Эзра Файерстоун: Как создать и раскрутить бренд в ecom

Один из лучших ecom-маркетологов Эзра Файерстоун рассказывает о лендингах, мобильных предложениях, рекламных стратегиях и воронках продаж, с помощью которых он создал империю электронной коммерции с оборотом 25 миллионов долларов в год, а также о том, на чем он планирует сосредоточиться в 2020 году.

Эзра работает в сфере электронной коммерции более десяти лет и, по мнению многих, является ведущим экспертом по электронной коммерции в мире. Он является владельцем и оператором нескольких семизначных и восьмизначных компаний, входящих в Топ 100 на Shopify.

О чем пойдет речь

Меня зовут Эзра Файерстоун, и я создаю бренды в Интернете. Один из наших брендов — BOOM, который представляет Синди Джозеф. Это косметическая линия, ориентированная на женщин старше 50 лет, и этот бренд нам пригодится для примеров.

За последние 4,5 года мы создали 86 брендов и заработали 86,4 миллиона долларов. Я говорю вам это не для того, чтобы похвастаться, но в этой индустрии мерилом успеха является именно заработок. Итак, мы зарабатываем много денег, и я знаю, что вас интересует: как вы можете развивать свой бизнес, как вы можете увеличить доход, и я собираюсь поделиться с вами некоторыми способами, сделать это, но еще я расскажу про создание источников ресурсов. 

Мы создаем источники, а затем используем их для целей, которые считаем благородными: забота о семье; забота о сообществе; служение миру. Итак, я покажу, как мы это делаем, что это вообще значит, и как работает. 

У меня есть возможность общаться с тысячами предпринимателей каждый год, и одна из самых больших проблем, о которой все говорят, — это как масштабировать бизнес. Я собираюсь поговорить с вами немного о рекламе, но я думаю, что нужна более широкая картина мира, если вы хотите добиться успеха и вырастить бренд до восьмизначной прибыли. 

Итак, я поделюсь с вами некоторыми точками зрения на бизнес и вместо тактики или стратегии, дам вам более широкую картину понимания процесса построения успешного бизнеса.

Некоторые другие проблемы, с которыми сталкиваются специалисты из нашей сферы: деньги и финансирование. Людям, которые зарабатывают пару миллионов долларов в год, как правило, нужны деньги для финансирования своего инструментария, деньги для финансирования своей рекламы, деньги для найма. 

Это основные проблемы при масштабировании: наем, поиск, обучение. Здесь важно не делать все самостоятельно. Это большая проблема, с которой люди сталкиваются и не знают, как ее преодолеть, поговорим и об этом. 

Позвольте, я немного расскажу вам о диверсификации в бизнесе. У большинства спецов в нашей сфере всего один источник дохода или один канал трафика. Диверсификация по всем направлениям — это проблема, а рост — это плато. Люди застревают на 300’000 долларов. При этом 1 миллион долларов, 5 миллионов долларов, 10 миллионов и 20 миллионов долларов — это те же плато, разберемся, как его пройти.

При этом все перегружены работой, недееспособны, плохо питаются, не спят должным образом, суетятся, приносят жертвы, ориентируясь на распространенное мнение, что предпринимательство — это работа по 15 часов в день. Но это марафон, а не спринт. Если вы упираетесь без результата, то не сделаете ничего хорошего для своих друзей, семьи, близких. 

Вы должны смотреть на все масштабнее. Большинство людей рассчитывают на два месяца вперед. Некоторые, у кого есть долгосрочные планы, рассчитывают на 12 месяцев вперед. Я же планирую на 10, 15, 20 лет вперед, и я хочу, чтобы вы поступали так же. Зачем?

Активы бренда

Вам нужны активы бренда, а не клиенты, продукты или источники трафика. Вам нужны активы бренда, подписчики электронной почты, аудитория Пикселя, подписчики Facebook Messenger, подписчики текстовых рассылок и только потом клиенты. 

Для начала, вам нужны люди, которые обращают на вас внимание — это активы вашего бренда. Деньги, которые вы вкладываете в рекламу, приносят гораздо больше, чем просто покупателей. 

Если вы делаете свое предложение заметным, то создаете ценный актив для себя, продавая любой товар. Вам нужна группа людей, которая будет активно взаимодействовать с вами с течением времени, реагируя, когда вы запускаете продажу или новый продукт.

