Интервью
Беседы с маркетологом: путь Энтони Палуцци (часть 2)
Мы продолжаем говорить о том, как Энтони Палуцци превратился из арбитражника, тратящего 20 долларов в день по модели “оплата за звонок” в Google AdWords, до партнера, у который достиг миллиона звонков в год за счет создания бренда и продвинутого медиабаинга.
Начало: Беседы с маркетологом: путь Энтони Палуцци (часть 1)
Энтони Палуцци — основатель и генеральный директор PALO, агентства, специализирующегося на маркетинге с оплатой за звонок. Энтони возглавляет все стратегические инициативы, разработку проектов и общую деятельность компании. Начиная с 2010 года, в качестве индивидуального партнера Энтони превратил PALO в одну из ведущих торговых площадок с оплатой за звонок для партнеров и рекламодателей.
Проверенная методология работы с клиентами
Ведущий: Как выглядит ваш подход к работе с новой вертикалью, например, медициной? Какова методология попадания в сознание потребителя?
Энтони: Если бы я был партнером, начинающим работу с новой вертикалью, я бы сначала понял, куда стоит идти. Мышление потребителя — это ответ на вопрос “Зачем мне нужен этот продукт?”. Например, если мне нужен сантехник, чтобы починить трубу, я пойду в Google и найду его. Если мне нужен адвокат или услуги рефинансирования ипотеки, то все становится сложнее. Пользователь должен пройти определенные шаги для обучения. Это нужно сделать до того, как пользователь сделает целевое действие.
Поэтому в первую очередь я бы задался вопросом того, действительно ли необходим этот продукт или услуга. После этого вы можете заняться соответствующим медиапланом.
Я всегда стараюсь смотреть на вещи как на набор некоторых шагов. Если речь идет о сантехнике, то вам нужно всего лишь, чтобы пользователь увидел ваше объявление до того, как он увидит объявление конкурента. Но если речь идет о недвижимости, то путь становится длиннее: сначала фейсбук, потом лендинг, потом подписка и только потом конверсия.
Главное понять зачем продукт нужен потребителю. На основе этого вы поймете из каких этапов будет состоять процесс.
Например, LegalZoom — сервис, с помощью которого можно составить завещание или создать любой договор. Вы представляете пользователя, который будет это делать и все становится понятно.
Собственная партнерская сеть
Ведущий: Как вы находите время, чтобы работать самому и практиковать “партнерское мышление”?
Энтони: У меня не так много времени на практику, но я все еще могу это делать, просто с точки зрения стратегии.
После четырех лет работы я понял, что получаю не так много от работы по модели “оплата за звонок”. Я работал с Commission Junction, Impact Radius, LinksShare. Я увидел, что у них много офферов. Мне не нравится, как большинство сетей обрабатывают оплату за звонок, и если я знаю больше, чем менеджер этих сетей, у этих сетей нет никаких шансов.
Я делал слишком много для обычного арбитражника. Я подумал: у меня есть доступ ко всем офферам, которые работают по “оплате за звонок”. Я работаю с большим количеством клиентов напрямую, я знаю много партнеров, я могу поделиться с ними всем, что знаю. Таким образом я также смогу учиться у них. Я всегда общался с другими арбитражниками, и если у них были хорошие результаты, нам было о чем поговорить.
Так я решил запустить свою сеть, начать свое дело. Моя сеть называется Palo. Она росла, со временем у нас становилось все больше партнеров. Я также решил вырастить свою команду. Я собрал команду и сеть продолжила расти.
Ведущий: В наши дни все нестабильно, в частности Facebook. Они тестировали оплату за звонок, оставили ли они эту практику?
Энтони: У медиаканалов высокая волатильность. Я вижу партнеров, которые приходят и не понимают, что происходит. Когда ниша студенческого кредитования начала расти, примерно в 2014-2015 году, я видел, как те, кто работал по CPA приходили и говорили: “Я хочу быть в деле”.
Они понимали, что другая модель — это просто другой набор шагов, приводящих к результату. Но в итоге так не заработать много, это просто работа со случайными вертикалями. Офферов с оплатой за звонок много, но, конечно, предложений по модели CPA больше.
