу прибыль.

Если вы основываете всю свою стратегию только на одном переходе, вы теряете деньги. Попробуйте использовать свои аудитории повторно и я думаю, вы увидите большую рентабельность.

Вопросы и ответы

Какой CTR можно считать хорошим для прелендинга? Вы оцениваете время, которое проводит пользователь на предпродажной странице?

CTR может сильно варьироваться. Минимальный порог, к которому мы стремимся, составляет от 15 до 20% в зависимости от вертикали. Это значение может значительно меняться, но мы стараемся держать CTR на уровне минимум 20% для большинства вертикалей. Также у нас есть несколько прелендингов, CTR которых 85% и больше.

Вторая часть вопроса: мы используем API для управления всеми данными нашей нативной рекламы или подавляющим их большинством. Мы напрямую подключаем этот API к Google Analytics, и мы можем измерять время взаимодействия с пользователем на странице и вносить коррективы в зависимости от их поведения на сайте. Если мы знаем, что средний пользователь, который перешел с Fox News, остается на нашей странице в течение 13 секунд, а средний пользователь, перешедший с CNN, проводит на странице 28 секунд, то мы можем увеличить нашу ставку на лучший источник.

Как вы создаете свои креативы?

Креативы, на мой взгляд, – самая сложная часть бизнеса. Я не очень хороший копирайтер и я признаю это.

Я заимствую креативы через спай-сервисы каждый день. Честно говоря, одна из самых скользких вещей в нашем бизнесе – это правильно воровать чужие креативы. Именно поэтому многие клиенты терпят неудачу.

Есть те арбитражники, которые пытаются использовать ворованные заголовок и изображение, и при этом, размещаются в том же источнике. Такие ребята теряют деньги, а потом страдают. На самом деле, они просто прошли порог рентабельности и теряют деньги, пытаясь перебить ставку на аукционе для оригинальных объявлений.

Также если вы просто платите на 30% за размещение ворованных креативов, то это не добавит вам умений их создавать. Лучше потратить деньги на привлечение того человека, который умеет создавать такие материалы. Именно люди обновляют контент, поэтому мы постоянно ищем новые возможности.

Мы постоянно тестируем новые изображения, пока не находим свою золотую середину, а затем берем эти изображения и заголовки и пытаемся улучшить их путем постоянных корректировок.

Как научиться писать продающие истории? Как вы это делаете?

Первое – всегда быть в тренде. Нужно следить за новостями, знать, что происходит на рынке. Вы всегда должны оставаться актуальными.

Второе – четко выделять потребность. Мы постоянно задаем вопросы нашим клиентам, а затем используем их для создания нашего контента.

Третье – дорабатывать существующие материалы. Если у нас уже есть статья, которую читают, мы можем расширить ее, добавив материалы интересные пользователям, актуализировать материал.

Следующий вопрос: есть ли у вас пример воронки, который вы могли бы показать?

Расскажу на примере воронки для продажи солнечных панелей для частных домов. Использование солнечной энергии дома – популярная тема в США. Даже есть государственная программа, которая предлагает некоторые стимулы, если вы правильно установите солнечные батареи в своем доме.

Шаг 1. Найти источники информации. Мы размещали простую рекламу в MSN, в которой упоминалась правильная установка для получения государственных льгот а также возможность экономить деньги на оплате счетов.

Шаг 2. Переносим пользователя на наш контент. Наш контент будет представлять собой очень простую статью о правительственной программе, о том, как использование солнечных панелей снизит расходы на коммунальные услуги.

Шаг 3. Отправляем пользователя на прелендинг. На этой странице пользователи оставляют информацию о себе и мы отправляем их на страницу оффера.

Шаг 4. Начинаем оптимизацию. Мы видим, например, что 15% пользователей переходят со страницы предпродажи в воронку лидов. Но мы хотим улучшить эту цифру. На этом этапе мы знаем данные пользователей и можем улучшить контент. Мы попробуем разные заголовки и разные изображения внутри фрагментов контента. Мы пробуем и пробуем, меняем и меняем, повышая конверсию до 20% до 30% и так далее.

Что я считаю интересным в нашей отрасли, так это возможность при 95% неудач оставаться в прибыли. Так, что если вы потерпите неудачу в 90% или 85% случаев, то ваша прибыль будет больше. Поэтому я всегда стараюсь улучшить свою воронку.

В чем состоит разница между нативной рекламой и пиаром?

Эта разница не так уж и велика. На самом деле моя цель – заставить больше брендов принять тот факт, что с помощью нативной рекламы вы можете пропиарить свою компании за одну ночь. И что еще более важно, вы контролируете этот пиар.

С помощью нативной рекламы вы можете фактически контролировать сайты, на которых появляется материал, использовать разные фрагменты контента. И что еще более важно, вы контролируете повестку, поскольку контролируете источник трафика.

Какие сервисы вы используете для ретаргетинга, push-уведомлений, электронной почты и прочих рассылок?

Для ретаргетинга мы делаем много разных сервисов, включая DSP-платформы Samantha и Centro. Мы также делаем ремаркетинг через Google, когда это возможно.

Также ремаркетинг сейчас предлагается во многих отдельных сетях. У Taboola, RevContent, Outbrain есть услуга ремаркетинга. Загрузите в них тысячу адресов электронной почты и пусть они ищут похожие аудитории, например в Facebook.

Для пушей мы также используем несколько разных сетей, включая Push Nami и Propeller. Фактически мы монетизируем наш трафик через компанию One Signal или Push. С их помощью вы можете перетаскивать пользователей на свою страницу и проводить маркетинговую кампанию.

Ну и, конечно, электронная почта – это внутренняя система, которую мы используем. Мы собираем адреса наших покупателей и используем их повторно.

Следующий вопрос об атрибуции, как вы это делаете?

Я считаю хороший медиа-бюджет экосистемой, а атрибуцию – сложным процессом. Мы берем некоторые данные из Google Analytics, кое-что получаем из раздельного отслеживания доменов, и объявлений ведущих на них. Это действительно сложно.

На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!

0 0