Что еще представляет активы бренда? Контент. Контент, который вы используете для привлечения покупателей, подписчиков, потенциальных клиентов и поклонников, готовых откликнуться на ваше предложение. 

Миссия

Безликие и бессмысленные бренды умирают. Бессмысленные бренды есть только на Amazon. С точки зрения вашего бизнеса, первый шаг — понять «Почему?». Какая у тебя миссия? Какова твоя история? Какая у тебя цель? Чем ты занимаешься помимо продажи чего-либо?

Миллениалы (поколение людей, родившихся с 1981 по 1996 год) уже завладели рынком. В Америке, где я живу, миллениалы сейчас составляют самую большую часть населения. Бэби-бумеры были самым крупным поколением, их около было около 84 миллионов, но они медленно умирают, а миллениалы начали зарабатывать.

Миллениалы очень заботятся об этом «Почему?». Как вещь сделана, почему она сделана, откуда она взялась. Если у вас нет миссии, — чего-то, что вы делаете помимо попытки продать людям вещи, — то вы не дойдете до восьмизначной прибыли.

Почему ты? В чем твоя миссия? Во что ты веришь? Какой у тебя посыл?

Я вырос в сознательном сообществе и мне нравятся такие же бренды. Например, бренд Everlane — они привносят в работу радикальную прозрачность. 

Как бренд описывает себя: «Исключительное качество. Этичное использование труда. Радикальная прозрачность. Мы изготавливаем самые красивые предметы первой необходимости на лучших фабриках без традиционных наценок».

Они как бы говорят:«Никто не скажет вам где и за сколько производит товар, но не мы. Мы расскажем вам, где мы его производим, зачем мы это делаем и сколько стоит каждый предмет одежды». 

Миссия маркетолога, я считаю, это идея бескорыстно служить миру. Я думаю, что если вы бескорыстно служите миру, то получите от этого прибыль. 

На примере, нашего бренда BOOM, который является первой косметической линией для женщин старше 50 лет: 

Все говорят «против старения», «от морщин», «колите ботокс», «подтягивайте», «красьте волосы». Все говорят женщинам, что их ценность с возрастом снижается, а это полная чушь. Мужчины не имеют такой обусловленности. Итак, у нас есть линия косметики для взрослых женщин, которая принимает вас такими, какие вы есть сейчас. 

Наша миссия — предложить другую точку зрения людям, которые стареют и которым говорят, что это неправильно. Что вы создаете? Во что вы верите? Вот во что мы верим в BOOM: мы верим, что ты идеален таким, какой ты есть. Какого бы вы ни были размера, какой бы формы вы ни были, какой бы текстуры ни была ваша кожа, какого бы цвета она ни была, и мы считаем, что макияж — это развлечение. 

Вам нужна миссия —то, во что вы верите как бренд, и что заставит ваших клиентов соглашаться с вами и приходить к вам снова и снова.

А какой выбрать слоган? Слоган, и не волнуйтесь, мы поговорим о действительно крутых маркетинговых вещах позже. Если вы думаете, что это тривиально, то ошибаетесь. Вот как заставить работать слоган, на примере: 

Или наш: «BOOM — Органические средства по уходу за кожей и косметика для женщин любого поколения». Еще: «Everlane — Знайте свои заводы, знайте свои затраты». 

Всегда спрашивайте «Почему?». Слоган должен объяснять миссию и историю одним предложением. Если вы не можете этого сделать, это значит, что у вас нет четкой миссии или истории. Вы должны иметь то, что люди будут рассказывать своим друзьям, когда они рассказывают людям о вашем бренде. У каждого крупного бренда есть слоган, и на это есть причина. 

Метод вовлечения и фильтрации

Хорошо, теперь, когда у вас есть причина, Поговорим о том, что я называю методом вовлечения и фильтрации. 

Мы идем к покупателям, подписчикам, поклонникам, потенциальным клиентам, людям, которые не знают о нас, людям, которые знают о нас. Мы даем им видео- или текстовый контент в виде статей, которые им будут интересны, относятся к их опыту. 

То, что вы делаете как бренд, — это общение с группами людей о коллективном опыте, который они получают, комментируют этот опыт через контент, добавляют ценность собственной жизни, подписываются на вас и, в конечном итоге, покупают. 