Из-за этого у нас существует текучка — партнеры приходят, но не задерживаются надолго. Работать по новому сложно, необходимо изменить свое мышление. Работа по модели “оплата за звонок” — это нечто большее, чем привести человека на лендинг и надеяться, что он купит. Я не говорю, что по модели CPA работают только так. Но в нашей модели вы должны подготовить потенциального клиента, чтобы он совершил звонок. Вытащить людей из онлайна — трудно. Они хотят продолжать скролить ленту, они не хотят никуда звонить. Нужно действительно постараться, чтобы они вернулись в офлайн и сделали звонок.
Многие партнеры приходят с ожиданием, что такая работа — это очень легко.Конечно, это не так. Но тем не менее у нас есть много очень успешных партнеров, которым удается получать звонки в любой вертикали. Они умеют работать, знают, что им нужно вызвать доверие покупателей. Многие партнеры не задерживаются у нас, но те, кто задерживается, получают очень хороший результат. Создание бренда — вот секрет успеха.
Важность ремаркетинга
Ведущий: Какую роль в вашей модели имеет ремаркетинг? В некоторых вертикалях перед заказом клиент должен очень хорошо подумать.
Энтони: Раньше было очень мало партнеров, которые занимались ремаркетингом, но сейчас их становится все больше. Начиная с 2019 года появилась необходимость строить бренд, а не просто продавать. Ремаркетинг как раз может помочь в этом. Не все успешные партнеры используют ремаркетинг, но все успешные партнеры строят свой бренд. За счет этого, когда пользователь созрел для покупки, он точно знает, куда идти. Если есть сильный бренд и я знаю его, то когда мне потребуются определенные услуги, я точно пойду к нему. Конечно, это очень длинная цепочка действий, но она очень результативная.
Как голосовой поиск повлияет на Pay per Call
Ведущий: Каждый знает о существовании голосового поиска, но информации о нем мало. Как голосовой поиск влияет на вашу модель работы?
Энтони: Я точно не знаю, но могу предположить, что это будет чем-то вроде “Alexa, найди мне сантехника”. Все умные колонки и подобные вещи развиваются, больше узнают о своих пользователях. Пользователь со временем больше будет зависеть от того, что ему говорят и кто ему говорит.
Возможно, пользователи заменят поиск в телефоне на поиск через колонку. Пока что это не развито, но думаю мы скоро увидим такую ситуацию. Когда больше пользователей начнут использовать эти технологии, придут и бренды, потому что они всегда приходят туда, где их клиент.
Отрасль в 2021 году
Ведущий: Что вы думаете будет оказывать влияние на отрасль в 2021 году?
Энтони: Я смотрю на работу по модели CPA и на основе этого понимаю, что будет с моделью “оплата за звонок”. Большинству рекламодателей нужны лиды, чтобы в итоге продать по телефону. С появлением автоматизированных звонков стало сложно получить телефонного пользователя. Скоро цена лида вырастет, работа по CPA перестанет быть такой выгодной.
Телефонный звонок — это обязательство, которое маркетолог должен выполнить перед рекламодателем. Это сложнее, чем просто привести человека на сайт, чтобы он заполнил форму заявки.
Телефонный звонок — это сложно, но за него рекламодатель готов платить гораздо больше. Это связано с тем, что такой звонок — это готовый покупатель.
Что делать тем, кто работает по CPA? Вы все еще можете продолжать делать это. Вам не нужно переходить на “оплату за звонок” прямо сейчас, но вам стоит помнить об этом. Попробуйте начать с смс, электронной почты, какого-то предварительного шага перед звонком. Самое главное: скоро мы увидим, что рекламодатели охотнее покупают звонки и неохотно покупают лиды. Даже те рекламодатели, которые покупают лиды, все равно дополнительно покупают и звонки.
Советы для новичков
Ведущий: Какие советы вы можете дать партнерам, которые никогда не работали по этой модели?
Энтони: Я думаю, для начала стоит узнать больше о модели pay per call. Узнать почему арбитражники выбирают одну модель, а не другую. Узнайте, в каких вертикалях принята такая модель. Поставьте себя на место пользователя, чтобы понимать, как его можно привлечь. Вы должны хорошо понимать, сможете ли вы конвертировать доверие пользователя в звонок.
Если сейчас вы генерируете лиды, предложите своему рекламодателю сгенерировать для него телефонные звонки. Любой рекламодатель с большим удовольствием заплатит именно за звонок, а не за лид.
На этом все, спасибо за внимание!
Смотрите видеоверсию материала на Youtube!