Для нашего бренда BOOM — это интересный опыт старения. Менопауза, седина, изменение кожи, давайте поговорим об этом. Давайте поговорим о том, что мы об этом думаем. Я не говорю об этом. Я заставляю женщин говорить об этом. Предоставляю факты, они потребляют контент, подписываются на меня. Вы можете связаться с людьми, которые смотрят видео. Вы хотите масштабировать бренд, а не пытайтесь просто продать людям вещи, а в первую очередь привлекайте их. Это игра. 

В современном мире цикл продаж намного длиннее. Люди начинают пользоваться мобильными телефонами везде. Они смотрят немного здесь, немного там, начинают следить за вашим брендом, и со временем решают купить у вас что-то со своего ноутбука. Они начинают следить на мобильном телефоне, а покупают с ПК. 

Если вы хотите, чтобы ваша реклама работала лучше, запускайте информационный трафик на мобильных устройствах и используйте ретаргетинг, и конвертируйте лояльность на компьютерах и планшетах. Таков путь к покупке сегодня, и так вы сократите свои расходы вдвое. 

Таким образом, вы привлекаете покупателя с помощью видеоконтента и 50% из тех, кто смотрит видео и читает ваши статьи, вы проводите через цикл продаж. Когда вы добьетесь участия, то сможете продавать своей аудитории товар даже с Amazon. 

Привлекайте и фильтруйте. Это довольно просто, но это та же модель, которую я использовал для развития одного бренда, который теперь приносит по 20 миллионов долларов в год, и нескольких других, которые дают от 5 до 10 миллионов долларов. И все через контент на Facebook, YouTube и Instagram. 

Вы строите бизнес: не пытаетесь просто продать больше продуктов, а показываете контент своим покупателям. Сегодня в бизнесе речь идет не о первой продаже, а о второй и третьей — именно так происходит масштабирование. Вы не масштабируете продажу номер один. Вы выходите без убытка в продаже номер один, просто отбивая затраты на рекламу, а чтобы заработать вам нужна вторая и третья продажа. 

Вы должны исходить от контента и взаимодействия, а затем от общения с этими людьми. Немного контента и организация аудитории на Facebook. Используйте видео для вовлечения. Выбираете людей, которые посмотрели не менее 50% ваших видео, а затем показываете этим людям рекламу. 

Эта модель и называется методом включения и фильтрации — после подогрева аудитории контентом, вы отфильтровываете наиболее вовлеченных из них и только им предлагаете товары. 

Вы можете подумать, что это повысит стоимость клиента, но это не так. Это снижает стоимость клиента, потому что люди, которым вы пытаетесь продать, активно взаимодействуют с вами, и им нравятся то, что вы говорите. Я трачу 5-6 миллионов долларов в год на рекламу собственных брендов по этой формуле.

Некоторые скажут: «Чувак, звучит круто, но я арбитражник и пытаюсь зарабатывать деньги на трафике, меня не волнует создание бренда». Отлично, я не сужу, делай то, что тебе нравится. С января я потратил 2,5 миллиона долларов на одну видеорекламу, и в этом вся прелесть построения бренда: вам нужен один хороший оффер и не нужна куча объявлений. Да, со временем вы хотите получить больше, но одно хорошее объявление может завести вас очень далеко. 

Формула работы с отзывами

Я называю это бутербродом с отзывами. Бутерброд начинается с личного отзыва покупателя, в котором он рассказывает о своем опыте использования и почему ему понравился ваш продукт, бренд, миссия, история. Затем вы демонстрируете продукт. Только после этого переходите к отзыву того же клиента, в котором делится мнением о результатах.

Эта формула рекламы работает повсеместно. У меня есть группа для владельцев бизнеса в сфере электронной коммерции, которые зарабатывают более миллиона долларов в год. Тонны из них используют эту формулу, и она работает очень хорошо. 

Одна из вещей, которые мы находим у женщин старше 50 лет, – это то, что происходит обратный эйджизм, когда женщины 60 лет не хотят, чтобы женщина 45 лет рассказывала им о старении. Итак, что мы сделали: мы сегментировали клиентов по возрастному диапазону. 

Итак, если вам от 40 до 50, то вы увидите женщину своего возраста, поскольку мы поняли, особенно в нашей демографической группе, что в целом людям нравится слышать мнение людей своего возраста, тех, с кем они себя могут ассоциировать.

Все мои приятели, друзья и знакомые, занимающиеся маркетингом, говорят о тех же результатах для своих аудиторий. Пол и возраст — вот на что ориентируются пользователи в рекламе. Это довольно интересно. Так что вы можете использовать это в своих объявлениях. Знайте, на кого вы ориентируетесь, и пусть ваши модели и люди, фигурирующие в вашей рекламе, будут похожи на них. 

Структура объявления

Теперь поговорим о том, как мы структурируем свои объявления. Мы начинаем с социального доказательства, собираем отзывы ваших клиентов, используем их в качестве рекламных материалов. Вы не сможете написать лучше, чем клиенты. 

Также не сосредотачивайтесь на попытках произвести впечатление на людей или заинтересовать людей, сосредоточьтесь на том, в чем преимущество владения продуктом, а не на его функциях. Какая польза от взаимодействия с вами? 

Начните с отзыва клиента, затем переходите к преимуществам, а затем добавьте дополнительный заголовок и форму для видео. Затем у нас идет призыв к действию в форме с преимуществами.

Ставьте цель и действуйте

Конечно, есть много нюансов, но главное — серьезно подумать о конечной цели. Если ваша цель — создать как можно больше ресурсов для построения восьмизначного бренда, то угадайте, что будет. На это нужно время. Если вы потратили шесть месяцев на создание каталога контента, его расширение, создание базы подписчиков, которая станет основой для бизнеса, то все получится. 

Мы занимаемся вниманием. Нам нужно привлечь аудиторию, а затем отфильтровать наиболее заинтересованных людей и только потом предложить им продукты и услуги. Так вы укрепляете свои каналы продвижения, вы генерируете активы бренда. Подписчики в Instagram, YouTube, Facebook Messenger, подписчики на рассылку электронной почты. Вы получаете загрузчики iTune. 

Далее, почти половина наших доходов приходится на повторные сделки. 

Кстати, если вы когда-нибудь захотите продать свой бренд, то подумайте про его оценку. Вы знаете, что делает ваш бренд намного более ценным? Если не менее 30% вашего дохода поступает от постоянных покупателей, это почти вдвое увеличивает ваш мультипликатор. Допустим, у вас есть бренд, который приносит 30 тысяч долларов прибыли — такой бренд купят за 30–60 тысяч долларов. Если из этих 30 тысяч долларов прибыли половина этой прибыли пришлась на повторную покупку, это бизнес будет стоить уже 100-150 тысяч долларов, потому что более стабилен. 

Суть — это не денежный поток, не бизнес с денежным потоком. Предприятия, работающие с денежными потоками, являются средством ликвидации активов. Настоящее богатство создается за счет приобретения и ликвидации активов или увеличения активов с последующей их ликвидацией. Бизнес создает что-то, затем продает это, а затем вкладывает эти деньги в рынок, чтобы приобрести больше активов. Используйте навыки, которые у вас есть, чтобы вырастить активы и продать бизнес. Вот как вы действительно сможете разбогатеть. Может быть, ваша цель – раскрутиться в Instagram, заработать немного денег, повеселиться. Круто. Но если мы говорим о генерировании ресурсов, мы должны говорить о продаже активов, если вы собираетесь продавать активы, вам нужны повторные покупки. 

Контент — это то, как мы заставляем людей возвращаться. Мы не просто расширяем количество контента на Facebook и YouTube, а работаем над последовательностью, выбираем что и кому отправлять. Мы пишем людям электронные письма, эти люди заходят в наш блог, а затем они идут в наш магазин. Каждое электронное письмо, которое мы отправляем, даже если оно в основном содержательное, приносит деньги.

Последовательность — ключ к успеху. В рамках бизнес-модели, построенной на контенте, если вы собираетесь вовлечь группу людей с течением времени, вы должны быть последовательными. Как минимум одно видео или статья в неделю. 

Видео лучше всего, потому что оно легко трансформируется в другие носители. Вы можете отслеживать потребление и поддерживать связь с людьми. Постоянство каденции, голоса и тона способствует построению отношений. Но также лучшие типы контента скрыты за кадром. 

Мнение вашей компании о происходящем также крайне важно: «Привет, это Everlane! В индустрии производства одежды все экономят, и это загрязняет океаны. Мы думаем, что это неправильно. Чтобы бороться с этим мы делаем… Вы можете выразить солидарность с нами, сделав…» 

Еще важны советы и отзывы внутри сообщества. Итак, кто-то оставляет комментарий, вы комментируете его комментарий, или вы пишете об этом статью, или вы просите рассказать о своих мыслях и публикуете это в своем блоге. 

Также можно использовать интервью с другими брендами, тщательно подобранный контент, в котором вы комментируете чужие материалы. Все, что связано с проблемами и разговорами, которые уже ведутся в вашем сообществе. Списки, статьи об опыте, бэкстейджи — что угодно, просто делайте это.

О крупных брендах

Теперь поговорим о брендах, которые достигают более 10 миллионов долларов. Что у них общего. 

Вы уже осознали, что контент — это последовательный путь к, росту? Это не похоже на бросок остроги в рыбу, а скорее на посадку дерева. Вы ждете, пока дерево вырастет, но потом оно постоянно будет давать вам плоды, кормить вас поколениями. 

Я могу быстро заработать немного денег, ты тоже можешь и это круто. Конечно, есть текущий счета, но, может, лучше хотя бы половину от этой энергии направить на создание чего-то более значимого? 

Хорошо, в общем, бренды, которые превышают 10 миллионов долларов, имеют / делают следующее: 

1. Действительно отличный продукт

Зубные щетки Quip, обувь M.Gemi, эти парни делают действительно классные итальянские туфли, они потрясающие. Еще посмотрите Allbirds, Purple Mattress, Tuche.

Каждая из этих компаний существует на рынке, где уже продаются похожие продукты. Вам не нужна новая идея, вам просто нужно сделать что-то действительно хорошо. Когда клиент получает хороший товар, и ему действительно нравится, он купит еще. Хорошее обслуживание — это то, что вызывает приятные ощущения, о которых рассказываются истории и помогают вам продавать.

На примере моего бренда BOOM:

Это единственные два продукта, которые люди покупают с первой страницы. Однако эту косметику покупают одни и те же люди, постоянно, потому что я делаю действительно отличные продукты. 

2. Активная работа с рассылкой

Когда у вас есть база покупателей, и появился новый продукт — делайте рассылку по базе своих контактов. Работает невероятно хорошо: 34% нашего дохода поступает от электронной почты. 

Вы должны отправлять действительно много писем. Электронные письма о продажах, электронные письма с контентом, вы должны проводить распродажу каждые шесть недель. Даже если у вас всего 50 подписчиков, если вы проводите распродажу каждые шесть недель, то будете делать больше продаж. 

3. Пользовательский контент

У крупных брендов хорошо получается использовать контент, создаваемый самими пользователями. Берем отзывы наших клиентов, накладываем их на изображения продуктов, делимся этим в социальных сетях и отправляем всем прошлым покупателям письмо, в котором говорится: «Мы дадим купон на 10 долларов в наш магазин, если вы снимете для нас видео, в котором расскажете, почему вам нравятся наши продукты. Вот как это должно выглядеть… вот что вы должны сказать… вот пример…». А затем мы используем материалы от пользователей в новой рекламе, электронных письмах, на лендингах. 

Бренды, принадлежащие миллениалам, это отлично используют. Они используют только контент, созданный пользователями. Я гарантирую, что нет ничего лучше, чем использовать пользовательский контент для продвижения материала: это реально, это от людей, которые на самом деле покупают у вас и имеют мнение о ваших продуктах. 

4. Продукт и история (это разные вещи)

Вы знаете, что еще понимают крупные бренды? Они понимают разницу между продуктом и историей. 

История — это «Кто?». Это то, что я хорошо понимаю, и поэтому я могу выйти на рынок, например Shopify apps, где есть шесть других приложений, подобных тому, которое я только что создал. Я не просто создаю новое подобное приложение, а добавляю в него уникальные функции и рассказывают историю об этом продукте. 

Продукт — это «Почему?». Отвечаю на вопросы: Кто покупатели? Зачем им покупать? Какой у них опыт? И получаю продукт. 

То есть продукт, это не набор характеристик того, что вы продаете, а скорее список причин, почему у вас его уже купили другие участники сообщества.

5. Борьба за видео между YouTube и Facebook

Прямо сейчас идет битва за видео между YouTube и Facebook. Доходы YouTube от рекламы росли из года в год, и теперь Facebook хочет забрать часть этих денег. 

У Facebook есть проблема — ограниченное количество мест для размещения. Рекламная нагрузка максимальна. У них больше рекламодателей, чем мест в ленте новостей. Таким образом, за короткий период времени они развернули видеорекламу в середине ролика, рекламу в Instagram Stories, рекламу внутри Messenger, в 18 новых местах. 

Сторис Инстаграм — это ближе всего к ленте новостей Facebook, где хорошо работает реклама, и теперь Facebook стимулирует рекламодателей, предлагая лучшие условия. Это подсказка: Instagram — самая быстрорастущая рекламная платформа с точки зрения доходов за последнее время. В 2016 году он заработал 2 миллиарда долларов. К 2021 году он вырастет до 22 миллиардов долларов. Это безумие, 90% доходов от рекламы в Facebook поступает с мобильных устройств, а среднее время просмотра составляет 6-8 секунд. 

Так что это значит для вас? Это означает, что перед вами выгодная площадка, но учтите, что среднее время просмотра 6-8 секунд. Если вы можете создать рекламу продолжительностью менее 15 секунд, которая привлекает внимание, это дешевый способ подняться. Даже делая все остальное, но исключая рекламу в Сторис Инстаграм, вы не добьетесь такого масштаба, какого могли бы. 

У нас этот канал работает очень хорошо. Мы дополняем всю нашу обычную рекламу (видео, изображения, статьи и прочее) короткими 5-15-секундными видеороликами. 

Еще одно действительно крутое место — карусель Сторис Инстаграм. Вы можете запустить GIF, затем видео, а затем 10-секундный отзыв клиента. У вас может быть три этапа продажи сразу — просто невероятно.

Больше практических советов

Итак, что мы уже выяснили: создавайте контент, развивайте активы бренда, привлекайте подписчиков, дайте им общаться, увеличивайте их вовлеченность с течением времени, отправляя им контент, обсуждайте с ними контент.

Фильтруйте подписчиков, отправляйте им письма, много писем, больше видео, больше каналов, запустите видеорекламу и карусель в Сторис, предлагайте действительно хорошие вещи, покажите что нравится другим клиентам. 

Предоставляйте хороший сервис, делайте что-то помимо продажи продуктов, проводите повторные сделки. 

Вот еще несколько быстрых советов, которые помогут ускорить развитие вашего бренда, поднять его стоимость, увеличить количество продаж:

Добавляйте дополнительные каналы. Сейчас мы используем в основном Instagram, Facebook, YouTube, КМС Google и поисковую выдачу Google. Мы собираемся добавить Pinterest, и возьмем некоторые другие источники, например, Amazon. 

Инвестируйте в бренд. Если вы не тратите по крайней мере 30% своего дохода на рекламу, то вы тратите недостаточно. Допустим, в прошлом году вы заработали 1 миллион долларов. В следующем году вы должны потратить на рекламу 300’000 долларов. В бренд нужно инвестировать 15-30% от выручки, тогда вы заработаете больше в следующем году.

Тратьте больше, оптимизируйте рекламу и воронку продаж. Мы хотим расширить доступ к дополнительным каналам, перейти к Amazon, телевидению, розничной торговле, международному рынку, продолжить внедрение YouTube, продолжить внедрение контекстно-медийные сети. Всегда полезно расширить свое присутствие, если у вас есть проверенный товар. Мы хотим расширять нашу продуктовую линейку, добавляя новые продукты, новые размеры. 

Кстати, новые размеры (цвета, форматы) — лучший способ масштабировать проверенные товары, потому что вы получаете дополнительную опцию прямо на странице предложения. Если вы можете это сделать, вы можете расширить свое присутствие, не создавая новый продукт, а также избавиться от неудачных товаров. Иногда продукт, как бы я ни любил его, нравится всего четырем людям, которые покупали его дважды. Если ваш товар не покупают повторно — это плохой товар. Исключайте плохие товары.

Развивайте «упаковку» своего продукта. Опыт получения нашего продукта изначально был довольно ужасен, но мы исправили этот момент и повторные продажи выросли. Теперь наши покупатели получают продукцию в красивой экологичной холщовой сумке с красивой брошюрой, напечатанную на переработанной бумаге… 

Рассказывайте истории, больше историй. Согласуйте сообщения и визуальные эффекты, чтобы бренд выглядел так же хорошо, как и сообщение. Не делайте слишком «тяжелый» и серьезный контент. Кстати, использование GIF-файлов в наших электронных письмах очень хорошо работает. 

Кроме того, GIF-анимация как элемент рекламы — это новая вещь на Facebook, она называется «слайд-шоу». Когда вы делаете рекламу, вы можете загрузить шесть изображений, и они будут преобразованы в слайд-шоу, по сути, в GIF-анимацию. Facebook добавил этот нативный продукт в свой менеджер рекламы, потому что знает, насколько хорошо он работает. 

Мы использовали слайд-шоу Facebook для ретаргетинга и развития лояльности, поэтому люди, которые знают о нас, но еще не купили, и люди, которые покупали у нас, которых мы пытаемся заставить покупать снова, лучше всего откликались на такие объявления. 

Мини-сайты для каждого продукта. Мы также рекламируем все наши продукты на отдельных мини-сайтах, который представляет собой серию страниц, связанных между собой броским заголовком-меню. Мини-сайт продукта, дает возможность раскрыть больше опыта использования продукта. Работает очень хорошо. 

Тестируйте последовательности общения с клиентом. Мы очень пристально изучаем цепочки отправки писем, потому что 15% всех доходов наших брендов приходится на автоматические электронные письма. Также мы получаем тысячи звонков в месяц, поэтому постоянно работаем над качеством ответов на эти звонки.

Например, мы попробовали добавить в ответ на звонок небольшое заранее записанное сообщение, в котором делается попытка продать покупателю один из наших продуктов с самой высокой маржой. Это действительно прекрасный продукт, который приносит большую прибыль. И это сработало. 

Анализ данных и понимание. Когда вы станете действительно большим брендом, у вас будет много источников данных. Zendesk, чат Olark, чат по внутренней связи, Shopify, Google Analytics, Facebook, YouTube. Итак, мы используем хранилище данных, чтобы собрать их все вместе, разделить эти данные и принять решения на основе всех источников данных, а не только одного. Вы достигнете этого уровня, когда получите доход около 5 миллионов долларов, и тогда вам захочется начать изучение хранилища данных. Вот что узнали мы:

Электронная почта по-прежнему является источником дохода номер один для всех брендов электронной коммерции. Безусловно, самый прибыльный канал. Поэтому мы после каждого запуска нового продукта, после каждого события, мы с командой разбираем: Что сработало? Что не сработало? Как мы это сделали? Как мы можем добиться большего? Поговори об этом. Как мы можем сделать наш стек технологий еще лучше? Какая технология устарела? Какая технология новая. 

Культура оптимизации. Каждый раз, в таких разборах, я говорю своей команде: Оставьте в стороне субординацию, я хочу знать, что вы думаете на самом деле. Как мы можем улучшить ситуацию?» Пусть вся ваша команда расскажет о том, как улучшить продажу нового продукта, и это не ограничивается только маркетингом. 

Цепочка поставок, поддержка клиентов, менеджеры проектов. Каждый член команды должен постоянно искать, как улучшить ситуацию. Вы, как генеральный директор, не должны брать на себя все. 

Вам нужно ориентироваться в своей компании, а не управлять ею. И это настоящая проблема. Речь идет о способности воспитывать людей и ориентироваться в них, а не делать все самостоятельно. Вы не должны быть навигатором, а не водителем в метафорической машине вашего бизнеса.

Работа заполнит то время, которое вы ей уделяете. Большинство людей слишком много работают, думая: «У меня действительно очень хорошо получается, но я бы хотел добиться большего», но у них не получается. Вы не должны работать более 8 часов в день; делегируйте, иначе вы выгорите. Я работаю 4 дня в неделю по 8 часов в день. 

У меня не слишком много работы, потому что я очень хорошо умею делегировать. Документация текущего процесса — это часть делегирования. Как вовлечь членов команды в игру: возьмите несколько человек из отдела поддержки и отправьте в другие отделы. Обучайте и тренируйте их. Вы же не хотите идти и нанимать людей, у которых уже есть навыки. Вы хотите воспитать людей. Они будут более лояльны и будут работать лучше. 

Инвестируйте в свою команду. Тут многие подумают: «Нарастить команду, чтобы была выше производительность? А какая будет отдача?», но это неправильные вопросы. Дело не в том, какой объем работы будет выполнен, а в качестве того, что будет сделано. Наша цель — создать что-то выдающееся, и это требует столько усилий, сколько нужно, но не работы по 15 часов работы ради кучи пустого материала.

Большой секрет создания крупного бренда — постоянство. Повторение создает мастерство. Если вы возьмете инструмент в руки на 30 минут в день, вы станете лучше. Вы можете сделать то же самое со своим бизнесом. 1, 2, 3 часа в день последовательно, с течением времени. Это как диета или программа тренировок. Вы должны делать все последовательно, и у вас все получится. Удачи!

Смотрите видеоверсию материала на YouTube!